Vocación de servicio

Como coronación a un proceso iniciado en 1993, la alianza conformada por Dalmine, Siderca y Tamsa (DST), proveedora de tubos sin costura perteneciente al grupo Techint, renovó su identidad visual en sintonía con su estatus de firma globalizada. Integrado por los productores de acero sin costura NKKTubes, de Japón; AlgomaTubes, de Canadá y Tavsa de Venezuela, con los ya mencionados Dalmine (Italia), Siderca (Argentina) y Tamsa (México), el Tenaris Group fue presentado en sociedad a fines de abril, reflejando la evolución de esta alianza de productores independientes de tubos hacia un proveedor integral de productos y servicios.

“Siderca está en la Argentina desde hace prácticamente 50 años. En todo ese tiempo, nuestro crecimiento se fue enfocando hacia las instalaciones industriales y la capacidad productiva”, explica a manera de introducción Guillermo Noriega, managing director de la compañía. “A partir del año ´93, comenzamos un ciclo de crecimiento a escala internacional que durante el 2000 concluyó con la unión de ocho fábricas, la cual constituye una oferta única desde el punto de vista productivo para lo que es el universo de nuestros clientes.”

Con foco en el mercado energético ­los segmentos del petróleo, gas y petroquímica, más exactamente­ y, en menor medida, dirigido a las industrias automotriz y mecánica, la incorporación de las fábricas que hoy conforman Tenaris (a las enumeradas se suman Confab, de Brasil, y la argentina Siat, ambas dedicadas a la producción de tubos de acero con costura) tuvo que ver con la transformación de los clientes de la alianza, los cuales, también, se han globalizado. “En los últimos dos años, las petroleras han protagonizado bastantes fusiones y, en general, la mayoría de nuestros clientes está en muchos países del mundo”, ejemplifica Noriega.

La presencia ubicua de los clientes, conjugada con un plan de crecimiento de capacidad en términos geográficos, derivó en la búsqueda de sinergias por parte de DST no sólo en el ámbito productivo sino también a escala comercial. Del conjunto de estos factores, se desprende la transformación de la alianza que concluye con la formación del Tenaris Group.

De la siderurgia a la atención al cliente

Desde el grupo, que cuenta con ventas anuales por US$ 2.000 millones, subrayan que Tenaris representa una verdadera redefinición en el core de su negocio; iniciativa que, además, le permite posicionarse frente a la competencia encarnada en compañías que están focalizadas más siderúrgicamente que como empresas de servicios. “Tenaris surge, entonces, como un catalizador de nuestra necesidad y de nuestro interés por salir de una oferta en términos de producto, para ir integrando una oferta mucho más completa en términos de asistencia al cliente”, define Guillermo Noriega.

Según reconoce el ejecutivo, la visión con la que los integrantes de DST comenzaron a brindar las distintas prestaciones se modificó en paralelo al cambio de las demandas de sus clientes. “Antes, en general, toda la cadena de este producto arrancaba con que el cliente quería tener un montón de tubos y decidir él mismo qué usaba y qué no y con quién hacía el pozo; en otras palabras, quería tener su propio know how. En principio, si pedía algo más, le dábamos asistencia en el campo en que lo solicitaba. Hoy, en cambio, lo que el cliente quiere es que le resolvamos un problema, y no sólo en términos de abastecimiento sino también con desarrollo tecnológico. Y lo que Tenaris ofrece no es solamente la línea de productos que tiene en la actualidad; además, el grupo tiene la vocación y compromiso de ir generando productos nuevos ­diferentes tipos de aceros, tipos de uniones y tipos de revestimientos que sirven para proteger al tubo­ en la medida que el mercado y los clientes lo necesiten”, explica el managing director.

En ese sentido, la empresa tiene en la investigación y el desarrollo una nueva driving force, cuya consecuencia inmediata fue el patentado de nuevos productos durante los últimos dos años. Esta actividad es canalizada a través de un centro ad hoc que cuenta con 30 profesionales graduados en la Argentina y en distintas partes del mundo, dedicados a la investigación y desarrollo de los procesos productivos dentro de las plantas integrantes del grupo. Distintos convenios homologados en Italia y en México, más aquel que se intenta cerrar en Japón, intentan apuntalar este brazo del grupo.

Identidad en sintonía global

¿Por qué Tenaris? De acuerdo con el relato de Guillermo Noriega, DST fue una marca que se generó informalmente hace cinco años, como una salida que los integrantes de la alianza encontraron para presentarse frente a sus clientes en forma conjunta. “Después nos fuimos dando cuenta de que, primero, la marca tenía problemas legales y no se podía registrar. En segundo lugar, advertimos que DST, como mensaje, tampoco decía demasiado”, puntualiza el directivo.

Entonces, los involucrados en el proyecto encararon un proceso de búsqueda que insumió seis meses de entrevistas con clientes y gente de la empresa, y que terminó con el planteo de distintas alternativas en materia de branding. Finalmente, el nombre elegido fue Tenaris, que en griego clásico se refiere al músculo que posibilita a la mano sostener, mientras que en latín significa tenaz o sostener algo firmemente. “Nos gusta por su relación con la dedicación y con el esfuerzo, que son conceptos muy arraigados en la cultura del grupo Techint y de todos los integrantes de Tenaris en general”, subraya Noriega.

La inversión en la definición del new branding fue en el orden de US$ 1 millón world wide, una cifra menor dentro de la escala que maneja el grupo a pesar de lo importante del objetivo que originó la búsqueda. De acuerdo con lo dispuesto, Tenaris actuará como paraguas de las distintas marcas locales, lo que permitirá a las empresas capitalizar su propia historia y prestigio en cada uno de sus países de origen, dotándolas de una presencia más internacional.

“Yo creo que la visión de Tenaris en todos los países que a través de las distintas empresas están representados en la alianza es muy positiva porque, en este negocio, es muy difícil, casi imposible, competir en el mundo con una propuesta muy doméstica”, concluye el ejecutivo. “Entonces, inexorablemente, para poder seguir viviendo hay que globalizarse. Parte del objetivo del new branding es darle a esta posición global más fortaleza y presencia, y una mayor unidad conceptual.”