El mercado de la cosmética fue considerado, históricamente, como uno de los sectores menos sensibles al impacto negativo de las recesiones. Durante el efecto tequila, en 1995, sus ventas se redujeron sólo 0,6% con respecto al año anterior. Los especialistas argumentan que, aunque el bolsillo se achica, los productos de cuidado personal mantienen sus niveles de consumo; la idea es que las cremas, el maquillaje o el perfume son indispensables para enfrentar la crisis con dignidad.
Sin embargo, los empresarios del sector advierten que, en vista de la actual situación del negocio, esta apreciación corre el peligro de convertirse en un mito del pasado.
“Muchas veces se dijo que el mercado de cosméticos estaba alejado de la crisis. Pero la realidad es que decrece desde hace tres años, y la caída acumulada en este período es de casi 30%”, asegura Alessandro Carlucci, director general de Natura, la empresa brasileña de venta directa que hace un año relanzó la marca en la Argentina y anunció un plan local de inversiones de US$ 30 millones hasta el 2003.
Fréderic Rozé, director general del grupo L´Oréal Argentina ex Prodesca, uno de los líderes del retail con una facturación anual de US$ 137 millones, reconoce una retracción en el negocio pero, principalmente, en el mercado de lujo. “La disminución de aproximadamente 10% anual en las ventas corresponde sólo al segmento selectivo”, asegura. “Si tomamos las cifras totales, el mercado se mantuvo estable hasta principios del 2001 e incluso hubo crecimiento en algunas categorías, como las de productos capilares, maquillaje y cuidado del rostro. A partir de los primeros meses de este año, constatamos una leve baja en prácticamente todos rubros, tanto en volumen como en valor”.
Givenchy, una de las marcas estelares del grupo LVMH, que había anunciado un plan de crecimiento de 12% para este año, se conforma ahora con mantener su facturación del 2000, de alrededor de US$ 5,2 millones. Juan José Chacour, gerente comercial de la marca francesa, confirma la caída del segmento más sofisticado. “En 1998 el mercado de lujo movía alrededor de US$ 95 millones y hoy hablamos de US$ 65 millones”.
Sube y baja
Los números de la Cámara Argentina de Productos de Higiene y Tocador no concuerdan exactamente con la opinión de las empresas del sector. Aunque la entidad no tiene cifras definitivas de la facturación del 2000, las proyecciones revelan que las ventas a precio de fábrica se habrían mantenido en el mismo nivel que las de 1999 (US$ 1.762 millones). Luego de una caída de 1,6% en 1998 con respecto al año anterior, las ventas se recuperaron y crecieron casi 10% en 1999. En parte, el aumento se explicaría por la participación de nuevos jugadores, como Natura y el grupo LVMG (Givenchy, Kenzo, Christian Dior y Guerlain), representado por Facsa, que comenzó a operar hace dos años.
Según el ranking de MERCADO de las empresas que más venden, las tres firmas más importantes del sector sufrieron el impacto de la recesión: en el período 1998-2000 las ventas de Unilever incluido el sector de limpieza disminuyeron casi 20%, las de Avon registraron una reducción de 6,9% en el ´99 y tuvieron un repunte de 7,4 % en el 2000. L´Oréal, por su parte, mostró una caída de 11%. Una encuesta mensual de la Cámara revela que en mayo de 1998 sólo 10% de las empresas había realizado ventas menores con respecto al mismo mes del año anterior, mientras que en mayo del 2001 el índice subió a 40%.
Madurez y exigencia
Más allá de los vaivenes económicos, el negocio de la cosmética opera en un mercado sumamente maduro y competitivo, donde los principales actores internacionales compiten por un sector que exhibe uno de los consumos per cápita más altos de América latina. En el segmento de higiene personal, cuidado de la piel y del cabello, maquillaje y perfumería, cada argentino gasta por año un promedio de aproximadamente US$ 50, casi el doble que los brasileños.
El despegue definitivo del mercado se concretó con la reducción y posterior eliminación, en 1996, de impuestos internos al sector que hasta 1993 gravaban al consumo con una tasa superior a 40% porque productos tales como las cremas o los labiales eran considerados suntuarios.
Según la mayoría de los empresarios consultados, el público argentino ha aprendido a conocer en detalle las diferentes ofertas del mercado y a exigir calidad. “Hace cuatro años, el consumidor no tenía incorporada una cultura de la cosmética. No estaba demasiado informado sobre las últimas novedades del sector”, comenta Chacour, de Givenchy. “Hoy es muy difícil lanzar productos con más de uno o dos meses de atraso con respecto al exterior”.
A pesar de que es el tercer mercado del grupo L´Oréal en la región, detrás de México y Brasil, la Argentina representa, según Rozé, el mercado más sofisticado y con el mayor grado de exigencia en materia de marketing, comercialización y distribución.
Aunque desde hace tiempo los supermercados se convirtieron en uno de los principales canales de venta de los productos de higiene personal champúes, acondicionadores, jabones, entre otros, la incorporación de los cosméticos a las góndolas es más reciente. Según la consultora CCR, las ventas de este segmento en el canal supermercadista alcanzó, el año pasado, un total de $ 10,7 millones. Los productos para el rostro se llevaron 26,6%, seguidos por los cosméticos para ojos (25,7%), los lápices de labios y los esmaltes para uñas (23,8 %).
