Electrodomésticos

Si bien la evolución de los despachos de artículos para el hogar prácticamente se detuvo a partir del segundo semestre, las principales firmas muestran mejores números e incluso anuncian inversiones.

Por Hernán Murúa

Matías San Juan

Por Hernán Murúa

Apenas 1,6%. Ese fue el crecimiento intera­nual de las ventas de electrodomésticos en el segundo trimestre, el último dato disponible que engloba al sector, de acuerdo con el cálculo del desprestigiado Indec que compara las 2.431.517 unidades comercializadas entre marzo y junio pasado con las 2.393.534 del mismo período del año anterior. Muy poco, al menos en comparación con el 9% del año pasado.
Si bien el balance mejora contra el primer trimestre, en el que obviamente predominan los consumos vacacionales por sobre las compras de bienes durables, más precisamente con un alza de 33,4%, los datos de la “Encuesta de comercio de electrodomésticos y artículos para el hogar” resultan una muestra más del enfriamiento de la economía local, al tiempo que la tasa de inflación continúa superando cómodamente 20% anual.
El ente estadístico oficial reportó que las ventas de equipos de GPS registraron un crecimiento interanual de 28,3% en el segundo trimestre, seguidos en el ranking de incrementos por las de calefactores eléctricos, estufas y caloventores, que mejoraron 26,8%, y por las de televisores, LCD y plasmas, con un alza de 16,2%.
Los demás subgrupos de artículos con moderadas variaciones positivas en sus despachos, al menos en la comparación interanual, fueron los lavarropas, con 4,7% de alza; las cocinas a gas, con 3,5%; los equipos de aire acondicionado, con apenas 1%, y las heladeras, con un modesto 0,7%.
En tanto, las cámaras digitales encabezaron la lista de los principales derrumbes intera­nuales, en este rubro, con un desplome de 61,2% frente al segundo trimestre del año pasado, cuando se habían vendido 119.152, frente a las 46.288 comercializadas entre abril y junio pasado. Mientras que incluso las ventas de teléfonos celulares, que lideraron durante años el consumo criollo de artefactos electrónicos, retrocedieron 3,2% respecto de 2011.
La comercialización de computadoras, tanto las PC de escritorio como las notebooks y netbooks, también retrocedió en la comparación interanual, en este caso 12,4%. Al mismo tiempo, cayeron los despachos de dispositivos de MP3, MP4, MP5 e iPod, en 17,6%, lo mismo que los de calefactores a gas, en 12,4%, y los de cocinas y hornos eléctricos y de microondas, en 3,6%.
A precios corrientes, siempre según el cuestionado Indec, las ventas totales de electrodomésticos durante el segundo trimestre del año totalizaron $4.989,7 millones, con una mejora de 17,4% frente al mismo período de 2011, lo que permitió un crecimiento de 20,1% interanual en el primer semestre del año, siempre por debajo de la inflación real.

