Ética en la era digital

Es el tiempo en que las empresas optan por ofrecer servicios gratis a cambio de los datos de los usuarios que se venden, en concepto de espacio publicitario, a terceros. Esto –y otras herramientas del marketing directo, como la venta de listas de mails o la publicidad basada en intereses– suscitan debates sobre la ética en Internet. ¿Autorregulación o marco legal exigible?

Por Florencia Pulla

Mary Tehan
Foto: Gabriel Reig

Antaño las personas recibían en sus buzones de correo tradicional propuestas de compra variadas: una nueva tarjeta de crédito presentando un recibo de sueldo, una promoción especial para hacerse con un dispositivo electrónico o la posibilidad de suscribirse a una revista por un año a un precio menor. Tal vez no resultaba tan efectivo, porque los especialistas en marketing no tenían la posibilidad de segmentar a sus públicos y llegar así a quién realmente importaba, pero nadie puede dudar de que ayudaron a aumentar los márgenes innovando en técnicas de marketing directo.
Hoy el famoso “correo basura” ha tomado otras formas. A los mails con promociones se le suma la publicidad basada en intereses que utiliza cookies para ofrecer contenido más acorde a las necesidades del usuario. Así, por ejemplo, una persona que busca pasajes a Nueva York en una página de turismo se encontrará con promociones en los display ads cuando entre al diario online de su preferencia.
¿Representa esto, sin embargo, una invasión a la privacidad? ¿Qué sucede en el caso de empresas como Google que, a través de Adwords, leen lo que el usuario escribe en sus productos gratis, como Gmail o YouTube, y venden espacio preferencial a las empresas? ¿O con Facebook, dueño de los gustos de sus usuarios, que vende avisos segmentados? En la era digital aparecen cuestiones regulatorias nuevas y doblemente serias –además de problemas éticos que tienen que ver con la privacidad– que los especialistas en marketing, los entes especializados y los abogados deben debatir con urgencia.
En este sentido la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (Amdia) organizó el seminario “El marketing y el marco regulatorio y ético en la era digital” a finales del mes de agosto. Dirigido a ejecutivos de Marketing y Comunicación, Compliance Officers y sus asesores legales, pudieron asistir a dos paneles, uno moderado por Mary Teahan –presidente honorario y presidente de la comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de Amdia– sobre los desafíos que presenta la explosión de los medios digitales y el segundo por Juan Pablo Tricarico –que pertenece a la misma comisión– en donde se debatieron cuestiones sobre marco regulatorio y ética y lo que las empresas están haciendo mal sin saberlo.

Sin fundamentalismos
Teahan es conciente de que las nuevas prácticas requieren de una regulación especial. Pero junto con sus colegas insiste en que el nuevo contexto no debe dar paso a una sobre-regulación que sea anti-empresa. “No hay que adoptar una posición fundamentalista –dijo en una entrevista exclusiva con Mercado– sino ver, en realidad, cuál es el efecto que tiene sobre la privacidad y el libre comercio. Se necesita un equilibrio. Hay que cumplir con la ley de protección de datos pero entender que los datos van a fluir sí o sí. Se pueden usar pero dentro de las vías legales correspondientes”.
En el caso de las empresas grandes y multinacionales, Teahan piensa que la autoregulación puede ser excesiva. Pero con las Pyme, todo lo contrario. “Cuentan con algunas violaciones de las normas por ignorancia. Amdia, por ejemplo, predica para que la gente pueda aprender. Veo demasiados abogados que invocan la ley de Habeas Data y muy mal. La idea es encontrar el justo equilibrio entre las necesidades de las personas y de la economía para modernizarse –a través del e-commerce y las redes sociales– y el marco de la ley. En el seminario hubo un consenso total sobre esta necesidad”, señala.

Opt-out: la elección es del usuario
El negocio de Internet se sustenta por la publicidad online. No hay chances de evitarla. Pero sí de evadir que tenga que ver con los intereses particulares del usuario. “Antes el marketing le acercaba a las personas ofertas muy convenientes a través del correo para comprar, por ejemplo, una revista. Hoy la tecnología permite segmentar a los usuarios por sus gustos o por su edad, lo que permite que la publicidad tenga más que ver con las necesidades de cada uno. Es win-win para las empresas y para los internautas”.
Pero hace hincapié en que los usuarios tienen que entender cómo funciona el nuevo paradigma de negocios online. “Los sitios eligieron la publicidad como su manera de obtener ingresos porque los usuarios no quieren pagar por la información. Entonces si quieren los servicios, la información, deben aguantar la publicidad”.
Pero en caso de que el usuario decida que no quiere que las empresas se inmiscuyan en su vida, Teahan propone lo mismo que la Digital Advertising Alliance (DAA): una opción de salida. “La DAA pone un icono en el banner que, si el usuario hace clic, le permite elegir si quiere que la publicidad esté especialmente diseñada para él o no. También le explica el proceso: ¿por qué el usuario recibió ese aviso y no otro? Y da la opción de ejercer “optar por salir”. Pero si de todas maneras se va a recibir publicidad, porque así es el modelo de negocios, ¿no sería mejor recibirla por cosas que interesan?”.
Así parece: de los 16 millones de clics que tuvo el icono de la DAA, solo 1 millón optó por salir, lo que representa apenas 6% de los internautas.

