Como punto de partida, tal vez es útil recordar a Carl Gustav Jung, cuando afirmaba que “el conocimiento descansa no solo sobre la verdad sino también sobre el error”.
Para delimitar el campo: no es precisamente marketing, aunque termina englobándolo. El marketing hace de puente entre consumidores finales y servicios y productos. Impulsa la compra, convence de comprar.
Muchos menos es atención al cliente. Por ejemplo, usar el servicio de atención al cliente pos-venta, en contacto telefónico, online, o como se prefiera, en general implica la existencia de un problema. Un cambio, una reparación necesaria, que obliga a recurrir a un call center donde por largo rato atiende una máquina y no un ser humano. Con resultados poco placenteros aún si a la postre se encuentran soluciones.
La customer experience es, en cambio, lo que resulta como percepciones del cliente después de que le toca interactuar en todos los planos –emocionales, racionales, físicos, psicológicos– con un producto, servicio o empresa.
Lo que resulte de ese contacto determinará la futura visión del cliente. Generará, o no, lealtad del cliente hacia la marca.
Concepto central en la era del cliente
De cómo ofrecer una experiencia memorable
Seamos sinceros: por un lado, las marcas necesitan de los clientes más que los clientes a ellas. Por el otro, las personas nos hemos puesto más exigentes como consumidoras porque estamos mucho más informadas que en el pasado y contamos con más canales de interacción, por lo tanto podemos ejercer mayor control sobre las empresas.
Por Maximiliano Chavarria (*)
Maximiliano Chavarria
Adicionalmente, existen jugadores globales que brindan una experiencia de compra y servicio realmente fabulosa. En este contexto, la gestión de la experiencia del cliente (en inglés customer experience, abreviado CX) cobra una relevancia fundamental, porque pone al cliente en el centro, buscando que todos los puntos de contacto con la compañía conformen una experiencia integral positiva.
Según una encuesta de PwC, en la Argentina, 53% de los sondeados dejaría de consumir una marca luego de haber atravesado una mala situación que lo lleve a estar desconfiado, incómodo y malhumorado, y 32% lo haría luego de sucesivas malas experiencias. Además, la consultora Bain señala que un cliente promotor de nuestra marca compra 3,5 veces más que un detractor. Estos datos nos permiten concluir que ofrecer una experiencia memorable debería de ser uno de los diez mandamientos de las empresas del siglo 21.
¿Cómo trabajar con foco en el cliente?
Jeff Bezos, el fundador de Amazon, lo captó enseguida. Desde sus comienzos, tuvo bien en claro que los competidores están a un clic de distancia, por eso, medir y trabajar el CX es la clave del éxito de cualquier empresa, más allá de su tamaño o rubro. En esta línea, la misión de Amazon es ser la compañía más centrada en el cliente del mundo.
El primer paso es desarrollar una cultura centrada en el cliente no es el revenue del trimestre, ni estar pendiente de la cantidad de seguidores que nuestra empresa tiene en Instagram. Trabajar en pos del CX requiere que las diferentes áreas de la organización dialoguen entre sí, se pongan de acuerdo y tengan este objetivo común. En la práctica, este camino requiere esfuerzo, ya que es mucho más fácil desempeñarse en silos y dejar que sea el cliente quien haga el esfuerzo de adaptarse a nosotros.
En segundo lugar, es preciso identificar al cliente como una “persona” que puede tomar la forma de un paciente, ciudadano, lector, dependiendo en qué organización trabajemos. Esto significa darle contexto entendiendo cómo siente, piensa, qué dice y hace. Por ejemplo: Pedro, que trabaja como gerente en un banco, le gusta la tecnología, es curioso, siente que los temas digitales avanzan más rápido que su velocidad para absorberlos. En pocas palabras, ponerse en la piel del cliente para comprenderlo mejor.
En tercer lugar, hay que planificar su viaje o customer journey para entender cómo se relaciona con nosotros y cómo mejorar esa interacción. Es clave detectar cuáles son los momentos de la verdad donde el cliente confía en nosotros como marca y nos necesita. Por ejemplo, ¿cómo hace un fanático de fútbol para sacar una entrada? ¿Cuáles son los puntos de fricción donde podemos ayudarlo? Debemos empezar trabajando en resolver los puntos más básicos para luego ir a los más complejos.
Medir para sobrevivir
Los consumidores evalúan su experiencia con la marca en función de sus percepciones, por eso es importante analizar cada interacción entre persona y empresa. El mapa en donde quedan definidos todos los puntos de contacto nos ayudará a medir la experiencia del cliente.
Existen distintos indicadores: el principal se llama Net Promoter Score (o NPS), y mide cuántos promotores netos tenemos, o sea la cantidad de fanáticos menos la cantidad de detractores. Se supone que quienes están en el medio no suman ni restan ya que no nos recordarán. Por otro lado, es fundamental escuchar la voz de los clientes, algo que se hace no solo con encuestas sino también analizando en las redes sociales, los comentarios de nuestra fuerza de ventas en nuestro CRM, y en todos los lugares donde vayan quedando las “huellas digitales” de nuestros usuarios.
Evidentemente, hay una cantidad enorme de datos que nuestras organizaciones tienen y es hora de ponerlos al servicio del CX ya que solo así podremos establecer relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la confianza, la simpleza y una atención de acuerdo con sus expectativas.
(*) Country Manager de Digital House
Sistematizar, priorizar y medir
El poder de los recuerdos positivos
La experiencia del cliente existe desde que existen los clientes. De forma planeada o no, todas las empresas generan en ellos recuerdos como consecuencia de su relación con la marca.
Por Gabriel Celemin (*)
Gabriel Celemin
Este recuerdo –experiencia– se construye a medida que las personas interactúan, no solo con el producto o servicio, sino a través de todos los puntos de contacto: avisos, oficinas y sucursales, sitios web y apps, atención de los empleados –en persona o por teléfono–, soporte, etc. Este recorrido que hace el cliente en el antes, durante y después de la compra lo llamamos customer journey.
En algo tan simple como viajar a una reunión o a mi trabajo en el centro: ¿qué opciones tengo? La bicicleta para saciar mi conciencia ecológica, el subte o colectivo para minimizar los costos, el auto o taxi para viajar cómodo y a salvo del clima. Decido no manejar para evitar lidiar con el tránsito y los estacionamientos y que me lleve un auto conducido por otro. El taxi tradicional lleva las de perder contra las aplicaciones que me permiten reservar un auto desde mi smartphone, pagar con tarjeta o efectivo y conocer el horario de llegada, marca y modelo del auto, el nombre y la cara del conductor y la valoración que los usuarios anteriores hicieron de su servicio. Gana el modelo que mejor responde a mis necesidades como pasajero: información, comodidad y velocidad. Es decir, gana el modelo con la mejor experiencia del cliente.
