Por Patricio Cavalli y Santiago Olivera (*)
De las 50 personas que asistieron al Taller de Inteligencia Artificial y Publicidad, que estos autores dictaron junto al doctor Roman Ikonicoff, en el festival El Ojo de Iberoamérica, un 72% respondió que “No” a la pregunta “¿Estudiaste o te capacitaste en alguna de estas áreas, por tu cuenta o por vía de tu empresa?”.
Resistencia publicitaria
Esa dicotomía es parte del principal problema que existe cuando los profesionales –y no tanto las empresas–, se posicionan frente al avance de la Inteligencia Artificial.
En 1905, cuando publicó su paper seminal sobre los campos electromagnéticos, Albert Einstein modificó varios lustros de debate en la física con una frase muy simple: “A esta altura, el debate resulta superfluo”. La frase, que no tiene una molécula de soberbia, se refiere al hecho de que frente a determinados avances científicos, debatir ese avance es un intento fútil, como tratar de tapar el sol con un dedo.
Frente al avance de la inteligencia artificial en la publicidad, el debate es muy similar. La entrada de este fenómeno tecnológico a la actividad de comunicaciones de marketing, que inició con la compra programática de medios digitales (llamado “programmatic”en el lunfardo publicitario), se proyecta a tareas de mayor complejidad, que se supone son exclusivas de los humanos, y que requieren determinados atributos para ser ejecutadas.
Los avisos publicitarios, es uno de ellos. El diseño, otro. Sin embargo, casos como Clorets en Japón (https://youtu.be/CV5KvMust0Y), óNutella Design en Italia (https://youtu.be/sHYakhyvJps), son a la publicidad, lo que Benjamin The Movie (https://youtu.be/LY7x2Ihqjmc) son al cine contemporáneo.
Por ahora, solo guiones elaborados por AI, luego filmados y editados por humanos.
Por ahora.
Competencia o colaboración
Es decir, son el inicio de una colaboración entre humanos y máquinas. Eso, a pesar de que muchos y muchas publicitarios vean en la entrada de los bots, un enemigo acérrimo al que hay que resistir con uñas y dientes.
Hay otras profesiones –médicos, abogados, e inclusive periodistas–, que hacen mucho menos escándalos por la entrada de este fenómeno tecnológico. Pero hay algo en el ego de la publicidad, en su núcleo duro, que se niega a creer que los algoritmos están aquí para quedarse, y para “crear avisos”, además de “pautar avisos”.
Sin embargo, frente al avance imparable de la tecnología robótica, la discusión es cada vez más superflua. Aprender sobre algorítmica y machine learning es cada vez más fácil; prepararse para ser un programador y un “entrenador de bots” que maneje creatividad y datos es posible: y contratar programadores que puedan enseñar a los algoritmos a actuar con empatía y emociones (una de las bases de la buena publicidad), es necesario.
El cambio está aquí. El debate es superfluo.
(*) Patricio Cavalli es analista de mercado, asesor, especialista en economía digital, tecnología y negocios; y ex-secretario de redacción de marketing de Revista Mercado. Santiago Olivera es CEO de Young&Rubicam Argentina, asesor y ex Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad
