Como grupo, no se parecen a ninguna otra generación que se recuerde. Son más numerosos, más solventes, mejor educados y más diversos. Son más conscientes en temas de salud de lo que eran sus padres a la misma edad. Beben menos alcohol, quieren saber qué tienen los productos que compran, de dónde vienen, piden que se reduzca el plástico que los envuelve y la basura que genera su elaboración. Les preocupa el medio ambiente y creen que de sus decisiones depende el bienestar del planeta.
Es cierto que el término surgió para describir a la población joven de Estados Unidos, pero la tipificación se ha filtrado en una subcultura que se acepta como válida en casi todo el mundo. Estos jóvenes, de hasta 35–37 años, están mostrando una serie de hábitos sociales positivos que las generaciones anteriores no asociaban con la juventud. Entre otras cosas, son muy respetuosos del medio ambiente y de los animales.
Nunca antes una generación joven había prestado tanta atención a la comida: la disfruta de manera especial, come en restaurantes mucho más que sus padres y abuelos y pone en Instagram lo que elige para compartir la experiencia. Pero por sobre todas las cosas, le interesa todo el proceso que va desde el campo hasta la mesa: cómo se produce, cómo se traslada, cómo se elabora y cómo se empaqueta.
La comida para ellos es un estilo de vida y, en general, amantes de los productos saludables y sustentables. Son vegetarianos, buscan productos locales, sin gluten, sin conservantes. Más que gourmets ostentosos son “foodies” responsables. Para ellos salud y medio ambiente son dos preocupaciones que van de la mano. Los “foodies” están provocando un cambio no solo en la forma en que la gente consume alimentos sino en la manera en que se producen. Por lo general no comen cereales; los cambian, por ejemplo, por una tostada untada con palta y prefieren el pan de centeno sin gluten que compran en la feria orgánica que llega a la plaza cada dos semanas. Nada de envases plásticos, solo comida simple, fresca y saludable. El cambio que están provocando los “foodies” es profundo.
En primer lugar surgen competidores nuevos. Para atraer a estas personas que toman menos alcohol, quieren saber qué contienen los productos y buscan que todo sea ecológico aparecieron pequeñas empresas que compiten con las marcas establecidas. Son pequeños productores de nicho que redefinen el mercado mundial de alimentos acoplándose al rechazo por los alimentos súper elaborados con mucha grasa, mucha azúcar o mucha sal. Con semejantes preocupaciones tiembla la cadena de suministro agrícola y tiemblan las grandes marcas tradicionales de productos alimentarios.
Todo esto complica el panorama para las grandes compañías de alimentos, que ven caer sus volúmenes de venta como consecuencia de la pérdida de relevancia. Las grandes empresas hacen esfuerzos por adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores.
Las marcas buscan “autenticidad”
Para las grandes marcas todo esto significa más presión porque esta generación de consumidores busca “autenticidad”. “Pero la juventud nunca pasa de moda. Entonces lo que prefieran los millennials lo van a preferir y adoptar otras generaciones.
Es muy importante atender esas necesidades para cualquier compañía de bienes de consumo”, dijo a sus accionistas Mark Schneider, CEO de Nestlé (el grupo de alimentos más grande del mundo).
“Podemos estar seguros de que lo que sea que hagan los millennials va a ser tomado y copiado por otras generaciones”, dice Schneider. Coincide Michael Ward, gerente de Innovación de Diageo: “Los consumidores son cada vez más conscientes de lo que se llevan a la boca y toman decisiones muy pensadas sobre los ingredientes”. Esos ingredientes –para aquellos que se lo pueden permitir– deben ser saludables, frescos y naturales.
En este clima, las grandes marcas pierden frente a las pequeñas. En los últimos diez años, mientras las grandes compañías continuaban agregando azúcar y colores artificiales a sus alimentos procesados, iban apareciendo pequeñas start-ups que ofrecían alternativas más sanas y más interesantes, a menudo con una interesante historia sobre sus dueños. Los supermercados comienzan a destinar más espacio en sus góndolas a las marcas chicas, que además pueden evitarlos y vender directamente al consumidor.
Marketing digital
Impulsando este cambio, todavía más que los hábitos de compra de los consumidores millennials, está el surgimiento de la tecnología digital. Antes una empresa necesitaba un enorme presupuesto de marketing para anunciar en televisión y tenía que ser lo suficientemente grande como para convencer a los grandes supermercados de que ofrezcan sus productos.
