Con una fuerte presencia regional, aunque se gerencia desde Buenos Aires, propone un proceso que incluya la innovación y la presencia activa en el entorno digital, para hacer las marcas más durables en el tiempo. Hay que reconfigurar la relación con el consumidor y, al mismo tiempo, ofrecer a las empresas herramientas para medir el impacto de la estrategia.
Por Florencia Pulla
Fabiana Bisso y Luis Rey
Foto: Gabriel Reig
La frase darwiniana “la supervivencia del más apto” sirvió para explicar el proceso de selección natural: para quedarse en la tierra –para no ser comido por depredadores más inteligentes y rápidos, para no ser reemplazado por los más jóvenes– había que adaptarse. Eso representan, ni más ni menos, los conceptos de branding y rebranding. Una posibilidad para que las marcas se construyan y reconstruyan de acuerdo con las necesidades del mercado y creen valor diferenciándose de la competencia.
FutureBrand es una consultora experta en este proceso, que ha repetido en incontables marcas en todo el mundo. Fundada originalmente en Estados Unidos, hacia el año 2000 la agencia argentina Idemark pasó a formar parte de la red de FutureBrand y se abrió una oficina local. Fue la primera ciudad en Latinoamérica en la que los inversionistas decidieron invertir y se convirtió, a fuerza de casos de éxito, en la usina productiva de las otras filiales que tiene la consultora en la región, en Santiago, Lima, Bogotá y México DF. Con 22 oficinas a escala global, FutureBrand forma también parte del grupo Interpublic, uno de los big players del marketing, la publicidad y las relaciones públicas del mundo.
Son rápidos en aclarar que no son, de ninguna manera, un estudio de diseño, una agencia de publicidad o una consultora de marketing, aunque su producto final involucra todas estas variables. Lo que hacen es crear marcas fuertes sustentadas estratégicamente. Después de todo, el valor de marca es fundamental para las compañías y, para construirlas, hay que valerse de la consultoría, la creatividad y el diseño. El proceso es simple: se sientan con sus clientes y tratan de entender cuál es la percepción de la marca y sus ideas sobre el futuro. Entendiendo y analizando tendencias de consumo, prácticas y percepciones crean o rediseñan una marca para hacerla atractiva a sus audiencias, alineados siempre con la estrategia del negocio.
Creatividad argentina de exportación
A pesar de que en cada país de la región hay un grupo creativo, todas las oficinas están gerenciadas por FutureBrand Argentina. Inclusive hay presencia de talento argentino en todos los proyectos regionales. Así lo explica Luis Rey, Managing Partner: “El equipo que produce contenidos para la región está mayormente integrado por argentinos, independientemente que en cada uno de los mercados hay un grupo y una oficina local. Somos una usina de producción de contenido. A pesar de que en muchos casos trabajamos con marcas que tenían un vínculo afectivo con su mercado, la fórmula tuvo éxito. Los casos de Lan en Chile o de Conaprole en Uruguay son representativos. También el de la marca país Perú, que fue un sueño para nosotros”.
A pesar de que no se dedican a ningún segmento exclusivo, parecen haber ganado experiencia y expertise en aerolíneas, bodegas, bancos y marcas de destino. “Nuestros clientes son diversos y aprovechamos para investigar cada industria. Eso nos da un background que es aprovechado por otros clientes. Cuando una línea aérea nos necesita, podemos agregar valor ahí. Trabajamos con Lan, Avianca, British Airways, South African Airways y tenemos un proyecto muy lindo con Aerolíneas Argentinas. El éxito en las estrategias genera cierta reputación y prestigio que hace que estemos bien posicionados”, explica Rey.
La hora del rebranding
Cada tanto las marcas entienden que es hora de que algo cambie: ya sea para mantener su liderazgo como para ganar una porción del mercado, la clave es no dormirse en las fórmulas de éxito. De eso se trata el rebranding: adaptar la identidad de las empresas o sus marcas para que sean abrazadas por sus consumidores. Cambios así existieron siempre, inclusive antes de que se acuñase el término, pero hoy vienen acompañadas de campañas masivas muy agresivas.