La batalla voraz
Para Jorge Martínez Quiroga, gerente general de Cosméticos Avon, líder del canal directo con una facturación de US$ 331,5 millones en el último ejercicio, la fuerte competencia del mercado argentino se acentúa aún más por la difícil situación económica del país. “Vivimos un momento de retracción en el consumo y, en una economía que no crece, todos peleamos para conquistar un bolsillo empobrecido y una decisión de compra que hoy, frente a la incertidumbre y el desempleo, es muy reflexiva”, explica. “El crecimiento en esta industria es una batalla competitiva, en el sentido más voraz, porque éste es un mercado que, además, crece marginalmente o muy poco”.
Natura, el nuevo competidor de Avon en la venta directa, y de Revlon y algunas marcas del grupo L´Oréal en el segmento selectivo y semiselectivo del retail, empieza, según su director, a molestar a los demás jugadores. “En un mercado que cae desde hace tres años, la compañía debe ganar una porción de las ventas de un competidor que simultáneamente está perdiendo márgenes de venta por la situación económica”, señala Carlucci. “Por eso debemos ser muy precisos en la estrategia y en la diferenciación de nuestros productos. Al competidor le quedan sólo los consumidores más leales”.
La mayoría de las empresas asegura que la lealtad de los clientes es un bien muy escaso en este mercado, sobre todo en las líneas de perfumería y maquillaje, que son las más sensibles a los vaivenes de la moda. La disminución del poder de compra contribuyó, además, a que el consumidor reemplazara su marca habitual por opciones menos costosas. “Los productos selectivos son los más afectados, porque la gente hace un cambio de marca y compra más barato”, explica Carlucci.
Estrategias competitivas
Para atenuar las consecuencias negativas de la recesión y ganar posiciones en un mercado hipercompetitivo, las empresas aplican diferentes alternativas estratégicas. El lanzamiento continuo de productos permite, por ejemplo, atraer la atención del consumidor que tiende a probar las últimas novedades del mercado. Givenchy consiguió mantener sus niveles de venta gracias al nuevo perfume Hot Couture y prepara, para los próximos meses, la presentación de la fragancia masculina Greenergy.
Para el grupo L´Oréal, que maneja, entre otras, las marcas Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Vichy y Miss Ylang-Maybelline, innovar y exhibir los últimos adelantos en cosmética es una de las claves para conservar el liderazgo. Fréderic Rozé asegura, sin embargo, que frente a la recesión han optado por lanzar productos con un posicionamiento más accesible. Laboratorios Garnier, por ejemplo, presentó Nutrisse, una coloración 15% más barata que la de otra marca del grupo.
El caso de Biferdil, la empresa local de cuidado capilar, es un curioso ejemplo del culto a la innovación permanente: durante un año llega a poner en el mercado cerca de 40 nuevos productos. Su más reciente lanzamiento fue una tintura tono sobre tono para hombres. Según Pablo Tenembaun, su presidente, “la empresa está en contacto con los principales productores de materias primas de todo el mundo para estar a la vanguardia de los últimos avances del sector”.
Martínez Quiroga asegura, por su parte, que el principal desafío de Avon “es que el consumidor perciba valor y diferenciación en nuestros cosméticos. Hoy la compra tiene un componente racional muy grande. La seducción del color o la belleza que sigue siendo una variable importante debe estar acompañada necesariamente por el valor económico”.
Aunque afirma que su empresa no ha encarado una baja significativa de precios, Martínez Quiroga admite que, para promover las ventas, Avon ha incrementado sus inversiones en merchandising. “También, y a diferencia de años anteriores, aumentamos significativamente nuestra publicidad”.
Nuevas oportunidades
La compañía norteamericana de venta directa ha sido seducida, también, por el retail, y acaba de inaugurar su sistema de franquicias. Martínez Quiroga reconoce que este canal le permite sumar un público más selectivo y exigente a su habitual mercado, aunque asegura que la decisión apunta, principalmente, a una mayor valoración de marca. “Se trata de una medida complementaria de crecimiento y de servicio. Sabemos, por distintas investigaciones, que hay muchas consumidoras que valoran nuestros productos y nuestra marca pero no necesariamente tienen acceso a nuestras revendedoras o se sienten cómodas comprando de esta manera”. Según el ejecutivo la incidencia de los locales en las ventas globales es “marginal”.
Entre los planes de Natura no está la apertura de franquicias pero sí la de stands propios en los principales shoppings de la capital federal y el Gran Buenos Aires. “Ibamos a lanzarlos este año, pero las condiciones del mercado no nos ayudaron. No funcionarían como canal alternativo de comercialización pero sí como una estrategia de posicionamiento de la marca”, señala Carlucci. “El canal de venta directa apunta generalmente a un público más masivo y, si la gente no prueba la calidad de nuestros productos, puede pensar que es caro”.
Carlucci revela, además, que hay un segmento en perfumería que en la Argentina no ha sido desarrollado y que tiene un potencial de crecimiento más allá de la recesión. “Es un escalón intermedio entre los perfumes premium y los masivos. No descuidan la calidad de las materias primas y del diseño del packaging, pero cuestan mucho menos que, por ejemplo, una fragancia de free shop en el mercado interno”. El directivo de Natura asegura que la empresa planea desarrollarlo con productos que no superan los $ 35, aunque admite que deberá esperar mejores augurios para construir este espacio.
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| “Cosmética y tocador“. MERCADO Fuera de Serie Nº 7, Radiografía del Consumo, noviembre de 2000. “El consumo llama a la puerta“. MERCADO, junio de 2000. “Las 1.000 que más venden“. “La industria frente al espejo“. “Natura inauguró una nueva planta en Brasil”. La Nación, “La buena pinta, una receta para enfrentar la crisis”. Clarín, |
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