Grandes jugadores, a salvo
Las principales firmas del mercado, sin embargo, parecen venir consiguiendo una performance que las pone a salvo de la desaceleración de la economía. Así lo indica, por caso, Ezequiel Devoto, gerente de la división Hogar de BGH: “Si bien hubo cierta baja en las expectativas de venta durante los primeros meses del año, la demanda se mantuvo firme y muestra aumentos muy importantes en el caso de los televisores LCD y LED, del orden de 35% interanual, y de los equipos de aire acondicionado, con 20%. Más moderada es la tendencia en el caso de las cocinas de microondas, que crece a 3%”.
De acuerdo con el ejecutivo, este comportamiento de la demanda de artículos para el hogar tiene su origen en múltiples factores. En ese sentido, enumera la “incorporación de nuevos consumidores al mercado, la gran disponibilidad de crédito para el consumo y las pocas ofertas atractivas para el ahorro, todas estas condiciones que siguen presentes a lo largo del último año”.
Agustín Roberi, director de José M. Alladio e Hijos, mejor conocida por su marca de lavarropas Drean, coincide con el diagnóstico. “El crédito es la principal razón por la que la demanda permanece activa. Los bienes durables actúan como reserva de valor frente a un contexto inflacionario. Si consideramos ambas variables: reserva de valor más compra en cuotas, y le sumamos la disponibilidad de nuestros productos en el retail, podemos encontrar la causa de la evolución positiva”, ensaya.
En el caso de la firma cordobesa, en números contantes y sonantes, la demanda de unidades respecto del año pasado creció entre 8 y 10% si se toman en cuenta los lavarropas centrífugos y, más moderadamente, en 5% en el segmento de lavarropas no centrífugos. Desde su planta recién estrenada, el presidente de Mabe Argentina, Abel Burgos, reporta, a su turno, un alza de alrededor de “12% en las ventas de heladeras, cocinas y lavarropas”.
Ya en el segmento de los artículos de línea marrón, es decir electrodomésticos de audio y video, Luis Massuh, director comercial SR de Sony Argentina, asegura que su compañía vendió en el primer semestre, 18% más de televisores con Internet TV, respecto del año pasado, y 86% más en el caso de los televisores con tecnología 3D, cifra similar al alza de 84% de las ventas de videojuegos, según la información de la compañía.
Para completar el panorama, la evolución del segmento de afeitadoras eléctricas, cafeteras y productos para el cuidado personal femenino de Philips muestra un incremento de 20% en volumen en lo que va del año, según aporta Mariano Rodríguez, director de Marketing para la división Consumer Lifestyle de la compañía.

Ampliar la producción
En ese marco se entienden los desembolsos encarados por las firmas líderes del rubro. De esta manera, a la expansión de la capacidad de producción de la planta de Sony Argentina en Tierra del Fuego, ya concretada el año pasado, se sumó en esta temporada una inversión de US$ 50 millones por parte de BGH, también con el propósito de ampliar su capacidad de fabricación en este caso de televisores, además de un nuevo depósito para agrandar la capacidad de almacenaje de insumos y de productos terminados.
En sus plantas ubicadas en las localidades cordobesas de Luque y Río Segundo, en tanto, José M. Alladio e Hijos está llevando adelante un plan de desembolsos por US$ 10 millones. El objetivo es alojar nuevos equipamientos para mejorar la productividad en cada planta y prever la instalación de células de manufactura de nuevos productos, prevista para 2013.
Con la reciente inauguración de su planta industrial de lavarropas de carga frontal en Haedo, provincia de Buenos Aires, gracias al desembolso de $30 millones, en Mabe Argentina, mientras tanto, completaron la propuesta de fabricación nacional de cada una de las tres categorías en las que compite: heladeras y cocinas, además de los mencionados lavarropas.
Philips Argentina, en tanto, además de extender las líneas de fabricación de su planta de Tierra del Fuego, sumó una nueva fuente productiva en el Conurbano Bonaerense. Constó de la incorporación de nuevas células de trabajo y moldes en su planta de producción de planchas, por medio de una inversión de $2 millones.

El escenario sectorial

Balance y perspectivas de
los principales jugadores

Representantes de BGH, José M. Alladio e Hijos, Mabe Argentina, Philips y Sony Argentina respondieron las preguntas de Mercado:

1. ¿Cuál es la evolución de la demanda en comparación con el año pasado y por qué?
2. ¿Sienten la desaceleración de la economía y particularmente del consumo de durables? ¿Por qué?
3. ¿Realizaron o prevén hacerlo en el corto plazo alguna inversión de relevancia? ¿De qué monto y con qué objetivos?
4. ¿Cuál es el impacto del alza de costos sobre la rentabilidad?