“Cuando evaluamos un posicionamiento analizamos su sustentabilidad, es decir, si va a durar en el tiempo. Pretendemos que sea mayor a cinco años. También que sea diferencial, porque hay que proponer algo que destaque a la marca del resto. Y esencialmente decimos que tiene que ser creíble. No se puede proponer una idea muy alejada de la identidad original”, explica Fabiana Bisso, Client Manager de la consultora.
Sin embargo, hay ejemplos en donde esta ruptura es más evidente. Rey explica que cuando las marcas buscan ese corte con sus valores tradicionales es porque han analizado que el crecimiento de la empresa depende de la expansión a otros mercados. “Si alguien tiene un negocio en el que es líder tiene que cuidarse de no perder su posición. Y en eso tiene mucho que ver la relación que se pueda establecer con el consumidor. Si hay un techo en el crecimiento es porque con ese mercado ya no alcanza y es importante atraer a otro. Hay dos caminos para las marcas: o se sientan a esperar a que se muera el último de sus consumidores o toman el toro por las astas y ganan nuevos consumidores apostando a un rebranding agresivo”.
Estrategia digital
Crear una marca o rediseñar su imagen implica, también, tener una estrategia digital. Bisso dice que hoy no existen marcas que permanezcan alejadas del mundo online. “Nos encargamos de diseñar cómo tiene que hablar una marca en todos los medios. Porque hoy hasta las empresas más b to b tienen que hablar en ese entorno. Dentro de los lineamientos que definen la identidad de la marca también se establece el tono en el que se debe responder, en qué plataformas conviene o no hablar y ante qué audiencias. Se implementa entonces un protocolo para responder ante las diferentes intervenciones. No es solamente tener presencia en la Web sino de instalar la marca en un entorno 2.0: cómo tiene que comunicarse con sus consumidores, dónde debe posicionarse, qué y cómo se tiene que decir”.
No todas las empresas están convencidas de que es una buena idea invertir recursos sustanciales en una estrategia cuyo retorno es difícil de medir o que solo se puede apreciar en el largo plazo. “Es un error contratar pasantes para encargarse de un área estratégica. Tenemos luchas con nuestros clientes en donde decimos que no pueden dejar en manos inexpertas la creación de contenidos en redes sociales. Todavía falta concientización: un traspié en las redes sociales cuesta mucho más dinero que lo se ahorra haciéndolo bien. No tienen en cuenta todavía que las redes sociales son una herramienta más rentable y efectiva que hacer una activación de marca. Cuando la estrategia no está acompañada de redes sociales es fácilmente detectable porque el grado de efectividad se ve reducido”, dice Rey.
Para convencer a sus clientes, FutureBrand propone maneras de medir el impacto que las marcas tienen en las redes sociales. Bisso lo relaciona con los retornos de inversión. “Más allá del protocolo que ideamos –que sirve para no hacer ninguna macana– tratamos de presentar gráficamente una curva de retornos. Las ganancias no crecen de manera extraordinaria pero sí se ve una curva ascendente. De esa manera se acotan las expectativas. Proponemos para medir el impacto diferentes métricas para verificar cantidad de seguidores, tipos de respuestas… es la única manera de saber si se está construyendo valor desde ahí o no”.
La importancia de ocupar espacios
La estrategia social de las marcas debe tener como objetivo tener una presencia activa y ampliar el diálogo que tiene con sus consumidores. Rey opina que es las marcas incurren en un riesgo muy grande al dejar libre su espacio en la Web. “Los espacios de comunicación que no ocupan las marcas son ocupados por otros. Y muchas veces esos otros pueden querer hacer daño y, definitivamente, no permiten que la marca se comunique libremente. Hoy nadie se puede dar ese lujo”, afirma el Managing Partner de la consultora.
“Es importante saber en qué lugar estar. No hay que hablarles a todas las personas que se vinculan con la marca sino a un determinado público. No todas las redes sociales van a ser importantes para todas las marcas, hay que elegir inteligentemente. Lo cierto es que, tanto una persona como una organización, tienen la responsabilidad de cuidar su marca y fijarse que el registro les pertenezca en todos los lugares claves”, dice Bisso.