El problema para muchas empresas es que, a pesar de trabajar duro y prestar atención a sus clientes, tienen una visión fragmentada de sus usuarios. Algunos sectores se dividen responsabilidades: Marketing, Producto, Calidad, Tecnología, Atención al Cliente, y cumplen con su rol, analizando y atendiendo cada quien, una porción de características y necesidades de este cliente.
Pero la mayor parte de las organizaciones carece en gran medida de áreas dedicadas a la gestión de la experiencia del cliente, que posean una mirada global y, sobre todo, de una cultura compartida por todos los empleados de verdadera orientación al consumidor.
Enfocarse en la experiencia del cliente es incorporar métodos que ayuden a sistematizar los esfuerzos, a priorizar las iniciativas que tendrán mayor impacto en la experiencia y a definir mecanismos para medir los resultados.
Y para eso es inevitable conocer las expectativas, contextos de uso y capacidades de los consumidores/usuarios por medio de investigaciones cualitativas y cuantitativas, además de analizar los “journeys” de cada segmento para encontrar los puntos de dolor y de satisfacción. Esta forma de mapear la experiencia hace obvios los problemas que las personas sufren en el “pasamanos” de sector en sector de las empresas, y ayuda a generar insights para solucionarlos.
Definir indicadores
Ya existen tecnologías como el procesamiento de lenguajes naturales que permiten analizar de manera automática los comentarios de las personas en los sitios y las redes sociales para determinar en base a los términos usados si sus experiencias fueron o no positivas.
Definir los Indicadores Claves de Desempeño (KPI) apropiados es fundamental para poder evaluar qué acciones generan los resultados buscados. Ãndices como NPS (Net Promoter Score, de Bain & Co.), BAI (Brand Advocacy Index, de BCG) y CSAT (Customer Satisfaction) miden aspectos relacionados con la experiencia del cliente, como la probabilidad de recomendar la marca, y muestran una correlación entre una mejor experiencia y una mayor intención de repetir la compra, recomendaciones de la marca, incrementos en el ticket promedio, y un mayor crecimiento en general.
Entonces, para ganar en esta “era del cliente” no es suficiente atender únicamente las necesidades racionales de los consumidores. Hace falta generar recuerdos positivos para, por medio de esa relación emocional, alcanzar una mayor diferenciación y lealtad hacia la marca. Y por sobre todo, al tratarse de un activo estratégico, el compromiso de los niveles directivos más altos es vital para que la orientación al cliente tenga lugar en las mesas de decisión, alineando las prioridades del negocio y capacitando a sus empleados para que toda esta práctica se haga parte de la cultura de la organización.
(*) Gabriel Celemin es socio fundador de Giro54, consultora especializada en UX /CX y profesor de Experiencia de Usuario en el programa MIND.
Diseño de experiencias
Cliente externo, pero también interno
Desde que Pine y Gilmore escribieron su libro La economía de la experiencia, en 1998, la literatura sobre la llamada experiencia del cliente ha ido aumentando. El origen de la palabra proviene del latín experientia. El sentir, el conocer, la acción y la vivencia están presentes en sus varios significados.
Por Fausto García (*)
Fausto García
Partamos de la idea que sostiene que una experiencia se forma en algún tipo de relación. Si nos centramos en áreas de gestión, un buen servicio –por ejemplo– implica siempre una experiencia, una relación, un recuerdo o una historia.
Identificamos la experiencia del consumidor en el momento en el que está sucediendo, cuando una compañía entiende el proceso involucrado en la totalidad de la jornada del cliente y emplea una serie de señales e indicaciones para guiar (i) las necesidades emocionales y (ii) las expectativas de la gente. El diseño de la experiencia del consumidor consistiría en organizar estos elementos correctamente.
Algunos autores sostienen que una experiencia ocurre cuando las empresas usan los servicios como escenario para crear un evento memorable, donde suelen haber un proceso, con un principio y un fin, y una cadena interconectada de eventos, todos relacionados con un sentimiento final de satisfacción (o insatisfacción).
Como vemos, el intento de definir qué es exactamente una experiencia no es tarea fácil, pero encontramos denominadores comunes: podemos hablar de una interacción entre entidades (organización e individuos) y, como consecuencia, de un “cambio” (en la generación de nuevo conocimiento y de habilidades) en la persona destinataria de la experiencia. Podríamos así encontrar muchas clasificaciones de experiencias, relacionadas con nivel de interactividad, las emociones que suscitan, según sean experiencias individuales o sociales, etc.
Pero si enfocamos la experiencia de cliente como una relación dinámica, cambiante, viva, que a la empresa le interesa conservar, entonces no sería el simple resultado de estímulos externos sensoriales, sino de algo más profundo, que “reconfigura” tanto a quien la eroga como a quien la recibe, y tiene efectos en el contexto en el que se circunscribe la acción.
Mejores conexiones
Las experiencias no se pueden evitar. Son el resultado natural de la interacción con una marca, especialmente en servicios. ¿Podemos diseñar servicios basados en experiencias dignas de ser recordadas? La gestión de servicios propone asegurar prestaciones medibles y verificables en el tiempo. Pero ¿qué pasa con la experiencia, tan dependiente de las subjetividades humanas y las emociones que se suscitan?
Se suele decir que es posible diseñar para una experiencia, y no la experiencia misma. El llamado diseño de experiencias parte desde lo estudiado en medición de calidad, pero incorpora además el universo de los sentimientos, las emociones y las actitudes del consumidor. Las herramientas para hacer esto han ido evolucionando, siempre con la idea de establecer mejores conexiones humanas entre clientes y empresa (es decir, aquellas personas que intervienen en la relación de manera más directa). Aquí podríamos mencionar las técnicas etnográficas, las que promueven la observación directa, el uso de big data, los llamados customer insights, las metodologías de user experience, y todo aquello que permita a la empresa identificar necesidades subyacentes y no siempre expresadas por los clientes. Y aquí debemos incluir también al cliente interno (colaboradores): ese “consumidor interno” también vivirá una experiencia en la erogación del servicio.
¿Cómo se consigue el fanatismo de los clientes de hoteles como el Four Seasons o el Ritz Carlton sobre los demás hoteles, o el precio diferencial que pueden cobrar ciertas empresas de consultoría sobre otras? Hay un umbral, que parece pequeño, pero muy difícil de imitar. La cultura de los colaboradores, el modo de operar, la capacidad de asegurar que el servicio sea replicable en cualquier lugar del mundo, de formar a gente de diferentes culturas y de motivarla… características muy vinculadas a la identidad de una organización, que suelen requerir convicción directiva, maduración y desarrollo. Focalizarnos en la experiencia exige pensar en la empresa como prestadora de servicios, de manera menos compartimentada, como un ente orgánico, intercomunicado, necesitado de una amplia variedad de conocimientos y capacidades para entender tanto a clientes externos como internos. Si esto no llega a ser así, no habrá verdadera experiencia, ya sea destinada al consumidor, al visitante, al paciente o para los mismos colaboradores.
