Las redes de televisión y los desarrolladores de contenido que quieran participar de la película están lanzando pruebas de publicidad interactiva y ofertas de t-commerce que permiten a los televidentes comprar productos directamente desde las pantallas del televisor, aunque la mayoría dice que éstas son recién las primeras etapas de prueba del medio.
La empresa de investigación The Myers Group predice que la televisión interactiva generará US$ 21.000 millones en publicidad, e-commerce y tarifas de suscripción en el 2005. Lo que representa un salto cualitativo, con respecto a los menos de US$ 1.000 millones del año pasado.
Según Forrester Research, en Estados Unidos la cantidad de hogares con televisión interactiva aumentará 144% este año, para pasar de aproximadamente cinco millones, a finales del 2000, a 12,2 millones en diciembre del 2001, y a más de 65 millones en el 2005. Las compras desde el hogar a través de la televisión interactiva incluyen funciones de seguridad protegidas con contraseña, la capacidad de solicitar más información sobre los anunciantes, transacciones de un solo paso y la opción de almacenar la información de todas las transacciones de un usuario.
“Estamos en las primeras etapas de desarrollo de la televisión interactiva, pero creemos que la parte del león del comercio electrónico de hoy migrará al aparato de televisión durante los próximos tres a cinco años, que el contenido provendrá de varias direcciones, y que se realizará por satélite”, dice Scott Landers, director de televisión interactiva de Dish Network, de EchoStar.
Emisoras de televisión por red y cable, como Discovery Channel y VH1, están probando el terreno, invitando a los televidentes a visitar sitios relacionados en la Web, mientras miran televisión, para comprar mercaderías o participar en subastas.
Recientemente, NBC Interactive relanzó su sitio (www.NBCi.com) que incluye entretenimiento y opciones de compra. NBC también ha mejorado sus transmisiones de televisión estándar con opciones interactivas que posibilitan la compra de productos relacionados con la programación, como el CD de The Tonight Show, y el acceso a solicitar más información de los anunciantes. Las ofertas de televisión de NBC están habilitadas por WebTV y Wink Communications.
Tierra de gigantes
“La mayoría de las redes de televisión comienza a darse cuenta del potencial de vender artículos deportivos directamente desde la pantalla de televisión y establecen sitios Web paralelos que les permitirán posicionarse mejor para la llegada de una televisión interactiva más robusta”, dice Landers.
Otros jugadores en la arena de la televisión interactiva, que desempeñarán un gran papel en el desarrollo de servicios de compra hogareña, son Microsoft y Open TV, pero ninguno anunció cuáles serán sus socios minoristas.
Todos los ojos están en AOLTV, el servicio de televisión interactiva lanzado a fines del año pasado por America On Line, que parece tener la mayor ventaja en el servicio de compra desde el hogar gracias a la asociación con el gigante de las compras hogareñas QVC.
Vendido a través de comercio electrónico y respuesta directa de televisión por un precio de US$ 249, AOLTV es una caja que funciona con el televisor y una línea telefónica que permite contar con una versión mejorada de Internet en la pantalla del televisor.
Aunque AOL no ha hablado sobre sus planes de e-commerce, se supone que AOLTV incluirá ofertas de comercio electrónico mejorado que incluirá mercadería vendida solamente a través de ese medio. La adquisición de Time Warner por parte de AOL enriquecerá esas ofertas y proporcionará incentivos para que algunos jugadores claves se unan a AOLTV, dicen los observadores del sector.
A través de su asociación con America On Line, QVC espera crear un servicio de televisión interactiva que combinará los mejores aspectos de las compras por televisión con la experiencia de comprar en Internet, confirman los ejecutivos de ambas compañías.
Clientes más valiosos
“La televisión interactiva nos permitiría combinar compras con entretenimiento, además de la comodidad de realizar selecciones instantáneamente con un control remoto”, dice Stephen Hamlin, vicepresidente de operaciones de iQVC. “También simplificaría el proceso de pago llevándolo a un solo paso.”
“Ya vimos que un cliente que pasa de comprar por teléfono a comprar on line vale 25% más para nosotros. La gente tiende a comprarnos en dos formas diferentes: por impulso o con anticipación. La televisión interactiva debe hacer este proceso más fácil para que los clientes hagan las cosas con un solo sistema”, dice Hamlin.
AOL no ha revelado sus planes con QVC. “Estamos trabajando para desarrollar compras interactivas para el servicio AOLTV que permitirá a los usuarios obtener detalladas descripciones de productos y realizar sus compras mientras ven el producto”, dice la vocera de AOL. “Aprovecharemos las relaciones existentes que tenemos con nuestros socios en el servicio de AOL para explorar el potencial de comercio y las oportunidades de publicidad”. AOLTV también está buscando “más variedad de asociaciones”.
AOL ya firmó acuerdos con el canal National Geographic, AsSeenIn. com (un sitio para fans de los shows de televisión); BBC America, Moletown.com (un minorista de entretenimiento que vende productos basados en programas de televisión y películas) y la asociación nacional de básquet.
Muchas redes y operadores de cable tratan de determinar cuál es el modelo de negocios para los emprendimientos interactivos. “El contenido será el rey en la televisión interactiva, y las redes de televisión pueden terminar desempeñando un papel más importante que las WebTV y AOL del mundo”, dice Landers. “Si AOL solamente presenta Internet en TV, no será nada nuevo”, advierte. “Pero si aportan verdadera interactividad y contenidos originales, harán el gran descubrimiento”.
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