Myer Berlow, presidente de marketing interactivo global de America On Line, opina que el modelo de dobles ingresos, esencial para la mayoría de los medios, es también importante para el negocio on line de la compañía.
Por eso, pese a que la unidad virtual de AOL Time Warner es publicitaria y comercial, el ingreso por suscripciones resulta un activo clave: el servicio America On Line incorporó más de dos millones de suscriptores en el primer trimestre, con lo que totaliza 28,8 millones en todo el mundo. Si se suman los 3 millones de suscriptores de Compuserve del año 2000, el ingreso por este rubro representa dos tercios del ingreso general del primer trimestre de la unidad.
Analistas y expertos de los medios coinciden en que, al menos por ahora, los servicios on line tienen ventajas en cuanto a los ingresos percibidos por publicidad on line, debido a las plataformas cruzadas que ofrece AOL Time Warner.
Cuando se le preguntó a Paul Noglows si hubiera sucedido lo mismo de no haberse fusionado las empresas, el director gerente y analista senior de J. P. Morgan Chase señaló: “No les estaría yendo mal, pero realmente creo que la fusión tiene sentido en términos estratégicos y económicos”.
Aun así, es difícil determinar cuánto de los US$ 721 millones corresponde a ingresos por publicidad: ni AOL ni la mayoría de los analistas dan a conocer las cifras.
Berlow confía en que la empresa continuará cumpliendo con sus ambiciosos objetivos financieros. “AOL no ha fallado un solo trimestre de 18”, indica; “no creo que vayamos a empezar ahora”.
El ejecutivo, responsable del incremento en los ingresos por publicidad de los últimos años, atribuye el éxito de la empresa más a la capacidad para resolver problemas que a las ventajas que AOL Time Warner ofrece como gigante de medios. “Tanto una agencia como un cliente no quieren una compra integrada”, explica, “quieren soluciones de marketing”.
Pese a que la compañía comenzó a vender contratos de plataformas cruzadas, no todos los segmentos de la comunidad de medios on line sienten el cambio. Adam Gerber, vicepresidente y director de estrategia de medios de la unidad Digital Edge de Media Edge, del grupo WPP, destaca que la empresa al parecer negocia directamente con compañías tecnológicas con las que ya posee un fuerte vínculo y anunciantes que manejan presupuestos que oscilan entre US$ 50 millones y US$ 100 millones. Gerber, que trabajó en AOL bajo el mando de Berlow en 1996, agrega que los acuerdos ofrecidos a su agencia por ahora se centran en pequeñas subsecciones de la empresa. “Establecen una distinción en términos operativos”, aclara.
Rishad Tobaccowala, vicepresidente ejecutivo de Starcom MediaVest, otra gran central de medios, también observa ciertas divisiones operativas. “Hay que esperar y ver”, dice en referencia a la fusión reciente, aunque se muestra optimista. “Lo que tratan de hacer es inventar un medio nuevo”, explica; “no es un medio on line ni off line. Es una mezcla”.
|
|
||||||||||||||||||||
 |