“Queremos que, dentro de unos meses, las mujeres se pregunten: ¿qué me ofrece Nike esta temporada?“, reconoce Norberto Amendola, director de Marketing de Nike Argentina, apenas superado el desafío de inaugurar el primer local exclusivo de la marca para el público femenino. “Este nuevo emprendimiento nos permite ingresar en un nuevo mercado; la mujer no fue hasta ahora el principal consumidor de nuestra marca”, explica Cristian Corsi, director de ventas de Nike. “Nuestros productos para la mujer sólo representan entre 25 y 30% de las ventas totales de la empresa. Para los próximos cinco años la idea es crecer en este segmento entre 5 a 8% anual.”
Al primer Nike Women Shop, que abrió sus puertas en marzo en Barrio Norte, se sumarán antes de fin de año otros tres comercios similares, en Mar del Plata, Rosario y Córdoba.
“Hace dos años Nike Argentina empezó a hacer estudios de viabilidad y descubrió que había un potencial muy grande para desarrollar el segmento femenino”, cuenta Corsi.
Para Amendola este interés por las mujeres está ampliamente justificado: entre quienes practican algún deporte, hay una mujer por cada dos hombres. “Existe un mercado real que hasta el momento la empresa no había explotado”, admite.
Aunque ésta es una tendencia global de Nike, el local de Buenos Aires es el primero que la marca destina exclusivamente al público femenino en todo el mundo. El proyecto se inspiró en el gran espacio para la mujer que se inauguró a comienzos del año en Chicago, Estados Unidos, dentro de una tienda Nike.
“En todo el continente americano, la Argentina fue siempre el conejito de Indias para probar nuevos formatos”, explica Corsi. ” Los primeros locales exclusivos fueron los Nike Shops que se lanzaron aquí hace más de cuatro años. A partir de ese momento, observamos que había un importante segmento demandante de la marca.”
Experimento porteño
El ejecutivo de ventas revela que Buenos Aires es detrás de las plazas europeas y Japón uno de los mercados más relevantes de la compañía. “El público argentino es por definición pro Nike“, afirma. “Además, las argentinas se destacan, no sólo en América latina sino en todo el mundo, por ser vanguardistas en la elección de nuevos diseños”.
Acostumbrada a comunicarse con sus habituales clientes masculinos, la compañía debió asumir nuevos desafíos para seducir a las mujeres y descubrir sus hábitos de consumo.
“Como primera medida creamos un espacio especial para las mujeres dentro de los Nike Shops. Les dedicamos un cuarto de la superficie de estos puntos de venta, y nos dimos cuenta de que pedían más”, relata Corsi. Un estudio reveló que, a diferencia de los varones, ellas están dispuestas a comprar tres o cuatro colores de un mismo modelo.
Cambio de perfil
Nike ha desarrollado, en las últimas temporadas, colecciones y diseños que apuntan a darle color y nuevas formas a la indumentaria deportiva femenina. “Una vez concretado este nuevo perfil del producto, no tenía sentido lanzarlo en el canal tradicional porque en estos locales el público masculino representa casi 80% de nuestros clientes”, explica Corsi.
Con la puesta en marcha de los nuevos puntos de venta la compañía colocó 40% de productos para mujeres que no se comercializan en otros canales. El Nike Women Shop cuenta con 50 modelos diferentes de calzado, 900 de indumentaria y 100 de accesorios (anteojos, relojes y mochilas, entre otros).
Según Amendola, hasta ahora el sector se ocupó sólo de las mujeres que encaran deporte de la misma manera que lo hacen los hombres. “Sin embargo, las motivaciones de la práctica deportiva cambian según los géneros”, señala el director de Marketing. “El alto rendimiento es una preocupación casi exclusivamente masculina. La mujer, en general, hace actividad física simplemente para sentirse bien”.
“No descuidamos a las clientas que buscan performance y tecnología, pero también apuntamos a que la ropa y las zapatillas respeten los códigos de la moda actual. En este sentido, en algunas líneas de productos, competimos con los clásicos locales de ropa.”
Cuestión de gustos
Según Corsi, las mujeres eran tradicionalmente consumidoras de dos categorías de productos: el running y el tiempo libre. “Ahora, en este nuevo acercamiento, vemos un gran potencial en una línea de corte más urbano”.
Para Amendola, la selección de la oferta es uno de los principales retos a la hora de conquistar el segmento femenino porque “más allá de entender cómo piensa, qué le gusta y a qué aspira, hay que develar su estética”. La mujer, argumenta, no se conforma con el tradicional buzo azul marino para salir a correr, quiere, además de una gran variedad de colores, que el corte de la ropa deportiva destaque su silueta.
Los directivos son particularmente conscientes de que este público necesita un trato especial por parte de los vendedores. “El canal deportivo, en general, no está entrenado para dejarlas elegir, para asesorarlas sin forzar la compra”, asegura Amendola. “Está acostumbrado a vender lo que hay”.
“Los tiempos del acto de compra son diferentes de los que se observan en el público masculino”, confirma Corsi. “Ellos generalmente saben lo que quieren comprar y es difícil que cambien de opinión. La mujer entra al local a ver qué hay. Entonces, los vendedores tienen que entender la diferencia entre el hombre que entra a comprar y la mujer que entra con ganas de comprar´.”
Todos los locales de la marca Nike funcionan con el sistema de franquicia. En el caso del Nike Women Shop, la cadena operadora es Keyton. “Pero, aunque delegamos la operación de nuestros locales no descartamos un contacto estrecho con el consumidor directo”, afirma Corsi. “Por eso, una vez por semana, estudiamos con detenimiento qué mercadería rotó, cuáles fueron los productos más pedidos y qué posibles cambios se pueden hacer para mejorar la atención”.
El director comercial asegura que, para el comerciante, el formato monomarca representa la oportunidad de acercarse a un público que no asiste habitualmente al canal tradicional.
“El mercado de deportes está en un momento de reconversión. Ha crecido en puntos de venta pero factura lo mismo, o sea que la caída de ingresos por metro cuadrado ha sido importante”, señala Corsi. “Sin embargo, no es un momento recesivo para nuestras franquicias, que han aumentado su posición y facturación.”
En el caso del Nike Women Shop, durante los primeros meses se superaron las expectativas de venta en 20%. “Encontramos una masa crítica mucho más grande de la que creíamos y descubrimos clientes con un poder de compra sorprendente”, relata Corsi. “Tenemos el caso de una mujer que en su primera visita gastó en el local más de $ 1.000”.
La empresa está preparando el lanzamiento de dos nuevos formatos exclusivos: el Nike Performance, dedicado esencialmente a los atletas, y el Nike Outlet.