Larry Goodman, presidente de ventas y marketing de CNN, recuerda cuando Turner Broadcasting System se fusionó con Time Warner en 1996. En ese entonces, el impacto inicial contra Turner fue esencialmente nominal. Las oficinas centrales se mudaron a Nueva York y se agregó un equipo de ejecutivos de alta gerencia de Time Warner. En términos generales, la división continuó bajo la responsabilidad de su líder y fundador, Ted Turner.
“Hasta ahí, ninguna variación importante”, cuenta Goodman, que trabaja para Turner desde hace 17 años. Pero el nuevo acuerdo produjo cambios a un ritmo acelerado. La división Turner ya no opera solamente con televisión por cable, sino que incluyó propiedades concebidas fuera de su dominio. El nuevo director general no recibió la instrucción de Turner ni tiene experiencia en manejar un programa informativo de la talla de CNN. Más aún, el mismo Turner se vio obligado a disminuir su participación y a aceptar el cargo indefinido de vicepresidente y asesor senior.
En marzo, la nueva empresa efectuó una operación que Time Warner había descartado: colocar a la red de televisión WB y a la flota básica de cable de Turner (CNN, TNT, TBS, Cartoon Network) bajo la misma división operativa y gerencial a cargo del presidente y fundador de WB, Jamie Kellner. La meta era aprovechar las oportunidades de venta de publicidad combinada y promociones cruzadas en un intento por unir dos culturas: una liderada por Keller, con sede en Hollywood; la otra, al mando de Turner, con sede en Atlanta.
Turner, como cualquier otra división, tiene objetivos de crecimiento ambiciosos para este año, pues se propone incrementar las ganancias operativas en 39%. Claro que, en un mercado publicitario difícil, estas metas pueden resultar inalcanzables.
“Somos un grupo nuevo que viene a estudiar la empresa y que efectuará recortes, cuando sea necesario, para el beneficio económico de la compañía”, señala Kellner. “Eso haremos, aunque no hay una orden generalizada que especifique recortar esto o aquello por el mero hecho de disminuir presupuestos. La idea es que la empresa tome las dimensiones adecuadas al negocio que proyectamos para el futuro.”
Aparte de los canales Turner, sustentados por publicidad, AOL Time Warner también cuenta con la unidad HBO, responsable de los canales de películas HBO y Cinemax, que dependen de suscripciones. Esta unidad está a cargo del presidente y CEO, Jeff Bewkes. HBO recuperó la popularidad con las series semanales “The Sopranos” y “Sex and the City”, que colaboran con los ingresos por suscripción. HBO y Cinemax sumaron 36,7 millones de suscriptores el año pasado.
El servicio de cable local, que incluye suscripciones a cable digital y módem de alta velocidad, tuvo un primer trimestre excelente, con ingresos que treparon a US$ 1.600 millones. Gran parte de este monto US$ 1.500 millones provino de suscripciones, y el resto, en su mayor parte, de publicidad local. AOL Time Warner incorporó 400.000 suscriptores digitales en el primer trimestre y 237.000 a módem de alta velocidad, Road Runner.
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