A fines del año pasado, la legendaria Times Square, de Nueva York, fue inundada con proyecciones láser, carteles móviles gigantes colocados sobre remolques y patinadores en rollers distribuyendo material promocional. Y nada menos que Carly Fiorina, CEO de Hewlett-Packard, cortaba la cinta inaugural del cibercafé easyEverything.
Se trataba de otra superproducción del rimbombante magnate anglogriego Stelios Haji-Ioannou y su grupo londinense easyGroup. Quienes lo conocen afirman que su interés por conquistar Estados Unidos es solamente un preludio para llegar a convertirse en una empresa global.
Su línea aérea easyJet (que ofrece pasajes a bajos precios) su estilo informal y su pasión por la publicidad hacen que a menudo se lo compare con el empresario británico Richard Branson, que a partir de la línea aérea Virgin Atlantic se ha extendido a otras actividades, como el entretenimiento y los servicios financieros. Branson no desdeña ninguna oportunidad para exhibir su alto perfil: desde viajar en globo hasta vestirse de novio para la inauguración de Virgin Bride, su tienda para novias en Londres.
“Stelios deliberadamente modela su imagen pública sobre Richard Branson, haciéndose pasar por el más débil, pero eso es un chiste, porque ambos son extremadamente ricos”, dice Daniel Solon, asesor de Avmark International, una consultora londinense especializada en el sector de la aviación comercial. “Es una pose, como la e minúscula de easyJet”, agrega.
Ambiciones por los cielos
Y no es que Stelios (como prefiere que lo llamen para mantenerse a tono con el estilo informal de su compañía) no se tome en serio los negocios. A los 25 años, le pidió prestados US$ 30 millones a su padre, un armador griego, para fundar su propia compañía de buques petroleros. Sin embargo, en 1995 descubrió su verdadera vocación con el lanzamiento de easyJet (también financiada por su padre) cuando Europa desreguló la actividad aeronáutica.
Ahora, con 33 años, sigue mostrándose ferozmente competitivo. Cuando en 1998 British Airways lanzó el programa Go, de tarifas bajas, Stelios y nueve empleados de easyJet se vistieron con mamelucos en brillante color anaranjado, marca registrada de la compañía, abordaron el vuelo inaugural de Go y distribuyeron boletos gratis para viajar en easyJet.
Aún hoy, el colorido sitio Web de easyJet ofrece vuelos gratis a cualquiera que pueda adivinar exactamente las pérdidas anuales de Go. El año pasado, 14.000 personas ingresaron al concurso on line, se ufana James Rothnie, director de asuntos corporativos del easyGroup. Quizá sea una coincidencia, pero British Airways está a punto de vender Go.
Las tarifas mínimas de easyJet (US$ 50 para viajes desde Londres hasta algunos destinos europeos, como Niza y Barcelona) han alimentado el principal negocio del easyGroup. EasyJet registró ganancias por US$ 33 millones sobre ventas de US$ 400 millones durante el ejercicio que finalizó el 30 de septiembre del 2000. Y pocas semanas después, Stelios ofreció 25% de las acciones de easyJet en la Bolsa de Londres, lo que le permitió reunir US$ 279 millones para comprar más aviones. En abril, inauguró una empresa de alquiler de automóviles (easyRentacar) y en septiembre un sitio Web destinado a comparar precios: easyValue.com.
Vocación global
Pero Stelios apuesta a la proyección global a través de los cafés cibernéticos easyEverything que se inauguraron a fines de 1999. Casi dos millones de europeos ya los visitaron. En Londres, pueden verse largas filas en la puerta de estos concurridos locales, donde los clientes (en su mayoría jóvenes de 16 a 35 años) operan con correo electrónico, juegan en las computadoras, buscan empleo o utilizan los servicios de chat, entretenimiento, deportes y viajes. Las tarifas varían de acuerdo con la demanda. Durante las horas de menor concurrencia, un dólar es suficiente para una hora de acceso a Internet.
El megacafé de Times Square tiene 800 computadoras y está abierto las 24 horas. EasyEverything está buscando nuevos lugares en Manhattan, Miami y San Francisco, dice Rothnie. Este año, la cadena desembarcará en Hong Kong, Tokio, Singapur y Kuala Lumpur.
Pero los analistas se preguntan si los cafés easyEverything, que alcanzaron popularidad en Europa porque allí no todos tienen acceso a Internet en sus hogares o lugares de trabajo y las tarifas telefónicas suelen ser elevadas, serán también un éxito en un mercado tan conectado como Estados Unidos.
Escenografía anaranjada
Una parte importante de la identidad corporativa del easyGroup es el color naranja, que predomina en el sitio Web y en los cafés. En la sede central de la empresa (easyLand), las paredes y todas las máquinas de café son anaranjadas. Los aviones de EasyJet tienen las alas color naranja, llevan el número de teléfono de la compañía pintado, la dirección en la Web (easyJet.com) y ocasionales mensajes provocadores como “Basta de British Airways. Basta de Go”.
Stelios visita todo su imperio y se dice que cocina en las reuniones de la compañía todos los viernes. “Siempre aparece”, dice Christina Crigorea, agente de ventas de easyJet. “No es un snob“.
Como Branson, Stelios utiliza sus aviones en sus frecuentes vuelos, a menudo desde Londres, donde vive, hasta sus residencias de Mónaco y Atenas.
En un viaje reciente de Londres a Niza, Stelios, quizá sin saber que en el vuelo ya no había más sandwiches ni bebidas ni agua, le preguntó a una pasajera si estaba disfrutando de su viaje. Lauren Mayndard, residente de Londres le dijo que hasta en un vuelo de tarifa baja debería haber agua. Irritado, Stelios atravesó el pasillo refunfuñando: “¿Quiere agua? ¡Le voy a dar agua!”. Un integrante de la tripulación se acercó rápidamente al lugar con una botella de Evian, diciéndole a Maynard que Stelios en persona había dado órdenes para que le sirviera su propia botella de agua. Avergonzada, Maynard se rehusó a aceptarla.
Stelios utilizó su actitud combativa para retratarse a sí mismo como el más débil en un episodio con uno de los bancos más importantes del Reino Unido, el Barclays, a principios de este año. Enojado porque el banco, que controla el pequeño aeropuerto en las afueras de Londres donde operan easyJet y otras empresas de tarifas reducidas, quería triplicar los honorarios cobrados a las líneas áreas. Stelios se calzó su mameluco anaranjado, marchó hacia la sucursal más cercana y destruyó su tarjeta del banco frente a todos los periodistas a los que previamente había convocado.
El ambicioso Stelios se encargó de anunciar que dentro de cinco años planea ampliar la marca easy a por lo menos tres productos o servicios que la empresa está preparando. La fórmula es fácil de descifrar: “No ingresaremos en un negocio si no podemos reducir el precio de los productos y servicios”, dice Rothnie.
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