(*) Profesor en IAE Business School. Ideas del libro Innovación y experiencia en servicios
Una cuestión de supervivencia
Adaptarse a la velocidad
Customer experience es una competencia feroz entre marcas por servir mejor a los usuarios, pero actualmente son muy pocas las compañías que realmente entienden lo importante que es la experiencia de usuario para los clientes y prospectos e invierten para ser los mejores.
Por Rodrigo Scandura (*)
Rodrigo Scandura
Tal vez un sinónimo de experiencia de usuario rápidamente puede remitirnos a pensar en Apple o en Amazon, por su simplicidad, velocidad, calidad, innovación constante, inversión en nuevos procesos. Y eso a veces hace que pensemos que estamos lejos de ese tipo de experiencias, pero gracias a la revolución digital, están más cerca de lo que creemos.
La experiencia de usuario comienza en el momento en el que empezamos a buscar un producto. Si una marca se interpone en nuestro camino, es allí donde comienza el recorrido de la felicidad hacia donde las marcas deben atraer a sus clientes.
Cada vez tenemos más posibilidades comprar productos y servicios, diferentes canales, diferentes métodos de contacto con las marcas y todo es cada vez más rápido. Por eso, las marcas que no se adapten a esta velocidad, estas tendencias y las nuevas tecnologías verán sus mercados cada vez más pequeños o desaparecerán. Un ejemplo simple que no necesita explicación es: Blockbuster vs Netflix o Amazon vs Toys’r us. Apple vs Nokia.
Si los clientes de hoy quieren todo para ya, imaginemos las generaciones que hoy tienen entre 1 y 3 años, que ya se criaron con Netflix, con Amazon y con Uber. ¿Cómo se va a preparar tu marca para ese momento? ¿Para darles experiencia, precio, calidad y velocidad en un momento? Pero, cuidado, no se trata solo de velocidad, se trata de experiencia, hoy los clientes valoran el packaging, la comunicación clara, la multiplicidad de canales de contacto, la posibilidad de ver ratings de usuarios, de retirar un producto en una tienda, de pedir que llegue a su casa en una hora y hasta de ver un video de cómo se puede armar un producto.
El nuevo paradigma
Es allí donde surge un nuevo paradigma para las marcas, el costo que esto trae aparejado, y sin duda, muchas compañías aún no tienen los presupuestos destinados a a desarrollar valor agregado en el customer journey como ser, videos, generación de contenido, atención las 24 hs, atención vía Whatsapp, bots de contacto, entregas express, apps, regalos especiales a clientes más fieles, entre otras estrategias más.
Hoy es muy importante que todo CEO, gerente de Marketing, emprendedor, jefe de producto o quien esté en la comercialización de productos y servicios piense ¿cómo voy a tratar a mi cliente desde el momento en el que se entera de que mi producto o servicio existe, hasta que lo compra, lo usa y vuelve a comprarlo? En cada paso de este journey hay nuevas formas de mejora que no existían hace tres, cinco o 10 años. Whatsapp para resolver dudas, videos para ayudar a los indecisos, bots para los que necesitan respuestas instantáneas, realidad virtual (como es el caso de Ikea que permite ver cualquier mueble de su línea virtualmente en tu casa) para los que son muy visuales, tracking de pedidos, entre otros.
Y es así que la revolución digital logró expandir las fronteras, permitió que nuevos servicios surjan como tercerización de envíos para e-commerce, desarrollo de bots de atención personalizada, bancos virtuales, y esto genera mayor presión para cada marca.
¿Quién se imagina, dentro de tres años, esperando 10 días hábiles un producto para retirarlo en la propia tienda de la marca en la que fue comprado?
¿Quién se imagina, en tres años, esperar 30 minutos un colectivo en una esquina sin saber si está viniendo o no? O que un hotel cobre por el uso de internet, o un taxista no tenga cambio para dar vuelto. O, más interesante aún, tener que ir a una sucursal de un banco para firmar 20 hojas para sacar una tarjeta de crédito. Y ¿para qué querría uno una tarjeta de crédito física?
Todo esto va a cambiar y no solo son las marcas las que se tienen que adaptar, sino los Gobiernos, los bancos, las aerolíneas, las empresas estatales y las empresas de servicios las que tienen que repensar todos sus procesos para adaparse y ser las ganadoras en la competencia más dificil del momento.
Ser líderes en customer experience. ¿Un puesto en desarrollo? ¿Ya habrá alguna universidad pensando en crear esta carrera?
(*) CEO de Cuatro Coronas
Experiencia del usuario en el comercio electrónico
La omnicanalidad es la clave
En la Argentina 9 de cada 10 personas compró alguna vez online. La elección de esta experiencia se rige por tres factores importantes para el consumidor: energía, tiempo y dinero. En este sentido, la experiencia satisfactoria de los usuarios es fundamental para aumentar su confianza en el modelo y asegurarse una recompra.
Por Gustavo Sambucetti (*)
Gustavo Sambucetti
Según el estudio anual que presenta CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) junto a TNS Kantar, el comercio electrónico en Argentina viene creciendo de manera sostenida en los últimos años. En el período 2016-2017 creció 52%, alcanzando una facturación de $156.300 millones. Esto demuestra por un lado el creciente desarrollo del sector y por el otro el aumento de la confianza por parte del consumidor para elegir la compra online. El crecimiento de categorías de compra recurrente como indumentaria, decoración, alimentos y bebidas y tickets para espectáculos dan testimonio de la incorporación de lo digital a sus hábitos de compra. Además, en 2017, 98% de los compradores online finalizaron su compra con alto nivel de satisfacción.
En este escenario, las empresas y comercios se encuentran con el desafío de integrar este canal de venta al tradicional en un concepto abarcativo conocido como omnicanalidad. Allí las barreras entre lo físico y lo digital son cada vez más difusas y brindan al consumidor experiencias más personalizadas.
La omnicanalidad es una manera de satisfacer al cliente. Se basa en ofrecer una propuesta consistente a lo largo de los distintos puntos de contacto, con el objetivo de potenciar la experiencia de usuario y acentuar la identidad de una marca. La idea no es solo mejorar el producto, sino la atención en general.