BGH
LCD: duplicar
la producción

Ezequiel Devoto, gerente de la División Hogar

1. La evolución de la demanda en el último año fue sumamente positiva, mostrando crecimientos muy importantes en el caso de los televisores LCD y LED, en el orden de 35%, lo mismo que de los equipos de aire acondicionados, en este caso de 20%. Más moderadas fueron las alzas de las ventas de cocinas de microondas, de 3%. Este crecimiento de la demanda de artículos para el hogar tiene su origen en múltiples factores: la incorporación de nuevos consumidores al mercado, la gran disponibilidad de crédito para el consumo, y las pocas ofertas atractivas para el ahorro. Todas estas condiciones siguen presentes en este año.
2. No se siente una desaceleración. Si bien hubo cierta baja en las expectativas de venta durante los primeros meses del año, la demanda se mostró firme y creciente.
3. En la actualidad, estamos realizando inversiones en la ampliación de nuestra capacidad de producción de televisores, de inserción automática de placas y en un nuevo depósito para ampliar nuestra capacidad de almacenaje tanto de insumos como de productos terminados. El desembolso es de US$ 50 millones para la construcción de un nuevo edificio, en un terreno de 12.600 metros cuadrados, la duplicación de la capacidad productiva de televisores LCD y el capital de giro asociado a nuevos productos. Además, seguimos invirtiendo en la consolidación de la marca BGH como un referente en el mercado de artículos para el hogar.
4. Como en todas las industrias nos afecta el alza de los costos de producción, debido a la inflación. El aumento de costos impacta sobre la rentabilidad, debido a la dificultad para recuperarla mediante los incrementos de precios. Los mayores volúmenes de ventas están, en algunos casos, compensando las disminuciones en los márgenes.

José M. Alladio e Hijos
Ampliación
en Córdoba

Agustín Roberi, director

1. La demanda de lavarropas centrífugos creció entre 8 y 10%, en unidades, respecto del año pasado, y la de lavarropas no centrífugos, en 5%. Entendemos que el crédito es la principal razón por la cual la demanda permanece activa. Los bienes durables actúan como reserva de valor frente a un contexto inflacionario. Si consideramos ambas variables: la reserva de valor más la compra en cuotas, y le sumamos la disponibilidad de nuestros productos en el retail, podemos encontrar la causa de esta evolución positiva.
2. Creo que las dudas sobre la economía mundial, y la de Argentina en particular, generan esta percepción. Ahora bien, contrastándola con la realidad de nuestro sector, no notamos una desaceleración, sino más bien una demanda estable. En particular, estamos muy bien posicionados debido a la decisión, que tomamos a fines de la década pasada, de fabricar en la Argentina productos de calidad internacional y al mejor costo de la región. El contexto actual es particularmente favorable pues, a aquella decisión de fabricación, sumamos fuertes inversiones en infraestructura y maquinaria. Cabe aclarar que nuestros productos tienen un promedio cercano a 90% del costo en componentes nacionales, lo cual nos permite mantener la oferta.
3. Las inversiones productivas y en capital de trabajo forman parte de nuestra filosofía empresarial. Si analizamos los 63 años de historia de nuestra compañía, podemos ver que siempre invertimos en desarrollo de productos, herramentales e infraestructura. Concretamente, este año estamos ampliando nuestra planta de Luque en 5.000 metros cuadrados y la de Río Segundo en 6.000 metros cuadrados. Estas obras están destinadas a alojar nuevos equipamientos para mejorar la productividad en cada planta y prever la instalación de células de manufactura de nuevos productos, a lanzarse durante 2013. La inversión es de US$ 10 millones.
4. Los costos impactan fuertemente sobre la rentabilidad. En nuestro caso, el incremento de unidades producidas permite compensar en buena parte ese impacto, pero sentimos la presión. En este contexto, la única salida es la productividad.

Mabe Argentina
Nueva planta
de lavarropas

Abel Burgos, presidente

1. Los mercados de línea blanca se mantienen estables, respecto del año anterior. Nosotros crecimos en las tres categorías en las que competimos, con un alza de 12% en las ventas de unidades, obteniendo 20% de market share. El principal factor de esta evolución es que, este año, Mabe Argentina comenzó a competir en la categoría de lavarropas carga frontal. Invertimos $30 millones en una nueva planta industrial con la más alta tecnología, ubicada en Haedo. De esta manera, completamos la fabricación nacional en las tres categorías en las que competimos, junto con la unidad productiva de heladeras que se encuentra en San Luis y la de cocinas, también en Haedo.
2. Por el momento, los mercados de esta categoría se mantienen estables. No se visualiza una desaceleración del consumo, por las posibilidades de financiación que hay para la compra de este tipo de bienes. Nuestros resultados son de crecimiento, con un mercado que se visualiza más competitivo para el próximo año, puesto que algunos competidores ya presentaron proyectos de inversión en las categorías en las que participamos.
3. Mabe Argentina viene invirtiendo sostenidamente en estos últimos años. Ya está instalada la planta de lavarropas de carga frontal, con una capacidad de producción de 300.000 unidades, que demandó una inversión de $30 millones. Seguramente, continuaremos invirtiendo en nuevos proyectos los próximos años, que de hecho se están evaluando en la actualidad, como la fabricación de heladeras no frost de alta gama.
4. La rentabilidad bajó en estos últimos años, debido al incremento de los costos internos. Pero la posibilidad de contar con tres plantas industriales en el país nos permite disponer de una ventaja en el mercado de línea blanca.

