Esa es la conclusión de Per Westergaard, editor y CEO de varios medios en Dinamarca, y de Soren Schultz Jorgensen, periodista y editor danés, que realizaron juntos una minuciosa investigación sobre por dónde pasa la innovación en la mesa de noticias, en todo el mundo. En diez países distintos, y en 54 redacciones importantes.
En el nuevo escenario los medios más exitosos crean y mantienen vínculos con sus lectores o audiencias, que significan una ruptura con algunos dogmas del periodismo convencional durante el último siglo. Por ejemplo, el tan mentado dogma de la objetividad, el de la neutralidad, o la creencia de que es el periodista quien sabe lo que es importante para los ciudadanos que consumen medios.
Lo que surge con nitidez como conclusión es que en el futuro, para que el periodismo siga siendo relevante, debe desafiar estos preconceptos tan fuertemente arraigados en la profesión. Será el resultado un escenario mucho más variado, con más vida, y más abierto a la gente que todo lo que se ha visto en los 100 años precedentes.
Este corolario aparece con nitidez en The Journalistic Connection, publicado el año pasado (primero en danés), luego de consultar en nueve países europeos y Estados Unidos, y de visitar y departir en 54 empresas de medios que se destacan por sus esfuerzos en conectarse con sus audiencias y con las comunidades a las que atienden.
En este contexto, la pregunta del millón es: cómo hace cualquier organización noticiosa para recuperar relevancia, confianza y prominencia en la sociedad. Cómo se puede establecer una nueva conexión con la gente.
Para avanzar en la respuesta a estos interrogantes se puso especial foco en medios que buscan compromiso, cooperación, capacidad de escuchar, a la par que comprobar si con esos recursos se consiguen mejores resultados en términos de circulación, de satisfacción de los consumidores, e incluso mejores ingresos.
Los autores de la investigación encontraron nueve caminos, o mecanismos, a través de los cuales, estos medios empujan en esa dirección:
De la neutralidad a la identidad. Hay medios que buscan definir más su personalidad, perfil e identidad. Es un adiós al dogma de la neutralidad. Mostrar a su audiencia lo que realmente piensan y defienden. Cómo ven al mundo y a la realidad cercana.
De la universal al segmento. Los medios ómnibus, que se ocupan de todo, no tienen tanta relevancia como los muy segmentados, que cubren un área de la realidad, con la mayor profundidad posible. Con claridad debe advertirse a qué sector de la sociedad apunta el medio.
Del rebaño al club. Es una idea dominante. Transformar lo que antes eran lectores, suscriptores u oyentes, en miembros de un club en el que hay que registrarse (o pagar) para pertenecer.
De la tinta al sudor. Hay medios que persiguen un periodismo físico, a través de festivales, encuentros, conferencias y foros. Es un mecanismo usado por muchos medios para aumentar la conexión con los consumidores de noticias y para generar nuevas categorías de ingresos.
De hablar a escuchar. Los medios tradicionales hablaban urbi et orbi. Como el maestro de antes a sus alumnos. Ahora, las organizaciones noticiosas se abren más, física y mentalmente. Para ser más accesibles, y al escuchar, crear una nueva transparencia en temas editoriales. Sea con diálogo directo y personal o mediante el uso de big data.
De la asepsia a la cooperación. Para mantener independencia el periodismo mantuvo a todo el mundo a distancia. Esto está cambiando velozmente. El lector u oyente participa ahora activamente en todo el proceso periodístico. De la idea original, al contenido y luego al debate de lo publicado.
De la propia, a otras plataformas. El consenso en la profesión es que se pierden o debilitan oportunidades de negocios, cuando se pone el contenido en lo que se llama social media. Es una espada de doble filo. Pero si se la usa bien –más para cooperar que para distribuir contenidos– hay un enorme potencial de lograr compromiso y de alentar un periodismo más fuerte.
Del problema a la solución. Lo que se llama el periodismo constructivo crea mayor compromiso y cercanía con la gente. Hay más impacto si los periodistas sugieren algún tipo de solución al problema que plantean en sus trabajos.
De observadores a activistas. Algunos medios nuevos –o viejos con nuevas herramientas– testean de continuo si pueden lograr mayor relevancia con campañas donde toman partido por una posición en determinados temas.
