Las noticias sobre el sector de los seguros en la Argentina suelen ser contradictorias. Si se analizan las tasas de crecimiento que experimentó el segmento de seguros de vida y de retiro surgen datos sorprendentes, que muestran una actividad pujante. Pero el negocio de los seguros patrimoniales, básicamente el del seguro automotor, está en franco retroceso. Las cifras son elocuentes: hace seis años, el sector de seguros de vida solamente representaba 15% de la facturación total del mercado. Ahora, su gravitación trepó a 40% y se estima que seguirá aumentando hasta abarcar 60%. Los seguros de vida individual generaban en 1994 una facturación de $ 20 millones mientras que en la actualidad cosechan $ 500 millones.
Lo cierto es que el mercado del seguro en la Argentina está en plena etapa de transformación. Los principales jugadores mundiales ya tienen un pie en el negocio y reclaman reglas de juego más claras y regulaciones sin cambios a la hora de competir.
La oferta y variedad de seguros que ofrece el mercado crece día a día, con un fuerte despliegue de esfuerzos de marketing orientados a adaptar cada producto a las necesidades del cliente.
Todo para vender
Oscar Schmidt, gerente general de Met Life, es también el presidente de la Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro. Según explica: “La mayor parte de la contribución al crecimiento del sector seguros en la Argentina vino de la mano de los productos de vida y retiro. Nuestra empresa desembarcó en el país apuntando al negocio del seguro de vida individual, al igual que lo hicieron otros operadores de magnitud en la década pasada. En el sector de vida individual, el mercado creció porque las compañías creamos las redes de agentes que salieron a vender el producto. Se trata de un producto de oferta, y no de demanda. La gente no lo pide; hay que salir a venderlo”.
También se registró una expansión en el seguro de vida colectivo, obligatorio para todos los trabajadores que se desempeñan en una empresa y que se incluye habitualmente en los contratos de prendas e hipotecas. En 1994 generaba una facturación de unos $ 600 millones anuales, mientras que en la actualidad la cifra ronda los $ 850 millones. Por razones obvias, este producto tiene su suerte directamente atada al crecimiento de la economía. Crecerá en la medida en que se generen más puestos de trabajo o se reactive la actividad con más prendas e hipotecas.
El seguro de retiro voluntario también está en alza y hoy factura unos $ 600 millones anuales. Su expansión vino de la mano de las campañas promocionales que hicieron los bancos durante los últimos cinco años, más que de los esfuerzos desplegados por las grandes empresas de seguros.
El boom que vendrá
Sin embargo, la mayor expectativa de crecimiento, en materia de seguros personales,
se encuentra en las denominadas rentas vitalicias previsionales. Se trata de
los seguros de retiro asociados a los planes de las administradoras de fondos
de jubilación. Según el sistema vigente, al llegar a la edad de
jubilarse, una persona que acumule fondos en una AFJP debe comprar una renta
vitalicia en una compañía de retiro (el mismo sistema se aplica
en casos de muerte o invalidez). En la actualidad este segmento moviliza unos
$ 400 millones anuales. Pero es preciso considerar que aún son relativamente
pocas las personas que se jubilan bajo el régimen privado, y se estima
que en diez años la cifra puede trepar a $ 5.000 millones, una cifra
muy cercana a los $ 6.500 millones que genera todo el sector de los seguros
en la actualidad.
Esteban Mackey, director comercial de ING Insurance, el gigante holandés del sector, explica que están colocando en el país el producto de seguro de vida con ahorro. Y reconoce: “Cuando ingresamos, había mucha ignorancia sobre el producto. La entrada de jugadores fuertes permitió que este segmento creciera. En la Argentina, el mercado mueve entre 0,3 y 0,4% del PBI en primas. Hay un gran campo para crecer ya que en el mundo este índice es de 2 a 3%. La venta creció porque las grandes empresas instalaron redes de agentes profesionales que salieron a ofrecer el producto”.
ING factura en estos momentos alrededor de $ 50 millones generados por una red de 1.300 productores-asesores que recorren el país vendiendo seguros de vida. El próximo paso es avanzar hacia los seguros de retiro. Ultimamente, la compañía incursionó en otras formas de comercialización que incluyen productores de seguros independientes y franquicias.
