Hace más de una década que los tecnólogos y los zares de los medios anuncian el advenimiento de la televisión interactiva, aunque con pocos resultados concretos para mostrar. Sin embargo, se avecina un cambio. En la era de la llamada convergencia digital, el mundo está repentinamente inmerso en estrategias y plataformas de televisión interactiva. Nadie puede asegurar, aún, si realmente existe la posibilidad de que echen raíces en una economía en desaceleración.
“Les digo a mis clientes que aparentemente hay docenas de plataformas y tecnologías independientes que luchan por convertirse en lo más grande que sucedió desde la aparición de la gelatina en polvo”, dice Tim Hanlon, director de contactos emergentes para Bcom3 del grupo Starcom Media Vest Worlwide. “Algunos saldrán victoriosos, otros no. Muchas de las tecnologías aparentemente independientes se unirán.”
La conjunción de contenido y comercio a través de Internet y las nuevas tecnologías de banda ancha produjo una variedad de plataformas que se agrupan bajo el nombre de iTV. Entre ellas, vale la pena mencionar las videograbadoras digitales con servicio de televisión personal TiVo, ReplayTV y UltimateTV de Microsoft, los operadores de cable interactivos y servicios de video on demand que se implementan mediante cajas inteligentes para colocar sobre el aparato de televisión. Luego, están WebTV Plus, Web Companion MSN de Microsoft y AOLTV de América On Line para facilitar operaciones bancarias, compras y ofertas promocionales on line. Empresas como Gemstar-TV Guide esperan ofrecer la experiencia de iTV a través de guías de programación electrónica que muchos consumidores ya utilizan. El servicio SpotOn de ACTV utiliza video con calidad de transmisión para publicidad con targets específicos, mientras la tecnología de RespondTV y el software de Microsoft y Wink aportan elementos esenciales para la iTV.
“RespondTV es una empresa de infraestructura. Actuamos como mecanismo de servicio y captura de datos”, explica Mugs Buckely, vicepresidente de alianzas de programación. “Lo bueno es que podemos mejorar cualquier situación de todo lo que se presenta en los sistemas TiVo o Replay.”
Microsoft concentra sus apuestas en dos frentes. El producto UltimateTV, de reciente aparición, es también un receptor de DirecTV que permitirá el acceso a millones de hogares con televisión satelital.
“Cuando lleguemos a la escala haremos pruebas piloto con los anunciantes”, dice Rob Schoeben, director senior de planificación de UltimateTV. La escala, calcula, es probablemente un millón de cajas inteligentes. Microsoft también tiene su plataforma MS-TV para televisión mejorada, que la empresa considera como integración de televisión digital, grabación digital de video, televisión interactiva e Internet en TV. “Creemos que nuestro enfoque es holístico”, señala.
¿Siempre faltan dos años?
Con semejante cantidad de plataformas, estrategias y alianzas de negocios, para no mencionar los intereses que compiten entre los operadores y programadores de cable, redes y empresas, ¿cuando y cómo tomará forma el mercado de iTV?
“Hace por lo menos diez años que para la iTV faltan dos años”, dice Jordan Rohan, analista de medios de Wit SoundView.
Rohan considera que no es fácil predecir la adopción de iTV por parte de los consumidores, independientemente del vehículo. “No me sorprendería que el éxito, si es que podemos hablar de alguno, provenga de Europa o Asia”, admite.
Sólo en el Reino Unido, la penetración de la televisión digital con funciones y servicios interactivos se acerca a 50% de los hogares. No puede decirse lo mismo en el caso de Estados Unidos, donde proveedores de tecnología como Motorola, Scientific Atlanta y Microsoft deben solucionar problemas de infraestructura con operadores de cable como AOL-Time Warner y AT&T Broadband.
La mayoría de los analistas sostiene que hasta que los operadores de cable y de televisión satelital no desplieguen masivamente sus cajas inteligentes de avanzada, los proyectos del crecimiento de la iTV serán modestos. “Hay cuestiones de infraestructura, de hardware y de software que no deben ser costosos para el cliente. Tienen que ser gratuitos o venderse por una pequeña suma”, recomienda Rohan. “Si está incorporado al televisor, está bien”. Y agrega: “En dos años, las empresas que fabrican grabadoras digitales de video digital (DVR) ya no tendrán sentido”.
Los aparatos de DVR hicieron que empresas y agencias publicitarias lucharan durante más de un año para desarrollar modelos de avisos para iTV que resultaran viables. Las cajas están cargadas con software que permite a los consumidores grabar y guardar digitalmente los programas de televisión. También permiten a los televidentes hacer una pausa en la recepción en vivo y saltear los comerciales.
“Hay dos escuelas de pensamiento. Por un lado, un pánico apenas disimulado”, dice Josh Bernoff, analista de Forrester Research. “Por el otro, la aceptación de que esto es tecnología; y ya sabemos cómo cambia la tecnología.”