Google y Facebook, dueños de los datos
Google, dueño de servicios como el buscador que lleva su nombre, Gmail o YouTube, ofrece a sus usuarios productos de calidad sin cobrarles un centavo. La idea es que los anunciantes paguen por la posibilidad de llegar a ellos. Adwords es su producto principal para este fin y también la que mayores ingresos le genera, que llegaron a US$ 28.000 millones en 2010 solamente. La estrategia de negocios es simple: quien lance al mercado productos y servicios populares será el dueño de los datos. Y esos son los que importan a la hora de vender avisos segmentados.
“En el caso de Google no revisan el historial de navegación sino que trabajan por palabras clave. Y diferentes empresas compran el derecho de salir arriba cuando alguien tipea esas palabras. Responde a las consultas específicas de cada momento. De todas formas, entiendo la controversia y Google debería implementar el derecho de optar por salir”, explica Teahan.
Facebook utiliza una lógica parecida: se recolectan intereses, información, fotos, y así se ajustan los avisos. “Cuando una persona entra en Facebook acepta sus términos y condiciones. De alguna manera uno acepta que Facebook sea dueño de sus datos. Eso es lo cuestionable. Pero creo que la generación de los baby-boomers le da más importancia al valor de la privacidad que las nuevas generaciones. En defensa de la red social se puede decir que le vende al anunciante segmentaciones pero no le dice quién es el usuario. Sabe que aparece en el perfil de alguien con mi edad, mis intereses, pero no quién soy”, explica Teahan.
De todas formas, afirma que estas y otras formas de marketing directo son más eficientes a la hora de crear una campaña que otras que se usan normalmente y que representan un costo superior. “Un ejemplo de esto es cuando en la televisión abierta se publicitan pegamentos dentales. ¡Solo 1% de la población los usa! ¿De qué vale llegar a todos los televidentes en ese caso? ¿No conviene mejor llegar a ellos a través de odontólogos o farmacias? Acciones como estas representan un gran desperdicio de la inversión. En la medida en que nosotros podemos ir directamente a la gente que está buscando el producto o servicio, seremos más eficientes. Y la publicidad online ayuda en este sentido”.

¿Autoregulación o marco exigible?
Pero que hoy no se abuse de la privacidad de los usuarios no significa que, teniendo los datos, no se pueda hacerlo en el futuro. El peligro es latente, pero existe. Para eso se necesita de una regulación externa, más allá del compromiso ético de las empresas.
En la Argentina la ley de protección de datos está modelada en la directiva de la Unión Europea que, a su vez, toma elementos de la legislación española.
Solo que en nuestro país hay una diferencia. “En España la Dirección Nacional vive de las multas que pone. Eventualmente se vuelven recaudadores y anti-empresa. En nuestro caso hay un presupuesto que viene del Gobierno nacional y las multas van a Tesorería General. Entonces aquí los entes reguladores, más que penar, han tomado la iniciativa de educar”, dice la presidenta de la Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales de Amdia.
En este sentido la Argentina no está atrasada con respecto a sus pares regionales e internacionales. El régimen argentino fue declarado adecuado por la Unión Europea, lo que permitió que empresas argentinas de call centers puedan hacer trabajos para esa región después de 2001. “En materia de legislación –apunta Teahan– no hay que inventar la rueda. Si los estadounidenses tienen algo bueno y los europeos lo están mirando, lo mejor es esperar”.
Más allá de la legislación, que propone un marco externo exigible a las empresas de todos los tamaños, Teahan hace hincapié en la importancia de asociaciones de marketing como Amdia que instan a sus socios a firmar un código de ética para pertenecer. Hoy cuentan con aproximadamente 300 socios, entre los que se encuentran empresas como Coca-Cola o General Motors. De esta manera, la responsabilidad de comportarse éticamente comienza dentro de las empresas y se disemina por los diferentes sectores económicos, generando una cadena de buenas prácticas.