Hoy en día, es necesario expandir los caminos de comunicación. Una de las barreras que tiene el e-commerce para los consumidores es su presunta impersonalidad; la gente siente que es atendida por un bot. No sabe si hay una persona real del otro lado de la web donde hace la consulta. Esto genera un sentimiento de desconfianza: ¿Qué pasa si el producto comprado no es del talle que en realidad necesitaba? ¿A quién se exige el cumplimiento de la garantía? ¿La empresa tiene alguna oficina donde se pueda hacer un trato personal?
La omnicanalidad permite combinar el marketing digital con formas comerciales más tradicionales. La idea es que el cliente tenga todos los caminos abiertos: que pueda comprar por internet, recibir atención telefónica, ir a una tienda, ver los productos que necesita en un local, enviar un mail a un comprador y hasta recibir su compra por un despacho hasta su domicilio. Además de generar confianza y satisfacer las necesidades del cliente, permite fidelizar a los compradores, quienes interactúan con la marca constantemente. Es por ello que el e-commerce apuesta fuertemente a la omnicanalidad, para enlazar el mundo virtual con el mundo físico y lograr una comunicación mucho más personalizada.
Desafíos para sumar el canal de venta online
Es importante tener en cuenta quiénes compran online y cuáles son sus preferencias. Las búsquedas de los productos de interés comienzan, cada vez más, en el celular. Desde allí los potenciales compradores revisan principalmente precios, características del producto y medios de pago. La información se obtiene en 49% en buscadores de páginas web tradicionales y luego se combina con marketplaces y sitios especializados. Cabe destacar que las aplicaciones móviles son una tendencia que gana cada vez más terreno, seis de cada 10 personas tienen al menos una aplicación de e-commerce instalada en su dispositivo.
Mayor integración
Así, a través de la tecnología será importante desarrollar plataformas de venta online que además de integrarse al punto de venta físico incorporen marketplaces en los sitios web, aplicaciones móviles específicas y la incorporación en redes sociales. Los medios de pago y las facilidades en la entrega también son muy valorados por los consumidores que buscan finalizar el proceso de compra de forma ágil, simple y segura.
Se debe trabajar para asegurarle al consumidor una buena experiencia de compra. Esta se vuelve cada vez más cotidiana y regular y los altos niveles de satisfacción en el proceso van construyendo un hábito concreto que reduce barreras y permite que los consumidores se animen a nuevas categorías y oportunidades.
La confianza es el motor del crecimiento de este modelo. El crecimiento interanual acompaña al mismo, seguir trabajando en generar entornos confiables y simples será fundamental.
(*) Director Institucional de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico
Avenida para un negocio rentable
La importancia de la recomendación
Existen dos leyes máximas desde que el ser humano vive en sociedad: buscar la satisfacción de sus necesidades e intentar superar al par. Actualmente, las empresas están diseñando nuevos modelos de negocios rentables donde el eje fundamental es la experiencia del consumidor y la libertad de expresión: las compañías satisfacen las necesidades del cliente y abren el juego a un mercado más competitivo.
Por Matías Recchia (*)
Matías Recchia
En el caso de los servicios técnicos, hablamos de un rubro que existió y se rigió bajo estas máximas, adaptándose a la evolución de las profesiones según cada nueva tecnología. Desde IguanaFix, propusimos un cambio de paradigma cuando nos replanteamos la manera en que los servicios técnicos afectaban la vida de los consumidores e influenciaban en sus hábitos de contratación. Hace varios años, la experiencia del consumidor se posicionó como uno de los ejes principales que atraviesa todos los procesos de una empresa. Comenzó una tendencia que posiciona al consumidor en un paso anterior al producto: qué necesita el cliente para salir totalmente satisfecho desde lo físico, psicológico, racional y emocional.
La manera en que los consumidores se posicionan frente las marcas también cambió, abandonando la actitud pasiva que solía tomar frente a la compañía. Esto se vio afectado por dos factores principales: la explosión móvil y el uso de redes sociales. Esta condición se materializa casi y exclusivamente bajo la herramienta y los beneficios dados por la recomendación.
Este fenómeno se asimila al “poder del pueblo” de Nicolás Maquiavelo, frente al autoritarismo creciente en las últimas décadas dado el capitalismo. Las empresas decidieron qué hacer y cómo vivir nuestras vidas, hasta que el consumidor se dio cuenta del poder de influencia que podían tener. La experiencia de consumo tanto de un producto como de un servicio se convirtió en el activo para captar potenciales consumidores que buscan la recomendación del par. Dado este punto de no retorno, los mercados se vieron obligados a repensar la manera en que ofrecen servicios.
Nuevas modalidades de producción y oferta
La consumer experience tomó un rol como ganancia buscada y estrategia de marketing, superando cualquier campaña publicitaria o estrategias afines.
En este sentido, la explosión de los dispositivos móviles fue oportuna y se convirtió en el vehículo para ofrecer productos diferenciales. Las redes sociales democratizaron las relaciones con las industrias al convertirse en una herramienta indispensable: cada vez más las personas se expresan respecto a productos y su valor agregado.
En 2014, cuando emprendimos con IguanaFix, decidimos tomar dos avenidas para el negocio: por un lado, una industria del servicio técnico en crecimiento hace décadas y, por otro, la falta de presencia de una economía que englobe las ofertas y funcione con un cliente final como núcleo en los procesos.
Decidimos involucrar a esta industria dentro de una economía colaborativa donde la experiencia del cliente sea la esencia para un negocio rentable. Encontramos deficiencias en el mercado que afectaban directamente los resultados de la relación servicio-cliente: una carencia en instaurar precios estándares del negocio, desconfianza en el resultado del trabajo, fallas en la fluidez comunicativa y falta de herramientas para lograr relaciones de confianza y duraderas.
A partir de estos puntos, elaboramos un modelo de negocios basado en garantías que permite crear una corriente donde la experiencia del consumidor es transversal a todas las etapas del proceso: la contratación del personal y las capacitaciones ofrecidas; la selección del servicio concentrado en una misma plataforma online; los pasos previos a la oferta del servicio, donde se analiza las condiciones y la necesidad del cliente. La recomendación y el análisis profesional cumplen un rol clave que acompaña la mano de obra y el producto final. Además, los consumidores cada vez más buscan un espacio donde puedan ser escuchados y donde compartir la experiencia. Las nuevas tecnologías y las redes sociales les dieron la oportunidad a los mercados de escuchar los intereses y la experiencia del consumidor.
De esta manera, fomentamos un servicio cuya esencia yace sobre la customer experience que impulsa nuevas modalidades de producción y oferta para lograr mejores resultados en la próxima experiencia del consumidor.