Esas barreras fueron volteadas por las redes sociales y la venta online. Schneider lo explica así: “a causa del cambio digital, una vez que uno tiene el producto, llevarlo al mercado se ha vuelto barato, fácil y mucho más rápido. Yo creo que al principio todas las grandes marcas ignoraron esta tendencia”.
Lo cierto es que los ingresos de las grandes compañías ya no crecen como antes. “Mi gran temor es que perdamos la conexión con los millennials”, dijo Paul Polman, CEO de Unilever.
En 2011, los 50 grupos más grandes –incluidos Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo y General Mills– crecían a un promedio de 7%. Pero desde entonces la tasa fue cayendo todos los años y en 2016 también cayó el promedio de ventas, según la consultora OC&C. Jorge Paulo Lemann, el brasileño con acciones en AB InBev y 3G Capital (Kraft Heinz), dijo en la conferencia celebrada en el Instituto Milken Institute que se sentía “un dinosaurio”. “He vivido en este cómodo mundo de las viejas marcas de grandes volúmenes y pocos cambios. Con solo ser eficientes estábamos bien. Y de pronto, nos llegó la disrupción desde todas partes”.
O sea, la industria ha llegado a una encrucijada. Aunque las marcas grandes siguen dominando, ahora que lo pequeño es grande no se sabe si podrán seducir a los exigentes consumidores en mercados fragmentados mientras actúan en un mundo poco conocido, donde los “likes” de Facebook pueden pesar más que una acción millonaria de marketing.
Nuevas estrategias
Los grandes grupos prueban con alguna de estas tres estrategias: comprar start-ups, recortar costos o aumentar el número de productos nuevos.
“No saben cuál puede ser la mejor manera de responder”, dice Nick Fereday, analista de Rabobank. “No terminan de decidir si se acabaron los días de las marcas emblemáticas globales o si esas marcas son siempre maleables y se pueden adaptar a las tendencias actuales”.
Ante los desafíos, la primera reacción fue bajar costos. Este camino fue tomado en gran medida por influencia de 3G Capital, que aumentó la rentabilidad en sus empresas Burger King y Kraft Heinz mediante un fuerte recorte de costos combinado con fusiones y adquisiciones.
P&G, el grupo más grande de productos de consumo en Estados Unidos, desde 2015 viene reduciendo el número de sus marcas, de 170 a 65. Ahorró US$ 170 millones reduciendo publicidad y agencias de marketing de 6.000 a 2.500. Proyecta reducir el nuevo número a la mitad.
Muchas de las grandes, como Kellogg y Campbell Soup, abrieron filiales de capital de riesgo en start-ups prometedoras. General Mills, fabricante de los cereales Cheerios, usó su subsidiaria 301 Inc para invertir en Rhythm Superfoods que hace snacks de brócoli y kale. Unilever invirtió más de € 9.000 millones en unas 20 adquisiciones desde 2015; casi todas pequeñas compañías. Estas compras son una forma de captar las tendencias del momento y aprender de los emprendedores.
¿Servirá la defensa?
La cuestión es si estas estrategias van a funcionar. Lemann cree que los cambios que se ven en los mercados desarrollados no están ocurriendo en otras partes tan rápidamente. Él cree que cuando estas tendencias aparezcan en otros países, las grandes compañías van a estar listas. A AB InBev la aparición de la cerveza artesanal la tomó por sorpresa, dijo. “Reaccionamos, compramos 20 compañías de cerveza artesanal. Si en Argentina o Brasil aparecen compañías de cerveza artesanal la compramos de inmediato”.
Schneider no cree que las grandes empresas deban achicarse. “No podemos, ni debemos, competir con tres tipos en un garaje. A veces es bueno tener emprendedores que prueben las tendencias primero. Luego, con ser un seguidor rápido alcanza”.
Un veterano de la industria, Elio Leoni-Sceti, cree que las grandes marcas han perdido a cierto tipo de consumidor millennial. Cree que la gente que busca “calidad promedio” a buen precio va a seguir comprando las grandes marcas. “Pero hay un gran porcentaje de consumidores –cerca de un tercio en el mundo desarrollado– que no busca ese tipo de marca. Muchas grandes marcas están tratando de reinventarse para ese tipo de consumidor exigente pero casi siempre fracasan. Cuando una marca trata de vestirse diferente, los consumidores se alejan”, dice.
Otros dicen que las grandes marcas deberían ser capaces de recuperar su compostura. “Desde hace 15 años venimos escuchando que las marcas han muerto “dice Richard Taylor, analista de Morgan Stanley. “Pero los 200 años de historia de las compañías de productos para el consumo nos dicen que las marcas van a aguantar”.
