ANIVERSARIO |
Más de cuatro décadas han convertido a Mercado en una institución imprescindible en el escenario nacional de los medios de comunicación, testigo de excepción y referencia obligada de los procesos económicos, políticos y sociales.
Sin embargo, para mirar al futuro no es siempre útil usar una mirada complaciente. Hay riesgos, asechanzas, que deben enfrentarse. Aceptar que existen y analizarlas, es el principio básico de la sobrevivencia. En este nuevo aniversario, la revista líder del sector invita a una pausa y hace una reflexión para anticipar lo que vendrá.
Hace menos de dos años, una encuesta mundial, hecha desde Holanda, arrojaba esta singular conclusión: la edad promedio de una empresa es 12 años. Habrá algunas de dos siglos, otras de 50 años, pero la inmensa mayoría perece en los primeros años.
Por eso, como buen ejemplo demostrado de longevidad, en Mercado, analizamos el presente y decidimos qué haremos en el futuro inmediato.
Claramente, hay dos fuerzas en acción. Una es un cambio gradual pero continuo en la inversión publicitaria. Los anunciantes comienzan a probar con otras modalidades de inversión. Usan sus propios sitios web, hacen marketing en punto de venta, programas de lealtad y campañas boca a boca. Este tipo de marketing “below the line”, el nombre con que se definen categorías diferentes de la publicidad paga en medios, ya representa parte importante de la mayoría de los presupuestos publicitarios.
La segunda tendencia de largo plazo que lima la rentabilidad de los medios gráficos es el surgimiento de los medios digitales. Las medidas que tomaron hasta ahora los medios gráficos para aumentar sus ingresos han fracasado casi siempre. Un método es el de cobrar por el contenido. Como el periodismo y la información parece haberse convertido en commodities en la Web son muy pocos los que lograron hacerlo: Wall Street Journal, Financial Times y The Economist, por ejemplo.
Otro método posible es mudarse totalmente a la Web sin cobrar por el contenido. Se eliminan así los costos de papel y distribución esperando que la publicidad online compense la pérdida de ingresos del soporte papel. Hasta ahora, con poco éxito.
Afrontar el nuevo entorno
Para sobrevivir y progresar en este contexto, los medios impresos deben buscar nuevos caminos. Hay, por lo menos, cuatro de ellos que merecen ser explorados, según cree la consultora Booz & Co.
Lo primero es entablar relaciones más profundas con los lectores alrededor de áreas de interés. Los medios tienen que aprender a conversar con los lectores. No se trata solamente de brindarles información, como se hizo siempre en el papel. Hay que empujar las fronteras de la innovación digital e invertir en el propio sitio y en el de las aplicaciones móviles. Esto implica aprovechar una fortaleza que siempre existió en el corazón del negocio. Las marcas fuertes tienen una relación de confianza con su público. Los lectores les son leales porque reciben contenido de calidad sobre áreas de interés específicas. Los medios digitales permiten profundizar esas relaciones.
La segunda avenida a recorrer es buscar ingresos que no provengan ni de la publicidad ni de la circulación. Los nuevos modelos incluirán seguramente servicios como contenido personalizado y ofertas especiales a los clientes como contenido premium y aplicaciones basadas en datos.
El grueso de los ingresos digitales seguirá proviniendo de la publicidad y de los auspicios durante los próximos años. Pero así como hoy los medios gráficos encuentran el equilibrio entre los lectores que pagan por contenido y los anunciantes que subsidian el acceso a ese contenido, podrán seguir haciendo lo mismo en el ámbito digital.
En cuanto al tercer camino, es reinventar la entrega de contenido (con el objetivo específico de bajar costos) y enfatizar un “corazón rentable” de material único que define a la marca. El corazón rentable es el conjunto de contenido gráfico y digital que más capacidad tiene para atraer al público alrededor de áreas de interés bien definidas. Solamente con ese contenido distintivo es que una empresa de medios puede competir con sus competidores por la atención de los anunciantes.
Por fin, el cuarto camino es innovar con nuevos productos y nueva estructura de pricing. Nuevos artefactos y herramientas harán falta para acceder a contenido impreso y sin duda surgirán nuevas aplicaciones para explotar contenidos online.
No es fácil, hay que actuar como start up y como líder tradicional, simultáneamente.