(*) CEO y cofundador de IguanaFix
Atención punta a punta
Cinco dimensiones fundamentales
La experiencia de los clientes muchas veces se asocia únicamente a momentos de atención al cliente. Sin embargo, lo que se conoce como customer experience representa mucho más.
Por Jalil Deguer (*)
Jalil Deguer
Es aquella sensación primordial que quedará impregnada en el recuerdo de una persona luego de su interacción con la marca.
Por ejemplo, si alguien pregunta por un restaurante y la respuesta es: “Me hizo acordar a la comida de mi abuela”, está basada en un recuerdo cargado de emociones. Lo tibio, lo común, lo ordinario lo olvidaré.
El trabajo de customer experience (CX) es entender las emociones del cliente, medirlas y moldear los procesos para que generen los vínculos emocionales deseados. Para lograr esto, en CX de Almundo trabajamos con cinco dimensiones.
La primera es identidad y estrategia. Es primordial que el servicio y la experiencia del cliente sean parte de la identidad de la compañía, y que consolidar este diferencial sea el eje de su estrategia. En Almundo, queremos diferenciarnos por brindar una experiencia excelente, uniendo lo mejor del online (eficiencia, precio y catálogo) con lo mejor del offline (expertise, personalización, atención y servicio), generando vínculos permanentes con nuestros clientes. Esta es una de las reasons why de nuestra marca. Por eso trabajamos mucho en la comunicación interna para alinear estos objetivos y para que todos lo vivamos de ese modo.
Otra dimensión de CX es conocer al cliente. Realizamos y cruzamos diversos estudios cuantitativos y cualitativos para entender a los viajeros. Sabiendo quiénes son, cómo se comportan, qué sienten y cómo se quieren sentir los agrupamos en cinco diferentes “personas”. Esta es una técnica por la cual personificamos a nuestros clientes y les damos vida en nuestras mesas de trabajo. En tal sentido, podemos desarrollar productos, sistemas, procesos y beneficios para todos los públicos de Almundo. Todos tienen su lugar, desde el que quiere autogestionarse hasta el que quiere hablar con un experto. Apostamos cada vez más a las nuevas tecnologías, como bots e inteligencia artificial, pero entendemos que esas soluciones no son para todos los clientes. La personalización es la clave.
La tercera dimensión es diseñar la experiencia. Una vez que tenemos claro cómo son y qué necesitan nuestros clientes, mapeamos el customer journey, que se trata de esquematizar los pasos del cliente desde que se inspira para realizar un viaje hasta que regresa a su casa. En el medio, entendemos los diferentes puntos de contacto con Almundo y cómo se siente en cada momento. Es verdad que muchas veces habrá que asumir algunos “puntos de dolor” que no se pueden modificar. Por ejemplo, si la línea aérea cancela un vuelo a última hora, aunque sea un factor que no podemos controlar, lo importante es sanar o aliviar ese “punto de dolor”. A esta situación le hacemos frente teniendo un equipo de Atención al Cliente especializado, disponible por diversos canales (inclusive teléfono y WhatsApp) las 24 horas de los 365 días del año. En este rediseño, buscamos que los procesos sean accesibles, eficientes y generen un vínculo emocional. En 2017, en el ranking que realiza el sitio TuQuejaSuma, Almundo fue premiada como la empresa argentina que más solucionó casos de clientes y con la mejor atención ente todos los sectores.
Otra de las dimensiones de CX es medir y actuar. Nuestra área Customer Insights mide cada uno de esos puntos de interacción y es la responsable de llevar la percepción y la voz del cliente a toda la empresa. Su trabajo de mejora continua se basa en tres pilares: transformar las percepciones en números, los números en conocimiento y ese conocimiento en mejoras. En Almundo nuestro principal indicador es el Net Promoter Score (NPS), actualmente el principal indicador de experiencia a escala mundial, donde preguntamos a nuestros viajeros si recomendarían Almundo a un familiar o amigo. Luego, cruzamos con datos operativos, como la cantidad y motivos de contacto en posventa y lo filtramos por canales de compra, productos, etc. Así podemos entender dónde están los puntos de dolor y sugerir mejoras. Por ejemplo, entendimos que debíamos sumar íconos según el tipo de equipaje incluido en cada tarifa, para facilitar al cliente que pueda comparar las diversas opciones. Así fomentamos una relación transparente y sin sorpresas, lo que culmina generando un vínculo de confianza entre los clientes y Almundo.
La quinta dimensión es lo que respecta a generar una cultura customer centric. El primer paso es un trabajo de recruiting basado en valores y competencias de vocación al servicio. Luego capacitaciones y entrenamientos acorde a los pilares transformación y mejora de la experiencia. Además, recompensar y reconocer a los colaboradores y equipos que generen un mayor impacto en la experiencia del cliente es primordial para incentivar esta postura. Por ejemplo, en el ranking que hacemos de nuestros expertos, el NPS es el principal indicador. Esto nos dice que el mejor experto es aquella persona que generó los mejores vínculos, que produjo una mayor satisfacción al cliente como resultado de su postura y conocimiento. El objetivo es que nuestros transformadores puedan verse recompensados no solo en términos económicos, sino evidenciar que su tarea colabora con nuestro propósito, que es transformar el mundo a través de los viajes.
(*) Customer Experience Senior Manager de Almundo
CX digital
Nuevo vínculo con los consumidores
Las empresas que implementaron satisfactoriamente una estrategia de customer experience (CX) muestran índices de satisfacción en sus clientes, redujeron considerablemente las quejas e incrementaron las ventas y sus márgenes.
Por Gastón Abramoff (*)
Gastón Abramoff
Sabemos que 60% de los clientes están dispuestos a pagar más por mejores experiencias. Pero la pregunta que todos nos hacemos es: ¿qué es exactamente la customer experience? Customer experience se define como la experiencia que vive un usuario a lo largo de todos los puntos de interacción (touchpoints) desde que entra en contacto por primera vez con la marca; esto incluye el descubrimiento, la recomendación, la compra, el servicio, etc.
Los clientes que tienen una experiencia positiva son más propensos a repetir y convertirse en clientes fieles. Y si invertimos en mejorar aún más esas experiencias, probablemente esos clientes fieles poco a poco irán convirtiéndose en verdaderos embajadores de la marca.
Hay cinco puntos claves para llevar adelante una estrategia de customer experience:
1. Definir una visión sobre la experiencia que propone la compañía.
2. Estudiar y entender quiénes son los clientes.
3. Crear una conexión emocional con los clientes.
4. Escuchar y capturar el feedback en tiempo real.
5. Medir los resultados de dicha experiencia.
2018 será sin dudas el año de la customer experience digital:
Redes sociales. Las redes sociales están al alcance de cualquiera y un review o un tuit basta para acabar con años de reputación de la marca. La realidad muestra que, en muchos de los casos, el cliente, intenta primeramente ponerse en contacto la marca y de, no encontrar el canal adecuado, una respuesta rápida o una satisfacción a su problema, decide compartir su mala experiencia con los demás.
