El principal motivo de compra es poder hacerlo en cualquier momento del día. ¿Por qué el comercio electrónico no se limita solo al mundo online y aún representa un porcentaje relativamente pequeño del gasto total en compras minoristas?
En respuesta a la demanda por un mayor entendimiento de los consumidores online, un nuevo informe de KPMG International analiza las preferencias y el comportamiento de más de 18.000 compradores online en 51 países, por geografía, generación y categoría de productos. El trabajo se llama “The truth about online consumers” («La verdad sobre los consumidores online”)
“En la actualidad, los consumidores ya no van a comprar sino que están comprando todo el tiempo y en todas partes. Y en un mercado online verdaderamente global, la competencia ya no se limita a tiendas locales que operan en el horario habitual de trabajo. Para los consumidores es muy fácil adquirir productos de vendedores y fabricantes ubicados en cualquier parte del mundo, incluso de aquellos que no tienen ningún punto de venta físico”, explica Willy Kruh, líder global de mercados de consumo de KPMG International.
Comportamientos básicos
En promedio, los encuestados realizaron alrededor de 17 compras online por año, o 1,25 por mes (para poder participar de la encuesta, fue necesario haber realizado al menos una compra online en los últimos 12 meses). Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981), promediaron casi 19 operaciones por persona por año, y realizaron más compras online en los últimos 12 meses que cualquier otro grupo etario. De hecho, concretaron un 20% más de compras que los Millennials expertos en tecnología (nacidos entre 1982 y 2001).
“La etapa de la vida y el nivel de ingresos son factores primarios que impactan sobre las compras tanto online como offline, y es posible que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales están más establecidos en sus carreras, y ya han formado una familia y un hogar, compren una mayor cantidad de productos de consumo que los millennials más jóvenes. Sin embargo, a medida que estos ingresen en el mercado laboral y la adultez, se espera que su actividad de compras online aumente e incluso supere los niveles actualmente registrados por las generaciones mayores”, agregó Kruh.
Y si bien se presume que los más tradicionales Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) tienden a realizar menos compras online que los de generaciones más jóvenes, la encuesta revela que, en realidad, realizan estas compras con la misma frecuencia que los millennials. De hecho, los Baby Boomers gastan más por operación que los consumidores más jóvenes: la compra promedio en esta generación es de US$ 203, mientras que la Generación X gasta US$190 y los millennials US$ 173.
¿Online u offline?
Al comparar el impacto de los puntos de contacto con el cliente online y offline, que es donde surge el primer impulso de compra, el 52% de los consumidores citó al menos un canal offline como fuente inicial de conocimiento del producto, mientras que el 59% citó uno o más canales online.
Casi un tercio de los consumidores mencionó a las páginas web de compras o las tiendas online como las fuentes más comunes de conocimiento inicial del producto, mientras que más del 15% citó a la publicidad online. Al mismo tiempo, los locales físicos fueron la segunda fuente de conocimiento más popular citada por el 22% de los consumidores.
Los millennials no sólo se ven más influídos por las fuentes online, como las redes sociales o los comentarios sobre productos de otros consumidores, sino que también por los canales offline de las generaciones mayores como los Baby Boomers. Así, un 25% de los millennials es probable que hayan visto en un local el último producto que compraron online; pero casi un 50% lo hace porque se lo ha comentado algún amigo.
El principal motivo por el cual los consumidores compran online es la conveniencia de hacerlo en cualquier momento del día (ello fue mencionado por el 58% de los consumidores como el principal motivo). Le sigue la posibilidad de comparar precios (54%), o encontrar ofertas online o mejores promociones (46%). Todos los grupos etarios indicaron los mismos tres factores principales. Sin embargo, en lo que respecta a artículos más difíciles de encontrar, los Baby Boomers mostraron tener un nivel mayor de motivación para comprar online: 26% de Baby Boomers versus 20% de la Generación X, 17% de millennials, y 20% en general.
Al consultarles cuál es el criterio más importante para decidir dónde comprar, el 57% dijo que en la página web que ofrece el menor precio, el 43% en las que tienen las mejores opciones de envío, y el 40% en las que cuentan con las políticas de devolución más sencillas.
En lo que a confianza se refiere, los encuestados declararon que la protección de sus datos e información es lo más importante (63%).
