Todos los estudios que abordan la manera en que los argentinos utilizan los servicios de telefonía coinciden en lo que se refiere a la percepción que tienen los consumidores acerca de tales servicios. Tanto los trabajos realizados por Trends Consulting/IDC Argentina y Prince & Cooke (llevados a cabo entre 1999 y 2000) y uno más reciente de abril de este año elaborado por Telenexo, consultora especializada en la reducción de costos de telecomunicaciones para empresas, dicen, palabras más o menos, que si los argentinos tuvieran un teléfono con medidor se sentirían más tranquilos.
Las empresas de telecomunicaciones saben de esta preferencia desde hace como mínimo tres años, cuando se resignaron a no tener los datos de sus clientes y presentaron los teléfonos celulares prepagos, recargables mediante tarjetas, que hoy representan 70% del parque de siete millones de inalámbricos que existen en la Argentina. En ese lapso, los usuarios de telefonía celular se volcaron masivamente a estos productos cuya característica excluyente es permitir un control bastante estrecho sobre cuánto se gasta.
Pero que los usuarios lleven la cuenta de la cantidad de minutos que consumen y pongan un límite al gasto en llamadas parecería preocupar fuertemente a las empresas de telefonía. Tal vez esto explique por qué no se ha desarrollado en el país el mercado de tarjetas para llamadas telefónicas básicas y de larga distancia, cuando en Europa y Estados Unidos no resulta extraño ver que los usuarios de estos servicios guarden en las memorias de sus teléfonos el número de sus calling cards, que presionan cada vez que realizan una comunicación al exterior o a una zona vecina.
No hay estudios sobre las potencialidades de este segmento en el país, aunque algunas estimaciones indican que podría facturar US$ 120 millones el año que viene, en la medida que los nuevos jugadores de servicios de telefonía lo impulsen. Para llegar a esta cifra, algunos de los consultados para la elaboración de este informe sacan una cuenta simple: la venta de un millón de tarjetas por mes con valores promedio de $ 10 cada una.
Entre los players que están dispuestos a explotar este mercado potencial se encuentran, por ejemplo, Telephone2, una empresa que desembarcó en la Argentina a principios de este año para brindar servicios de larga distancia nacional e internacional. En concordancia con este objetivo, la empresa acaba de lanzar sus tarjetas Hola. Sebastián Armenault, director comercial de Telephone2, explica que decidieron presentar sus tarjetas “con tarifa plana de larga distancia nacional e internacional, sin restricciones de horario ni días”, lo que significa que las tarjetas pueden usarse durante las 24 horas, los 365 días del año.
RedAlternativa, el operador que tiene como principal inversor al grupo Irsa, es otro de los jugadores que está por presentar su propia tarjeta de llamados de larga distancia, que tendrá valores similares a los ofrecidos por Telephone2, $ 5 y $ 10 la unidad. De hecho, RedAlternativa hizo un interesante testeo hace 10 meses, entregando junto a un semanario una tarjeta con cinco minutos de larga distancia gratuitos. Maximiliano Fernández, CEO de la empresa, asegura que la prueba resultó interesante porque el tráfico aumentó mucho a partir de esta propuesta.
Los modelos de negocios varían de acuerdo con el interés de los operadores de tener una red propia para transportar las llamadas. Por ejemplo, Argentina Telecard realizó acuerdos con Telefónica y Telecom de precompra de minutos que luego vende masivamente en formato de calling cards. Algo por el estilo, aunque con otros operadores, es lo que hace RedAlternativa, mientras que Telephone2, en tanto, apuesta por su propia red.
Legión extranjera
Los cálculos que las empresas de telefonía, grandes y chicas, realizan para establecer las hipotéticas dimensiones de este mercado se basan en los que ellos estiman como posibles consumidores de estos productos. Según los operadores, los potenciales usuarios no se limitan a los argentinos que quieren poner un límite al gasto, sino que entre ellos también se debe incluir a los cuatro millones de inmigrantes con sede en el país, usuarios intensivos del servicio de larga distancia.
Diveo está realizando una experiencia en este sentido: desde comienzos de año, comercializa una tarjeta que vende casi con exclusividad entre la comunidad china. Adrián Gilabert, gerente de Marketing de la empresa, se resiste a dar precisiones, pero asegura que “este producto está en etapa de testeo. En este marco, podría decirse que realmente está andando muy bien, tanto en lo que respecta a la receptividad del producto como a su funcionamiento; pero no consideramos que éste sea un producto core business de Diveo, es claramente complementario dentro de la categoría. Por esta razón es que no pensamos liberarlo en forma masiva prosigue el gerente, sino que vamos a seguir comercializándolo en concordancia con nuestras necesidades de ingresos”.
Al tiempo que buscan definir el mercado, las calling cards ganan en complejidad. Por ejemplo, las nuevas Telecom Global que se comercializan a $ 10, $ 25 y $ 50 suman a su función tradicional servicios de mensajería. Llamando a un 0-800 y marcando el número de tarjeta se puede crear un buzón de mensajes, y comunicándose con otro 0-800 se puede asociar el número de la tarjeta con un único número de destino, de manera de facilitar el marcado.
Eduardo Petrecca, gerente de Servicios Prepagos de CTI explica que hace un año, la empresa dio a conocer una nueva tarjeta, Exacta CTI, que además de realizar llamadas desde teléfonos móviles, posibilita a los clientes establecer comunicaciones de larga distancia nacional e internacional desde cualquier teléfono fijo, ya sea público, particular o comercial. Los servicios de larga distancia desde teléfonos fijos tienen dos modalidades de uso: como tarjeta PIN (código personal) y como cuenta prepaga. En el primer caso, se pueden realizar llamadas desde cualquier teléfono fijo del país accediendo a un número gratuito e ingresando el código de la tarjeta. En cuanto al uso como cuenta prepaga, permite cargar el monto de la tarjeta ($ 10, $ 20, $ 30, $ 50 o $ 100) a una línea fija, particular o comercial, independientemente de la compañía a la que esa línea esté presuscripta. Las llamadas se realizan a través de un número gratuito sin necesidad de utilizar ningún código. Los precios de larga distancia nacional son de $ 0,30 el minuto para la tarjeta de $ 10, hasta $ 0,18 el minuto para la de $ 100.
Tanto Telecom como CTI cuentan con una importante ventaja a la hora de la comercialización de estos productos: un canal de distribución desarrollado. Telecom vende sus callings cards en sus Telecentros, supermercados Disco, quioscos y puntos de ventas en aeropuertos. CTI utiliza su red de agentes en todo el país, estaciones de servicio y farmacias, y permite recargarlas en los cajeros automáticos de la red Link.
Todo parece indicar que el desafío de los que pretenden hacer pie en este mercado estará, entonces, en poder desarrollar un canal de ventas masivo.