Por otra parte, el proceso de compra ha variado en estos últimos años. Antes de decidir comprar un producto o probar un servicio, el usuario contará con información online relevante de experiencias anteriores de otros usuarios que sin duda afectara positiva o negativamente en la intención de compra. ¿Quién de nosotros no vio las reseñas de un restaurant antes de realizar una reserva?
Bots (auto respuesta). Esta necesidad de la inmediatez está dando lugar a los bots, que no son más que automatización de respuestas para poder satisfacer y recepcionar las necesidades y reclamos de nuestros clientes las 24 horas los 365 días del año en cuestión de segundos.
Live chat. Si bien los bots son una increíble herramienta para amortiguar reclamos, responder preguntas frecuentes e inclusive asesorar en una compra, aún no hay una inteligencia artificial que reemplace el poder de una buena atención y recomendación de una persona genuina por lo que el uso de chats en vivo en páginas web y aplicaciones sigue creciendo a ritmo sostenido.
Hay increíbles herramientas, como Zendesk, que permiten instalar un chat en cuestión de minutos y nos permite a su vez tener informes completos sobre rendimiento y satisfacción de nuestros usuarios.
Embajadores digitales. Como mencionamos anteriormente, los consumidores, recurren a las recomendaciones para la toma de decisiones.
Así perciben la recomendación nuestros consumidores a la hora de realizar una compra:
23% se siente influenciado por la publicidad de la marca; 31% por un influencer o una celebrity; 39% por conocidos; 86% por amigos cercanos.
Ya lo dijo Mark Zuckerberg (creador de Facebook): “las personas se ven influenciadas por personas. Nada es más poderoso que la recomendación de un amigo en quien uno confía. La recomendación genuina impacta más que cualquier publicidad”. Hoy, herramientas como Waip permiten trabajar con la influencia de la gente común para promocionarte en redes sociales a través de tus propios consumidores. De esta manera, se publicita con mensajes auténticos y creíbles de quienes mejor conocen el producto.
El agujero negro. Como toda materia que toma relevancia en el juego aparecen jugadores indeseados y malas prácticas. Hoy se pueden comprar seguidores, likes, comentarios y hasta reproducciones en cualquier red social por lo que la creación de un perfil falso, que aparenta ser verídico, es cada vez más difícil de detectar y más sencillo de hacer. Incluso hay herramientas en el mercado que permiten crear falsas recomendaciones de falsos usuarios que pueden dañar o catapultar la reputación de la marca de manera sistemática. Este es sin dudas el principal desafío que afrontan las redes sociales, no perder la credibilidad.
El foco hoy está puesto en los usuarios, los consumidores. Hay que cuidarlos, hacerlos sentir parte, generar lazos emocionales que les permitan empatizar con la marca. Así, los resultados serán fácilmente palpables e impactaran positivamente en todos los aspectos del negocio.
(*) CEO y fundador de Waip
Soluciones móviles
Herramientas ágiles y sustentables
Hoy, la apuesta está en generar experiencias positivas a través de la optimización de gestiones y la revisión de procesos, lo cual hace que una compañía se posicione de otra manera en el mercado, se diferencie frente a la competencia y pueda fortalecer la lealtad de los clientes con la marca.
Por Fernando Werlen, Daniel González, Jorge Lombardo y Rubén Martina (*)
En esta era donde el consumidor está cada vez más involucrado con las marcas, productos y servicios, es fundamental que la estrategia de las compañías incluya acciones basadas en la experiencia del cliente.
Las tendencias del mercado están en continuo cambio y todo apunta al desafío de darse a conocer, destacarse, vender y fidelizar; es decir, poder generar un lazo no solo comercial sino también emocional. Se trata de crear experiencias positivas, de llegar directo al corazón del consumidor con vínculos profundos y duraderos que la conviertan en la elegida frente a las demás.
Por eso, aprender cuáles son todos y cada uno de los momentos en los cuales una persona tiene contacto con la marca es fundamental para garantizar experiencias relevantes y cautivantes.
En SanCor Salud entendimos que una buena experiencia de cliente es el resultado de la sinergia entre una estrategia adecuada, un sistema operativo eficiente y un equipo abocado a ello. Por eso, transmitimos transversalmente la importancia de este tema a todos nuestros colaboradores, estudiamos el perfil de los clientes para acercarnos de forma individualizada, investigamos factores como expectativas, servicios, intereses y hábitos de consumo, realizamos encuestas y seguimientos para conocer sus opiniones.
De esta manera, buscamos conocer qué esperan los clientes de nosotros, y cómo logramos estar un paso adelante de sus necesidades, cumpliendo con lo que prometemos.
Y alcanzar el éxito también implica romper con ciertos paradigmas tradicionales. Hoy en día, un cliente de SanCor Salud no solo elije cobertura en salud, sino también agilidad, simplicidad y rapidez tanto en el acceso al servicio como en las distintas gestiones que debe realizar. Todo esto lo hace a través de dispositivos virtuales; y como empresa atenta a las innovaciones en el mercado nos adaptamos y trabajamos proactivamente en lograr la empatía con el cliente, también con estas herramientas.
Uno de los casos más recientes en materia de innovación es Abacom, una nueva herramienta de gestión para el alta de asociados. Abacom se desarrolló integralmente a partir de una iniciativa de la empresa impulsada por un equipo interdisciplinario, y en su aplicación logró agilizar el proceso de afiliación de una persona y su grupo familiar al servicio de salud que brindamos.
¿Cuáles son las ventajas de esta aplicación móvil? Con Abacom, podemos simplificar y centralizar todo el sistema de incorporación de un asociado, contemplando desde el asesoramiento y cotización online, hasta el alta definitiva, el envío de credencial y la facturación del servicio.
Una solución innovadora
Recientemente hemos lanzado esta app, por la cual ya han ingresado más de 22.000 nuevos asociados. La misma permite que los clientes puedan interactuar con su asesor comercial a través de su smartphone, sin necesidad de presentar fotocopias de DNI, recibos de sueldo y documentación requerida para un alta tradicional.
En este sentido, la digitalización de la documentación propiciada por el potencial asociado y la posibilidad de ofrecer una mejor experiencia al cliente al momento de contratar el servicio fueron el punto de partida para la puesta en marcha de esta herramienta, que efectivamente optimiza los tiempos de cotización ocupando solo 40 minutos e “inmediatiza” la contratación del servicio, teniendo activa la cobertura en 24 hs, en el caso de asociados directos.