Sony Argentina
Crecer con 3D
y videojuegos

Luis Massuh, director comercial SR

1. Según una estimación propia de Sony Argentina, con datos del Sistema María, entre la venta de computadoras, televisores LCD y LED, audio y video, el mercado creció 20% con respecto al mismo período, es decir el de enero a julio, del año pasado, y el motor que mayormente lo impulsó fue el aumento en las ventas de televisores LCD y LED.
En esta primera mitad de 2012, en particular, Sony ya vendió 18% más de televisores con Internet TV respecto del año pasado y hoy es líder en ese segmento. Con relación a los televisores con tecnología 3D, en este semestre se vendió 86% más que en el mismo período del año pasado. Otro segmento importante es el de videojuegos, que tuvo un crecimiento de 84% en el primer semestre, impulsado principalmente por el alza en las ventas de PlayStation 3.
2. El argentino es un mercado en crecimiento, con un consumo fuerte en bienes durables. La Argentina es un país clave para Sony, cuyo objetivo es continuar con la introducción de innovaciones tecnológicas, garantizándole al consumidor la mejor experiencia tanto en el punto de venta como con el producto.
3. El año pasado anunciamos una importante inversión para expandir la producción en Tierra del Fuego, incrementando los volúmenes y sumando categorías a la producción nacional. De esta manera, continuamos fortaleciendo el negocio, con un mix de productos adecuados para la demanda del mercado.
4. La situación varía según cada compañía. En términos generales, aquellas empresas que se enfrentan a bajas en los márgenes intentan compensarlas con el incremento de volúmenes de venta, aprovechando el crecimiento del mercado.

Philips
Para el hogar y consumo
personal

Mariano Rodríguez, división Consumer Lifestyle

1. Si se realiza una comparación con el año pasado, el mercado de productos de consumo tuvo una evolución favorable, aunque mostró diferentes comportamientos de acuerdo con la categoría de la que hablemos. Para citar algunos ejemplos, el segmento de afeitadoras eléctricas, cafeteras y productos para el cuidado personal femenino reveló cifras de crecimiento mayores a 20% en volumen en lo que va del año.
2. Desde Philips observamos un crecimiento en la demanda de productos de consumo para el hogar y para el cuidado personal. En este sentido, estamos liderando el crecimiento de categorías como por ejemplo las de afeitadoras eléctricas, ya que el mercado en general creció 21%, mientras que Philips alcanzó 24% de incremento en volumen. Y también estamos desarrollando nuevas categorías, como la de luz pulsada intensa para uso en el hogar, con una participación de mercado de 73%. En los últimos seis meses tuvimos importantes lanzamientos de nuevos productos, como por ejemplo el de Philips Senseo, un nuevo sistema de café en monodosis que logró 30% de mercado en el primer año, o el de Foam Shaver, la primera afeitadora eléctrica que permite usarse con espuma.
3. Philips Argentina ratifica su deseo de seguir apostando a la producción local por medio de una inversión de capitales y la generación de nuevos puestos de trabajo. La compañía amplió las líneas de producción de su planta de Tierra del Fuego y sumó una nueva fuente de producción en Conurbano Bonaerense. Se realizó en la planta de producción de planchas una inversión mayor a $2 millones en células de trabajo y moldes.
4. Philips logró consolidar en la Argentina una fábrica que supo adaptarse a las demandas de un mercado cada vez más exigente.