Por Carina Martínez
El afán de los consumidores por acceder a la novedad casi a tiempo real es un signo de época. Las colas delante de los comercios el día en que sale el nuevo modelo del dispositivo favorito ya es un lugar común. Entre las marcas de dispositivos móviles, la carrera por los lanzamientos es irrefrenable, y no pasan más de unos pocos meses para que aquel infaltable sea reemplazado por el siguiente.
Tanto es así que, según un estudio de Gartner que data de 2015, los usuarios cambian su teléfono móvil luego de 18 meses de uso promedio. Un consumo casi voraz.
Esta “fiebre” por lo nuevo genera, entre otras cuestiones, la existencia de un inmensa masa de teléfonos en perfectas condiciones que quedan fuera de circulación, ocupando espacio en los repletos cajones que suelen caracterizar a los hogares de los activos consumidores de hoy.
Existen, a su vez, miles y miles de personas también ávidas de contar con nuevas funcionalidades en sus dispositivos, pero que no pueden acceder por los altos costos que la última tecnología suele traer como contraparte.
En esta dinámica, adquiere cada vez más relevancia el mercado del “refurbished”, o sea, dispositivos usados que son “puestos a nuevo” y vueltos al mercado, con garantía. En Estados Unidos, este segmento se ha vuelto muy dinámico en los últimos tres o cuatro años y el concepto se encuentra bien enraizado entre los consumidores. Pero en la Argentina recién comienza a ganar terreno y abre el camino para el desarrollo de un negocio con buenas perspectivas.
¿Por qué? Varios datos locales dan cuenta de este potencial: en el país, el negocio de los celulares va a rondar los 10 millones de unidades este año; 60% serán smartphones (Kantar, 2016). Además, es el segundo país de la región en cuanto a penetración de líneas 4G (detrás de Uruguay), con 15,6 millones de líneas y una penetración de 37% sobre el total de población –el promedio de la región es de 21%– (Carrier y Asociados 2017).
Si a estos datos “duros” se le suma el intangible de la percepción del argentino como un early adopter empedernido, la potencialidad de desarrollo del segmento de los refurbished parece clara.
Una de las compañías que busca consolidarse en este territorio es BGH. Si bien su área de negocios vinculada al refurbish de equipos tiene ya 20 años de vida, las perspectivas del mercado actual lo posicionan en un lugar privilegiado. El área especializada en equipos refurbished forma parte de la unidad de negocios BGH Services del grupo BGH. “La compañía fue pionera en la Argentina y Latinoamérica, y la primera en contar con una línea de producción industrializada en la región”, explica Miguel Teubal, director de BGH Services.
“Nuestra experiencia en el refurbish, la tendencia internacional observada y la capilaridad con clientes del sector Hogar –con quien mantenemos una relación de décadas en el desarrollo de otras líneas de producto– fueron las razones por las que decidimos apostar e invertir en este nuevo modelo de negocio”, cuenta Teubal en entrevista con Mercado. “Refurbished contempla un proceso de reacondicionamiento estético o de ‘refabricación’ de un producto para dejarlo “como nuevo”. Los equipos que ingresan en el circuito son aquellos que no superan los 18 meses de uso, no estén mojados, enciendan y no tienen el display roto. Trabajamos con las principales marcas de celulares presentes en el país”, indica.
Según el ejecutivo, en los países desarrollados, el market share de celulares refurbished se encuentra entre 10% y 15%. La Argentina cuenta con porcentajes muy inferiores, lo cual abre buenas perspectivas en un contexto de clara expansión.
La ventaja del equipo “refabricado” es clara: permite el acceso a nuevas tecnologías a quienes no pueden comprar el producto nuevo. En palabras de Teubal, “es un novedoso segmento de mercado en etapa de crecimiento, mediante el cual los consumidores pueden obtener productos electrónicos de calidad con garantía de fábrica. La diferencia entre un producto usado y uno refurbished es que este último se entrega al consumidor luego de una revisión exhaustiva por parte de un fabricante, con partes nuevas en caso que corresponda y garantía de funcionamiento. Un equipo con garantía BGH de cualquier marca, “refabricado” no debería superar 65–75% del valor del mismo equipo liberado nuevo, según los precios de mercado en tiendas oficiales. En consecuencia, ampliamos la vida útil de los equipos celulares, al darles una segunda vida al producto en su nueva comercialización, con garantía de BGH”. La garantía que ofrece BGH es, de acuerdo al ejecutivo, la más extensa del mercado: 180 días. Además, cuenta con una extensa red de agentes de servicio técnico de 38 puntos en el país.
Un consumidor diferencial
Si bien los canales de compra de estos equipos “refabricados” es similar al del del mercado de los productos a estrenar (e-commerce, red de agentes y retail), el público al que se dirige no es el mismo. Esto supone, por supuesto, una estrategia de venta diferencial, específica para este segmento de clientes. “Los productos refurbished son muy buscados por aquel consumidor que quiere un equipo de mayores prestaciones y marca de primer nivel, a un precio notablemente menor al que lo pagaría nuevo. Está dispuesto a comprar un equipo en condición de usado siempre y cuando el dispositivo esté ‘como nuevo’ y cuente con una garantía confiable”, asegura Teubal.
Como es de esperar, uno de los grandes desafíos que deberán enfrentar quienes incursionen en este mercado en el país tiene que ver con generar una “cultura de adopción” de este tipo de productos. El boca a boca, por su parte, seguramente tendrá un gran papel en este sentido. Pero también estrategias claras de parte de los proveedores.
De acuerdo a Teubal, “en la medida que la inversión en tecnología de redes siga creciendo en la Argentina, se realice un trabajo de refurbish profesional que asegure su funcionamiento, un precio acorde, garantía y canales adecuados de comercialización, el segmento de refurbished va a ir tomando mayor protagonismo en nuestro país y alcanzará valores internacionales”.