Además, al tiempo que mejora la experiencia con los clientes, esta apuesta tecnológica colabora con el cuidado del medio ambiente ya que redujo a 50% el consumo de papel, al tiempo que disminuye la huella de carbono ocasionada por la logística de legajos y papelería. Todo ello se enmarca dentro de las políticas que SanCor Salud lleva a cabo como Empresa Socialmente Responsable.
(*) Werler es director general, González es director comercial, Lombardo es director de Salud y Rubén Martina es director de Administración y Finanzas de SanCor Salud
Soluciones para cada segmento
Por Tomás Reboursin (*)
Como empresa tecnológica líder en medios de pago, estamos presentes en la vida diaria de las personas y los comercios, en cada instante en que alguien compra o vende un producto o servicio a través de alguna de nuestras soluciones. Por ello, nuestra misión es innovar para simplificar la experiencia de nuestros clientes, tanto de los comercios como de los consumidores.
Hoy en día, contamos con la capacidad de negocio para conocer con exactitud las necesidades de cada segmento de nuestro público. A través de un nuevo programa intensivo de investigación y desarrollo de experiencia del cliente diseñamos las soluciones que permiten atender y anticipar sus necesidades.
Sabemos que una experiencia favorable será aquella que sea simple, rápida y segura. Y en estos pilares nos apoyamos para enriquecer nuestra propuesta de valor. De esta manera, debemos esforzarnos para brindar lo mejor de nosotros y estar atentos a un cliente cada vez más exigente, en un mercado en constante evolución.
En ese sentido, hemos lanzado recientemente nuevas soluciones que marcan la diferencia en la experiencia de usuario. Por ejemplo, hemos integrado PagoMisCuentas a la billetera virtual de Todo Pago. Esto permite a la gente acceder a la base más grande de empresas de servicios y pagar sus facturas, incluso recargar su celular o la Sube. Todo ello simplemente desde la billetera virtual de Todo Pago. Esto se suma a funcionalidades en la app de Todo Pago como el Pago con QR, ya presente en varios comercios tales como YPF, que permiten una experiencia superadora del cliente “evaporando el tiempo de pago” al pagarse durante el proceso de carga de combustible, y no al final.
Asimismo, el universo de los comercios plantea una excelente oportunidad para mejorar la experiencia mediante nuestras soluciones. Hace pocos meses hemos lanzado Central Pos. Este es un producto que permite a todos los comercios grandes, medianos y pequeños, conciliar y calendarizar fácilmente los pagos entre diferentes marcas de tarjetas de crédito y débito. En pocos días hemos experimentado una demanda altísima fruto de la experiencia superadora de esta solución.
(*) Gerente general de la División Medios de Pago de Prisma Medios de Pago
Abordaje de storyliving
El consumidor en el centro de la escena
Tanto a escala global como local las marcas se enfrentan, desde hace ya un largo tiempo, a un nuevo escenario competitivo que pone a la experiencia del usuario en el centro de la estrategia. Y es así por distintos motivos.
Por Federico Di Bernardo (*)
Federico Di Bernardo
En parte debido a un proceso de comoditización de los productos, las marcas detectaron la necesidad de indagar nuevos territorios para encontrar atributos de diferenciación, que no solo involucren al producto o servicio en sí, sino que aporten un valor agregado que puede incluir desde servicios adicionales posteriores a la compra, hasta la atención personalizada y una variedad de alternativas que se adapten a las necesidades puntuales de cada cliente.
De la mano de este cambio, las marcas también se vieron en la necesidad de evolucionar para satisfacer a sus consumidores, pasando del storytelling y el storydoing al ahora denominado storyliving. Es decir, contar historias que puedan ser vividas, compartidas y construidas junto al consumidor; que los usuarios puedan sentirse parte esa narración, a través de experiencias que lo hagan vivir la marca en primera persona.
El ámbito de la salud no ha sido la excepción, y desde hace varios años las empresas que ofrecemos productos para ese sector estamos comprendiendo la importancia de unirnos a esta tendencia. Desde Danone Advanced Medical Nutrition pensamos la experiencia del consumidor, entonces, desde la suma de todas las interacciones que tiene la compañía con el paciente y su familia, a través de la denominada patient experience. Se trata de un conjunto de herramientas mediante las cuales buscamos satisfacer las necesidades no solo del “paciente”, sino también las de sus familiares, médicos y entorno, para que atraviesen la mejor experiencia posible, asegurando cumplir con todos sus requerimientos a lo largo del patient journey o viaje del paciente, que inicia desde antes del diagnóstico y se extiende hasta una vez finalizado el tratamiento.
Si bien las exigencias cambian según los requerimientos de cada una de las personas, entendemos que esta tendencia se incrementará en los próximos años y que, a mediano o largo plazo, la sustentabilidad del negocio lo exigirá, llevando a las marcas a escuchar cada vez más a los usuarios, a comprender sus necesidades en cada una de las etapas y a satisfacerlas de manera eficiente, generando productos y servicios mucho más personalizados. El desafío estará en que las compañías se preparen para afrontar los cambios culturales que esto implica internamente, ya que muchas hoy no están 100% preparadas para atravesar dicha transformación.
(*) Director de Marketing Danone Advanced Medical Nutrition
Ventaja competitiva
Entender los comportamientos
Cada vez más digitales, los clientes son un desafío para las marcas que buscan innovar y fidelizarlos. Tecnologías como machine learning e inteligencia artificial pueden generar datos relevantes para conocer a los usuarios y brindar experiencias que se adapten a sus expectativas.
Por Jose Luis Arango Carvajal (*)
José Luis Arango Carvajal
El término customer experience es muy amplio, y hace referencia a las percepciones y experiencias de las personas al interactuar con organizaciones, productos, o servicios. No solo se avoca a los clientes de una marca, sino también a otros actores que se relacionan con ella, como los empleados o los socios de negocio.
En un contexto desafiante como el actual, donde día a día aparecen nuevos jugadores que revolucionan los mercados, ofrecer una experiencia diferenciadora e innovadora se convierte en una clara ventaja competitiva. El resultado se puede ver plasmado en temas muy variados como la fidelización y retención de clientes, la recompra de productos o servicios, o el aumento de las interacciones y el engagement.
En este marco, las plataformas digitales cobran protagonismo, ya que los usuarios demandan cada vez más poder interactuar con las compañías desde cualquier dispositivo, y esperan resolver sus consultas en el menor tiempo posible y en cualquier momento del día. Por ejemplo, según Business Insider, 40% de los consumidores prefiere usar una aplicación de mensajería para el servicio al cliente que hacer una llamada telefónica, y desde Frost & Sullivan indican que 65% espera que las empresas interactúen con ellos en tiempo real.
