– ¿Es la primera vez que un argentino ocupa el cargo de director general creativo regional en J. Walter Thompson?
– Más que eso, es la primera vez que existe el cargo. JWT ha tenido siempre una postura algo arrogante, en el sentido de querer tomar cierta distancia de la creatividad por la creatividad misma, pero esa actitud muchas veces terminó funcionando como una excusa. No es que no nos interese, quizá no estemos dispuestos a transformarnos de un día para otro en una agencia festivalera, pero hay que reconocer que el factor creativo tiene que tener un espacio más claro y la red debe competir en esa arena por un lugar razonable. JWT se sinceró, a instancias de algunos de nosotros que además le imprimimos una gran velocidad a esa movida. En esta dirección, fue Latinoamérica la que generó todos los pasos que hoy está reproduciendo la cadena en el resto del mundo.
– ¿Qué fue lo que hicieron?
– Formar un foro creativo que integran los directores de todos los países y se reúne cada semestre, diseñar una política para la participación en festivales, cambiar muchos directores creativos en la región Puerto Rico, Miami, México, Perú, Chile, y organizar un programa de intercambio de creativos que ya transita su segundo año de vida: los mismos grupos van rotando por los distintos países. También se creó un fondo que yo utilizo para pagar estas actividades, y armamos una grilla por la cual se le reconoce una determinada cantidad de dinero a los creativos que ganen ciertos premios.
– Esto es algo poco usual.
– Es que, si no dábamos una muestra inequívoca de que los cambios que se habían anunciado tantas veces se iban a hacer de verdad, no estábamos en condiciones de generar una motivación real. Claro que la cuestión no queda allí; estoy promoviendo un modelo más científico para la región, porque cuando hay que hacer creatividad para más de un país se requieren algunas herramientas teóricas. Vamos a ser creativos a la Thompson, con racionalidad; el proceso creativo no es pura intuición.
– ¿Se puede pensar en Latinoamérica como si efectivamente fuera una unidad?
– Obviamente, no. Yo parto de la hipótesis de que existen contratos de comunicación entre emisores y receptores que son diferentes en cada país, y establecen qué se puede decir y cómo. Contratos que se clasifican en tres tipos según la posición del emisor: fuerte, neutro y débil. En la primera categoría se ubican, por ejemplo, la Argentina y México, con una añeja tradición autoritaria; Brasil entra en la de neutralidad porque el tudo bem es una cultura real, mientras que Estados Unidos lo hace porque tanto emisor como receptor creen en el capitalismo. El emisor débil, ese que comunica pidiendo permiso o disculpándose como Inglaterra no se da por estas latitudes. Claro que en todo hay matices; los mexicanos reverencian la muerte, la adoran, eso se nota en la publicidad, en el arte. Uno mira cuadros de Tarsila do Amaral, Berni y Rivera, y no hace falta ser un experto para darse cuenta de las distancias culturales. Así y todo, creo que si uno conoce los contratos, puede hacer viajar las ideas.
– ¿Cómo conecta la teoría con el fenómeno de la globalización?
– Hay dos psicologías instaladas, la global y la local. El problema es que no entendemos ninguna de las dos. Existe una enorme oportunidad de hacer publicidad local muy buena a través del lenguaje, los costumbrismos, los acervos, y otra oportunidad de hacer publicidad global a través de lo simbólico. El problema es que, como no se conoce la definición, se quiere ser global y local al mismo tiempo, y eso es imposible.
– Hay quienes dicen que JWT no ha capturado a las empresas de los sectores más dinámicos, como las telecomunicaciones.
– Claro que hay que capturarlas, aquí se trata de una falencia nuestra. Es cierto que al principio puede ser que se entusiasmen con agencias del tipo hipercreativo; se verá después. Telefónica, al alinearse mundialmente con Young & Rubicam, está tomando una actitud similar a las industrias tradicionales. Pero el tema del dinamismo es relativo; hoy pareciera que la alimentación no es un sector dinámico, pero ¿no debería serlo? Es una cuestión que cambia todo el tiempo. Las automotrices han vuelto a ser dinámicas a partir de las fusiones, todo sucede a gran escala.
– ¿Cuál es su perspectiva como presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad?
– La AAAP también está pasando por cambios importantes. Estamos reconociendo el hecho de que ya no somos sólo una asociación de agencias de publicidad; que en el trabajo diario somos compañías de comunicación e interactuamos con empresas que son propias, asociadas o tercerizadas, que también actúan en distintos planos de la comunicación y tenemos que llevarlas a la Asociación. Otra definición es que la AAAP sea el lugar donde realmente se aprenda de comunicación asociada a la publicidad; queremos que la escuelita deje de serlo, para transformarse en un gran centro de capacitación. Y una cuestión importante es la de los concursos de agencias: yo hice un book de sugerencias que circuló entre anunciantes y publicitarios, y ahora estamos intentando reglamentar la participación para no ser tan vapuleados. Un punto clave es que la presentación en los concursos debe pagarse cuando incluye creatividad. Esa es la diferencia entre un concurso serio y los que no lo son. Si un anunciante quiere pedir concurso de antecedentes no hay problema, mando el currículum, pero si hay que preparar una estrategia, un par de ideas de campaña, eso hay que pagarlo. Si nosotros no cobramos por nuestro trabajo, da la sensación de que creemos que no vale, y ya empezamos mal.
– ¿Cómo ve el horizonte del 2001?
– Es un año raro desde los movimientos políticos a escala mundial y local. Lo que ha pasado aquí es novelesco, pero creo que Cavallo es un pragmático y probablemente logre lo que quiere; pero, con suerte, la reactivación se empezaría a ver recién en el segundo semestre. Y hay otra cosa: el sistema de fees beneficia en muchos aspectos, da tranquilidad, facilita minimizar las pérdidas, es bueno. Pero no permite crecer. Acá empezamos el año muy bien, en Brasil y México también; pero, aún así, en mercados recesivos sólo se puede crecer a costa de las otras agencias. Y ahí uno se pregunta dónde quedan las buenas intenciones de la AAAP en pos de la competencia leal. ¿Qué puede pasar? Que sigan las fusiones. En la Asociación antes había 80 agencias y ahora hay 60. Eso se traduce en muchos profesionales en la calle, y plantea muy crudamente que la competencia en las ligas mayores es para pocos.