Reinvención, aprendizaje, estrategia e innovación fueron algunas de las palabras que más eco obtuvieron el 3, 4 y 5 de octubre en la Sociedad Rural durante la cuarta edición de ExpoManagement, el ya tradicional encuentro de ejecutivos y empresarios que este año congregó cerca de 50.000 visitantes y más de 200 empresas expositoras. Estas cifras, similares a las del 2000, contradicen, al menos en las formas, otros de los tantísimos términos como crisis, recesión y atraso que también se escucharon en el predio de Palermo, en distintas oportunidades en que los disertantes, tanto locales como internacionales, hicieron referencia a la situación económica por la que atraviesa la Argentina.
La exposición organizada por HSM contó este año con la presencia de nueve gurúes internacionales: el consultor y profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT), Peter Senge; el economista Jeffrey Sachs; el experto internacional en gestión de costos Robert Kaplan; el consultor en nuevas tecnologías John Seely Brown; el emblemático autor de The electronic bazaar, Robin Bloor; el reinventor del marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman; y Richard Teerlink, ex presidente de la fabricante de motos Harley Davidsson. Dos fueron los que dijeron presente a través de videoconferencias: el padre del management actual, Peter Drucker y el profesor de management estratégico de la London Business School, Gary Hamel.
Palabra de gurú
Peter Drucker fue la figura rutilante de la primera jornada. En su disertación, aludió a los tres errores más importantes en que suelen incurrir los ejecutivos: tomarse demasiado en serio a sí mismos, basarse en el carisma y caer en la avaricia. Asimismo, el experto se refirió al viejo modelo económico basado en la agricultura tradicional, en el cual, según su visión, se encuentra anclada la Argentina, tal como ocurrió en la primera mitad del siglo pasado. “El futuro es la agricultura ictícola”, recomendó Drucker, al tiempo que destacó la potencialidad de la biotecnología de cara al mañana.
Por su parte, Peter Senge destacó la importancia de la educación en todos los niveles para poder cambiar los sistemas de gestión empresarial. El profesor del MIT, quien fue escuchado por cerca de 3.000 visitantes durante tres horas, subrayó que la educación actual desprecia al error como forma de aprendizaje: “En la escuela inculcan un modelo que tiene que ver con complacer al maestro afirmó Senge, pero cometer errores es indispensable para el proceso de aprender”.
La presentación de John Seely Brown tuvo como eje a la innovación tecnológica. Según el experto, el gran desafío que tienen las empresas en la actualidad es transformar la cultura de trabajo dentro de sus organizaciones, lo que demanda tiempo y poder de observación “para descubrir cosas nuevas que se nos escapan por no darles importancia”. Brown también se refirió a las consecuencias cotidianas que tiene la tecnología y, con respecto a las innovaciones, remarcó la importancia de que los avances se adapten a las necesidades cotidianas de la gente. La crítica del consultor recayó en la Web: “Internet se convirtió en una jungla de senderos de información sin ninguna pista para ayudar a la gente a llegar a su destino”, definió.
También a la Internet se refirió Robin Bloor, en su carácter de experto en e-business. El CEO de Bloor Research destacó cómo la Web ayudó a transformar las transacciones y a rediseñar la cadena de valor, subrayando que la Red es en el siglo XXI lo que la ruta de la seda representó durante varios siglos, en el comercio entre Oriente y Occidente.
En cambio, Sergio Zyman dejó las referencias históricas de lado para referirse a los atentados del 11 de septiembre y su impacto en las estrategias de marketing y publicidad de las empresas. El titular de Z Marketing, quien ganó popularidad a partir de su trabajo en Coca-Cola, afirmó que el mundo de los negocios cambió después de los atentados y que el consumidor modificó sus hábitos de consumo a partir de los ataques: “Repercutirán en las modas, la música y hasta el cine de Hollywood”, enfatizó el experto. “Las marcas deberán explotar los beneficios emocionales de estos cambios”, sostuvo.
El país, bajo la lupa
“Lamentablemente, no hay respuestas sencillas para la Argentina. Frente a una sobrevaluación cambiaria, para cualquier otro país del mundo yo recomendaría devaluar, pero la Argentina no es un país tradicional”. De esta manera, Jeffrey Sachs, director del Centro para el Desarrollo Internacional de la Universidad de Harvard, se refirió a la situación económica por la que atraviesa el país en la actualidad. Dolarización y reestructuración de la deuda fueron las dos recomendaciones del economista estadounidense para la Argentina, aunque advirtió que la primera propuesta obedece a la dificultad de implementar otras medidas más tradicionales como la devaluación monetaria.
“El problema es que los inversores dejaron de refinanciar la deuda, lo que la encarece, hace subir las tasas, reduce la recaudación y nuevamente restringe el financiamiento”, describió Sachs, mientras destacaba el que, a su entender, podría convertirse en el secreto para la recuperación económica del país: el incremento de las exportaciones. “Hoy la Argentina exporta por un valor que representa apenas 8% de su PBI. El país debe lograr que se duplique ese porcentaje, en un plazo de cinco años.”
La expansión transatlántica
HSM ya determinó la agenda de ExpoManagement a corto y largo plazo. El encuentro, que durante este mes se llevará a cabo en San Pablo, Brasil, tendrá a México DF como sede en junio del 2002. Esta edición azteca aplazaría la quinta exposición porteña para el año 2003, aunque los organizadores todavía no descartaron la posibilidad de repetir la reunión en Buenos Aires el año que viene, al margen de la cita en el Distrito Federal.
Además, y aunque aún no se ha determinado una fecha, en HSM se analiza la posibilidad de exportar ExpoManagement a Europa, más exactamente a España, para lo cual la empresa organizadora estudia el proyecto de abrir nuevas oficinas en Madrid.