Para adaptarse a estas necesidades, entender el comportamiento de los clientes es un disparador muy importante. Al respecto, un término interesante es “Code halo”, que se refiere a los datos que se acumulan alrededor de las personas, dispositivos y organizaciones. Esta información es sumamente relevante y tiene un efecto multiplicador que les permite a las compañías conocer mejor a los usuarios y las acciones que realizan, y con esa base animarse a innovar y reinventar sus modelos de negocios para entregar un mejor servicio.
Algunas de las tendencias que vemos hoy en día en las organizaciones, como tecnologías emergentes para transformar las experiencias con los clientes, son las siguientes:
• Analítica de aplicaciones: para valorar las interacciones de los usuarios con las plataformas digitales, como el home banking en el caso de un banco, o la tienda de e-commerce de un retail, o conocer en tiempo real la performance o los issues que se pueden generar en las aplicaciones críticas del negocio.
• Chatbots: son programas informáticos capaces de automatizar una conversación inteligente, mediante un lenguaje natural con los consumidores. Pueden proporcionar un servicio de atención al cliente 24/7, y resolver consultas de forma rápida, en momentos donde no está disponible un agente humano.
• Internet of Things (IoT): parte de la instalación de sensores para recabar información, y en base a eso generar nuevas iniciativas, con un potencial muy elevado. Por ejemplo, una reconocida tienda de ropa internacional integró chips digitales en las prendas en uno de sus desfiles, que activaban películas cortas visibles en los celulares.
• Software Defined Everything y Cloud: dentro del área de IT, las plataformas tecnológicas definidas por software y las tecnologías cloud permiten soportar requerimientos cada vez más demandantes, de una forma ágil y simplificada, acelerando el time to market de productos y servicios hacia los clientes.
• Aplicaciones móviles: forman parte de nuestras actividades diarias, en diferentes ámbitos. Un ejemplo interesante es el de JPMorgan Chase Bank, que desplegó el servicio de cardless en una red de 16.000 ATMs, para que sus clientes puedan realizar transacciones a través de una billetera móvil, sin recurrir a tarjetas o efectivo.
Muchas de estas tendencias, combinadas con tecnologías de machine learning e inteligencia artificial, promueven la innovación y la búsqueda de nuevas soluciones, al interpretar el comportamiento de todos los actores que se vinculan con la organización, ya sean empleados, clientes, o la misma infraestructura de TI del negocio.
En conclusión, en la actualidad la experiencia de los clientes es una prioridad para las organizaciones de todo tipo de industrias, que trae un impacto amplio en múltiples áreas del negocio. La tecnología se convierte en un recurso de mucha utilidad para promover modelos de atención más ágiles e innovadores, y a su vez tomar datos de los usuarios que sirvan de base para mantenerse a la vanguardia y distinguirse en el mercado.
(*) Business Development Manager, Datacenter, BGH Tech Partner
Con múltiples herramientas
El viaje ideal del cliente
La customer experience se construye a partir de cada uno de los contactos que establece con la compañía, ya sean generados por las transacciones habituales que demanda el producto o por propuestas de relación e intercambio que proponga la compañía (o la marca), el intermediario o el mismo cliente.
Por Mauro Zoladz (*)
Mauro Zoladz
La presencia en redes sociales, además de ser cada vez mayor, también es útil porque el cliente puede participar más activamente de la construcción de su experiencia con la marca. Es por ello que actualmente las redes sociales cumplen un triple rol: el de alcanzar a los clientes (nuevos o vigentes), el de darles servicio y el de escucharlos.
En este marco, es relevante que las compañías conozcan el nivel de satisfacción de sus clientes en cada uno de estos contactos, entendiendo a la vez que las preferencias y las reacciones no son únicas en la población de clientes, sino que dependen de las características específicas de cada segmento.
Hoy en día existen muchas herramientas para entender y segmentar a los clientes (incluso predictivamente) y para evaluar su nivel de satisfacción en cada contacto. Por ejemplo, el TNPS (Transactional Net Promoter Score) permite medir luego de cada interacción la disposición a recomendar la experiencia y la compañía, junto con el detalle de los atributos más y menos valorados. Con esta herramienta, en Zurich diseñamos planes de escucha activa y mejora continua de los procesos con impacto en los clientes. Asimismo, nos permite cuantificar la correlación existente entre los niveles de satisfacción y las variables de negocio (permanencia, cross-sell, etcétera).
Más allá de los puntos de contacto que se seleccionen para medir y gestionar, las empresas debemos buscar el diseño y la reconfiguración del “viaje ideal del cliente”, entendiendo en profundidad sus expectativas. Hoy en día contamos con un cliente más “digitalizado” (en general, en todas las poblaciones), y con más acceso a información, factor que disminuye el nivel de asimetría entre la empresa y el usuario. Entre los ejemplos de utilización de la tecnología en favor de la experiencia del cliente, encontramos en Seguros la posibilidad de cotizar 100% online algunos riesgos, de inspeccionar digitalmente el automóvil a la hora de contratar, o consultar y gestionar la información de las pólizas online. También en Zurich contamos con la opción de gestionar ciertos tipos de siniestros (como ser, robo de ruedas o rotura de cristales) totalmente online, generando una orden de reposición en forma automática. El sector se suma también a desarrollos tecnológicos que mejorarán los criterios de “pricing” (de acuerdo a comportamiento) o atención por chat-bots, entendiendo también que en lo que respecta al servicio y asesoramiento, el factor humano es importante en la construcción de la relación.
En este sentido, en Zurich nuestra mirada hacia el cliente es integral para construir una relación de valor y duradera. Conocer al cliente, entenderlo, asesorarlo adecuadamente y acompañarlo en todas las etapas de su vida, teniendo en cuenta los cambios que se van produciendo en sus necesidades. El seguro tiene un rol social porque es beneficioso para el cliente en función de que le brinda sustentabilidad a lo largo del tiempo.
En un sector como este, donde la frecuencia de contacto puede llegar a ser baja (contratación, siniestro, consulta), es muy importante contar con experiencias bien diseñadas y que vuelvan tangible la promesa de la marca. Por eso, más allá de la tecnología y las nuevas tendencias de relacionamiento, siempre es importante: en primer lugar, “asesorar” y vender de acuerdo con las necesidades reales y específicas de cada cliente; y en segundo lugar, contar con el respaldo de una marca confiable y sólida, con un negocio sustentable y que brinde una propuesta de valor integral al cliente. Sobre estas bases es que se construye todo lo demás.
(*) Head of Customer Proposition de Zurich