Promesas y amenazas
Forrester estima que, al concluir el 2001, habrá algo más de un millón de dispositivos DVR en los hogares de Estados Unidos. En cinco años, si las cifras se acercan a estas proyecciones, se anticipa una disminución de 30% en la audiencia de programas de televisión. Mientras tanto, la iTV, con independencia de la plataforma que se utilice, ofrece oportunidades de aumentar la publicidad. Forrester predice una vertiginosa caída de US$ 18.000 millones en la publicidad televisiva para dentro de cinco años. ¿La otra cara de la moneda? Esta cifra se compensará con US$ 23.000 millones provenientes del comercio interactivo, un botín que sin duda reclamarán los operadores de cable, la televisión por aire y otros jugadores que todavía no se dieron a conocer.
“Hay una potencial usurpación de los que se consideran ingresos sagrados”, dice Hanlon, refiriéndose al aumento potencial de las ventas del comercio virtual, que podría aportar la televisión interactiva. “Una caja inteligente es una fuerza desintermediadora que hace las veces de cuña entre las redes de cable y de televisión por aire, y el consumidor. Pelean por cada cliente. Este es el gran interrogante que debe resolverse en los próximos años, y probablemente es lo que decidirá el crecimiento o la muerte de estas plataformas interactivas.”
Más allá de la batalla por compartir los ingresos, las variadas plataformas de iTV comenzarán a buscar su supremacía. Las empresas como RespondTV pueden tener una ventaja, junto con las empresas de guías de programación electrónica. La tecnología de RespondTV es una plataforma agnóstica, lo que significa que puede habilitar cualquier paradigma de iTV.
El año pasado, Respond trabajó estrechamente con Coca-Cola, Ralston Purina, Comedy Central y otras empresas importantes para desarrollar ofertas de televisión interactiva desplegadas a través de 600.000 cajas inteligentes WebTV Plus en todo el territorio de Estados Unidos. Pero si bien el universo de cajas inteligentes habilitadas para iTV es aún pequeño, los resultados han sido positivos hasta ahora. Una promoción interactiva de Coca-Cola para que los consumidores recibieran un osito polar gratuito, que se emitió desde el 20 de noviembre hasta el 24 de diciembre del 2000, otorgó un índice de respuesta de 49,9%.
La oferta de Purina a los dueños de mascotas que se emitió en mayo de este año debutó como aviso interactivo para Puppy Chow. Los consumidores recibían un Puppy Care Kit gratis. La oferta generó un índice de respuesta de 15,2% y se vio por nueve redes en 37 estados. La prueba se consideró un éxito y Purina presentó la misma oferta para otros productos cuatro semanas poco después.
“Las redes comienzan a considerar las oportunidades de patrocinar programas para reunir canales de ventas instantáneamente”, dice Lisa Kruglov, vicepresidenta de alianzas de publicidad para Respond. Este año, Respond busca asociarse con más empresas, redes y agencias de medios para desarrollar ofertas interactivas.
Las guías de programación electrónica, que aparecen en sistemas satelitales y de cable, son otra plataforma viable de iTV. “Se ha comprobado que la guía de programación electrónica es un elemento crítico para el cliente y, por lo tanto, es importante que los proveedores de la plataforma ofrezcan una”, dice Thomas Eagan que analiza la actividad de televisión por cable y TV satelital para UBS Warburg. “Tecnológicamente, esta guía es importante; para muchas empresas es la bisagra que les permitirá ofrecer más servicios”. Eagan cree que la publicidad interactiva no será un factor determinante hasta fines del 2001 o 2002 pero “si un TiVo o un Replay pueden probarle al operador de cable que realmente necesita esto porque sus clientes lo demandan, más rápido despegará el sector”.
Bernoff está de acuerdo: “Las agencias observan esto y piensan ´¿cómo deberá ser nuestro mix de publicidad?´. Los operadores de redes dicen ´Dios mío, se acerca una locomotora´”.
“No tengo muchas expectativas con respecto a que el TiVo se convierta en un servicio demandado por los consumidores”, argumenta, en cambio, David Card, analista senior de televisión interactiva de Jupiter Research. Card sostiene que el TiVo puede llegar a la masa crítica gracias a su propia marca, como un canal de servicio satelital de DirecTV o a través de los sistemas de cable como Time Warner. Pero no es posible determinar cómo se modificará la categoría sin saber todavía cuáles son las ventas de producto y la cantidad de suscriptores y con un modelo de negocios muy fluido.
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| “Interactive digital TV will reach 625 million viewers by 2005, according to Strategy Analytics research“. Home page iTV Report. http://www.itvreport.com/news/0201/022801strategy2.htm “Tribune broadcasting´s KSBW 5/69 and RespondTV explore the power of “Canal+ Technologies signs major contract with Digitenne; Interactive “¿Y “Televisión “¿Qué pasa con la computevé?”. Clarín, |
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