Mackey aclara que la recesión golpeó duro en las ventas, que venían creciendo en forma pareja desde mediados de la década pasada: “Este producto es muy sensible a los vaivenes de la economía. El sector padeció una declinación de 40% en los últimos dos años de recesión. Los seguros de vida se toman a partir de un estado de ánimo determinado y son un buen medidor del humor financiero de la gente”, explica.
La estrella de la discordia
En el mercado del seguro de vida individual, el liderazgo le corresponde a Zurich Eagle Star. La compañía encabezada por Santiago del Sel se dedica tanto al negocio de seguros de vida como a los patrimoniales. En la Argentina, Zurich cerró su último ejercicio con una facturación cercana a los $ 254 millones, y utilidades netas de $ 4,6 millones. Su patrimonio alcanza los
$ 47 millones y maneja activos por
$ 263 millones. Durante el 2000, exhibió una performance positiva, con un crecimiento superior a 20%, tanto en el negocio de seguros patrimoniales como en seguros de vida (que alcanzó el mejor desempeño, con 38%).
Desde la competencia se señala que uno de los factores que impulsó el liderazgo de Zurich tuvo que ver con los denominados valores de rescate. Se trata de las penalidades que un tomador de seguros debe pagar si quiere retirar los fondos antes de la edad de jubilación. En el caso de Zurich Eagle Star, estas penalidades superan a las de la competencia. Según argumentan algunas de las otras compañías, esto les permite tener clientes cautivos, ya que al imponer fuertes penalidades a quienes quieren retirar sus fondos, logran una mayor permanencia. Esto les permitiría, por otra parte, pagar comisiones más altas a sus productores. Además, los clientes se ven atraídos por la certeza de que, a través de esta compañía, sus fondos se colocarán en el exterior y no en el mercado local.
Las otras empresas que explotan el mercado de seguros de vida individual ejercen un fuerte lobby para que las normas sean equiparadas y apuestan a que las nuevas autoridades de la Superintendencia de Seguros solucionarán el problema. “Reglas iguales para competir en igualdad de condiciones”, es el eslogan con que justifican su reclamo.
Al referirse a esta polémica, el CEO de Zurich Eagle Star argumenta: “Me parece un poco simplista e inocente creer que una sola razón puede explicar nuestro éxito. A nosotros nos va bien y nos irá mejor porque establecimos una estructura muy buena, apostamos al servicio al cliente y trabajamos con planificación”.
Del Sel subraya que en tres años triplicaron sus ingresos y para el 2001 planean facturar unos $ 350 millones. En consonancia con este ritmo de expansión, la red de agentes de ventas creció hasta alcanzar 1.400 personas en la actualidad.
Pero el horizonte no aparece del todo despejado. “El mercado de los seguros de vida comienza a operar en los ´90 y tuvo un crecimiento explosivo a partir de la estabilidad y del desembarco de grandes operadores que salieron a ofrecer el producto. Ahora, la tasa de crecimiento se frenó a raíz de la recesión. La gente se pregunta que pasará con su empleo y, por lo tanto, no se atreve a tomar la decisión de contratar un seguro de vida”, admite Del Sel.
Patrimoniales: ¿dónde está el negocio?
En el rubro de seguros patrimoniales se concentra la mayor cantidad de problemas del sector. Varios factores confluyen para explicar las pérdidas de las compañías. Alfredo Larripa, gerente general de HSBC La Buenos Aires, reconoce: “Los resultados de este sector son un desastre. Hay una combinación de circunstancias negativas. En los seguros patrimoniales, 60% de las primas corresponde al rubro automotor. Hay sobreoferta y muchas empresas técnicamente quebradas siguen operando. Llegan a 120 las compañías que venden seguros automotores. Las que están quebradas permanecen en el mercado y arrastran al resto. En vez de tomar el toro por las astas y sacarlas de circulación, el Estado las deja seguir operando. Esto genera una sangría que afecta a todos”.
En el ámbito de los seguros todavía sigue teniendo repercusiones la estrepitosa caída de Omega. Las fuentes del mercado consultadas coinciden en afirmar que la situación de la compañía era insostenible desde mucho tiempo atrás, pero se la dejó continuar hasta que cayó, arrastrando consigo unos 9.100 juicios, lo que representa un monto de $ 190 millones y una producción disponible que trepa a los $ 264 millones.
