Hija de la convergencia

Abordar el modelo de negocios de Claxson Interactive Group resulta más simple desde lo tecnológico. De hecho, su retrato institucional define a esta empresa como una proveedora multimedia de entretenimiento para usuarios de habla hispana y portuguesa en todo el mundo, definición que centra en la convergencia la base de un negocio que se desagrega en cuatro líneas: televisión paga, broadcast ­que incluye televisión abierta y radio­, Internet y una nueva línea, presentada en sociedad el mes pasado, que Claxson denomina broadband.

Esta primera aproximación nada dice, sin embargo, de la operación que dio origen a la compañía y que también resulta clave para entender el modelo que despliega a escala global. Tras un año de gestiones (de octubre del 2000 a octubre del 2001), Claxson nace de la fusión de Iberoamérica Media Partners ­que combina intereses del venezolano Grupo Cisneros y del fondo estadounidense Hicks, Muse, Tate & Furst­ y El Sitio, la empresa fundada por el uruguayo Roberto Vivo y el argentino Roberto Cibrián.

“Para darnos una idea de la envergadura de Claxson hay que entender que El Sitio y toda su operación apenas representa 5% de sus ingresos”, orienta Vivo, hoy en el papel de chairman y CEO de la nueva compañía.

Línea por línea

En tanto, la televisión paga equivale a 70% de los ingresos de esta empresa, que terminará el año con una facturación cercana a los US$ 120 millones. En esta división quedan la producción y en muchos casos la distribución de 13 canales de televisión por cable a nivel panregional (I-Sat, Uniseries, Much Music y Locomotion, entre otras), que suman 46,5 millones de abonados en toda Iberoamérica.

“Adicionalmente, en esta línea de negocios ­pero que no consolida cuando nosotros mostramos los números de Claxson­, incluimos a Playboy TV Enterprise, un joint venture que tenemos con Play Boy Enterprise”, agrega Vivo, en referencia a otro de los negocios que se encuentran en la órbita de esta división y que facturará cerca de US$ 40 millones a fin de año. “Este joint venture distribuye las señales de Playboy en todo el mundo, excepto en Estados Unidos y Canadá”, puntualiza el CEO.

La segunda línea de negocios, broadcast, está concentrada principalmente en Chile. Es en el país trasandino donde el grupo Iberoamérica Radio Chile maneja ocho radios y un canal de televisión abierta, Chilevisión, a los cuales se suman las señales de cable y El Sitio. “Nosotros siempre vemos a nuestra operación en Chile como el modelo ideal que quisiéramos replicar en otros mercados. Nuestra presencia en ese país se extiende al negocio de la gráfica, con lo cual pasamos a ser allí un verdadero multimedio”, destaca Vivo, sin soslayar la posibilidad de exportar este modelo a otras latitudes en función de su éxito. Esta división representa 25% de los ingresos de Claxson (ver recuadro).

“La experiencia desarrollada por El Sitio en Internet adquiere dos o tres roles bien definidos”, comenta Vivo, en alusión a la tercera línea de negocio de la compañía, que descansa básicamente en El Sitio y su know how en la Red. “Nosotros creemos que en un mundo que se hipersegmenta, las herramientas de marketing interactivo son las que van a mandar en un futuro”, precisa, poniendo el zoom en la actividad en la que está abocada esta unidad a partir de la fusión.

Este know how de El Sitio, además, mucho tiene que ver con broadband, la cuarta unidad de negocios que, por ahora, sólo representa una línea de inversión para Claxson Interactive Group. El lanzamiento de El Sitio Digital Channel (ESDC), un paquete de contenidos digitales interactivos para banda ancha, constituye la carta de presentación de esta división. El servicio se ofrece exclusivamente a través de la plataforma de FiberTel y se distribuye bajo la modalidad de pago por abono a un paquete básico o a otro premium ($ 4,90 y $ 9,90, respectivamente) (ver recuadro).

La oferta publicitaria

Casi 60% de los ingresos de Claxson provienen de los fee de suscriptores, o sea, sistemas de cable que contratan las señales de la empresa, mientras que 35% entra en concepto de publicidad. El resto se obtiene por la venta de los servicios de The Kitchen, otra actividad que desempeña la empresa en la órbita de su división de televisión paga, que se dedica al doblaje y a la posproducción. Con sede en Miami, The Kitchen empezó prestando servicios de manera interna, aunque, posiblemente, con el tiempo se convertirá en una quinta línea de negocios debido a que ya está generando rentabilidad para la firma.

“Al margen de la relación que tenemos con las empresas de cable, las áreas de ventas y marketing están unificadas en Claxson, porque conceptualmente entendemos que el marketing no es un departamento dentro de la empresa sino que es una filosofía con la que servimos a nuestros clientes”, introduce el directivo, cuando el tema es el desarrollo del negocio publicitario.

“Marketing está embebido dentro de lo que es la organización de ventas y no tiene sólo que ver con la promoción de la empresa sino que además se relaciona con la promoción de cada canal, y con poner ventas de publicidad y marketing en conjunto al servicio de los anunciantes”, continúa el ejecutivo, haciendo hincapié en el manejo centralizado del sector. “Nuestra área de ventas y marketing no sólo representa nuestras 13 señales de televisión por cable, sino que además representa a nuestras radios o a nuestros canales de tevé abierta, en caso de que los tengamos.”

Roberto Vivo destaca que también incluyen a El Sitio, más los sites verticales de las distintas señales de cable en su oferta al anunciante, y que “en su momento” empezarán a pensar en la publicidad sobre los contenidos de broadband. “Hoy nuestra fuerza comercial vende un paquete de medios: aquel que sólo quiera televisión por cable tendrá cable, aquel que quiere sólo radio tendrá radio, pero aquellos que entienden la propuesta de valor de hacer una campaña multimedia y, eventualmente, panregional, podrá contratarla en cualquiera de nuestras oficinas comerciales”, especifica el directivo, enumerando los distintos países en los que opera la empresa: la Argentina, Chile, Brasil, México y Estados Unidos.

Paralelamente, Claxson representa a otras señales ajenas a la empresa ­PSN y MGM­ en la comercialización de publicidad. Para Vivo, la mayor oferta de señales contribuyó a que las ventas de la compañía, de enero a septiembre, se hayan mantenido, o incluso aumentado levemente (2%), en contraste con el mismo período del año anterior.

El factor expansión

Otra condición sine qua non del modelo es la expansión en Iberoamérica, actividad que cada una de las empresas participantes de la fusión comenzó a desplegar antes del nacimiento de Claxson. Con una fuerte inserción en el Cono Sur ­sobre todo en la Argentina, Chile y Uruguay­, la presencia de la compañía en Brasil, México, España y Estados Unidos disminuye, debido a la menor penetración del cable en esos mercados.

No obstante, existen iniciativas puntuales en cada una de esas plazas para incrementar la participación de la firma como la adquisición de 51% de StarTV, empresa que ocupa la segunda posición en el ranking de comercialización de publicidad en canales de TV paga en Brasil, o el proyecto de desarrollar un bouquet de señales para que cualquier operador de cable de Estados Unidos con un porcentaje importante de público hispano pueda bajarlas, juntas, aprovechando los sistemas satelitales.

En este escenario, desde la empresa se estima que el último trimestre del año generará resultados positivos. Internamente, Claxson se autoimpuso que no puede haber ninguna línea de negocio ­excepto broadband­ que no tenga punto de equilibrio en el 2002. En la compañía aseguran que este objetivo se logrará, en la mayoría de los casos, por un incremento en sus ventas.