Esta convivencia entre empresas solventes e insolventes desató una verdadera guerra de precios, alentada por las empresas con situaciones comprometidas, que buscaron ganar participación de mercado ofreciendo pólizas por debajo del valor técnico de la cobertura.
“El panorama es muy complicado. Se presentan precios por debajo del valor de mercado y las primas cayeron 5%. Al mismo tiempo, la siniestralidad aumenta. En nuestra compañía, la frecuencia siniestral subió 20% en el último año. Al elevarse el índice de siniestros, las compañías deberían aumentar los precios, pero muchas no lo hacen porque necesitan cash flow para pagar viejos siniestros”, relata Larripa, de La Buenos Aires.
El directivo indica que, ante esta situación, su empresa optó por brindar productos diferenciados, como el sistema de scoring, que establece el valor de la prima de automotores conforme al comportamiento del cliente: cómo cuida su vehículo y sus antecedentes de accidentes.
La Buenos Aires también enfrenta la crisis con el lanzamiento de nuevos productos específicos: “El seguro de mala praxis médica no existía hasta hace algunos años y ahora los profesionales lo empiezan a demandar. También introdujimos al mercado un seguro que cubre al productor agropecuario ante diversas inclemencias climáticas; al tradicional seguro por granizo se agregaron contingencias como exceso de lluvias o sequías. Además, se viene desarrollando la extensión de garantía para la compra de electrodomésticos. En un mercado con problemas, apostamos a la diferenciación y a generar productos a medida del consumidor”.
A pesar de las cuentas en rojo y la subsistencia de operadores ineficientes, algunos analistas del mercado advierten que en el negocio de seguros patrimoniales todavía hay mucho camino para recorrer. Se calcula que está asegurado entre 50 y 55% del parque automotor, mientras que el mercado de propiedades sólo está asegurado en 20%.
“El seguro patrimonial es un muy buen negocio”, opina Del Sel, de Zurich Eagle Star. “Lo que ocurre es que no todos lo que gestionan han estado a la altura de las circunstancias. Nosotros podemos mostrar buenos resultados en este terreno. Los factores más negativos tienen que ver con los escándalos de grandes firmas que desaparecen de un día para el otro. Esto deja en evidencia que los organismos reguladores tampoco estuvieron a la altura de las circunstancias.”
La batalla por el cliente
Cuando se trata de definir por dónde pasa la ventaja competitiva de las empresas, las opiniones coinciden. Cuidar el canal de ventas y la solvencia y generar nuevos servicios son los atributos más destacados por los gerentes de las principales firmas.
Larripa, de La Buenos Aires, reconoce: “El precio es un factor muy importante. También se consideran favorablemente desde el mercado productos innovadores, como el caso del auto scoring que lanzamos nosotros. Y pesa mucho la solvencia. Ante la caída de algunas aseguradoras, la gente quiere verificar que su compañía tenga respaldo”.
Schmidt, de Met Life, recuerda: “En el caso de los seguros de vida, la gente no está esperando escuchar ofertas. Al principio hay una gran resistencia y el nivel de desconocimiento acerca del producto es importante. Los diferenciales pasan por la solvencia que el cliente atribuya a la empresa de seguros y por la relación personal que se establezca con el productor. Los clientes saben que al elegir una compañía están eligiendo a alguien que tendrá que estar en el mercado durante los próximos 30 años”.
¿Cómo es el argentino a la hora de comprar seguros? Lo primero que se asegura (y no sólo porque la ley obliga a ello) es el automóvil. Luego la casa y después la vida. Al menos en ese sentido, por estas latitudes los consumidores siguen un patrón de conducta similar a los países del primer mundo.
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| “El turno de los seguros“. MERCADO, mayo de 2000. “El “Redefinir el negocio”. La Nación, 21 de enero de 2001. “Rankings de seguros patrimoniales”. Julio-diciembre de 2000. “El seguro automotor no es negocio”. El Cronista, 28 de febrero “Cada vez más electrodomésticos se venden con garantía |
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