Por Leandro Africano
Mariela Ivanier
La celebración de un nuevo aniversario es un buen motivo para repasar, al menos en el caso de Mariela Ivanier y su agencia Verbo Comunicación, la turbulencia comunicacional de los últimos años. Más precisamente 25 primaveras en este caso, que tienen su origen en una asociación con otra mujer referente del mercado de las comunicaciones, Laura Muchnik. La convivencia profesional se extendió un poco más de 3 años y luego decidió volver a las fuentes y fundó su propia agencia en con su padre, un abogado sanjuanino especializado en mediación.
De la experiencia de su primera agencia le quedaron dos cuentas y mucha experiencia de trabajo con clientes brasileños: “Todas las cosas que uno hace tienen un destino y en el caso de la separación de mi ex socia me permitió trabajar con mi padre y fundar, de alguna manera, una empresa familiar”, recuerda en el living de su casa, el mismo espacio que está sanamente invadido por obras de artes que suele mostrar y compartir con amigos y desconocido en encuentros sociales. Así, sin ningún tipo de rencor, Ivanier recuerda que le faltan tres finales para recibirse de licenciada en Comunicación e inmediatamente avanza con otra definición: “Los comienzos fueron momentos en los que trabajaba de lo que estudiaba y estudiaba de lo que trabajaba. Luego, con los años, mis clientes fueron mi mejor posgrado”.
La coyuntura comunicacional argentina depositó a Ivanier y a su agencia en una especialidad que no a todos los comunicadores les gusta: la gestión de crisis. Por ejemplo acaba de tomar la cuenta de Uber, el servicio de traslado colaborativo que es un boom en muchas grandes ciudades y aquí en Buenos Aires entró en conflicto con el Gobierno de la ciudad de Buenos Aires y hasta varios de sus choferes llegaron a recibir condena.
“Nosotros podemos trabajar en la gestión de la imagen pública de una marca como Uber, de la de un secretario de Estado o de una marca como Banghó que en el último tiempo tuvo que lidiar con la reconversión de su compañía, luego de la liberación de las importaciones, despedir varios trabajadores y seguir funcionando con un nuevo modelo de negocio. Y en este caso, la experiencia de mediación de mi padre fue fundamental en la resolución de conflicto con los trabajadores y el sindicato”, apunta Ivanier.
La estructura que diseñó, y podría decirse que inventó la agencia Verbo, es la de una empresa boutique de servicios. Son 6 profesionales que atienden entre 10 y 12 cuentas: “Cuando tenemos más o menos clientes comienzan los problemas”, comenta con una sonrisa de por medio Ivanier y agrega: “uno de los mayores aprendizajes con mi propia empresa fue a delegar y saber quién puede ejecutar el trabajo y quién pensarlo”.
Vínculo personal
Quien ha trabajado de un lado u otro del mostrador con Verbo, sabe claramente que el mayor capital es el vínculo humano que se genera. Ninguno de los miembros del staff de la agencia tiene un perfil corporativo y hasta se podría decir que es un traje que les queda incómodo. “Apostamos a un vínculo personal, porque en muchas ocasiones trabajamos para clientes complejos donde nuestro trabajo es traducir lo que tiene que decir públicamente. Si mi cliente consigue que yo le crea, cuenta con un aliado estratégico para la gestión de la comunicación, por eso muchas veces pienso que es un trabajo donde la intuición tienen un valor esencial”, señala la directora de la agencia.
La agencia ha trabajado en la estrategia de comunicación con empresas como Cartier, Stern, Petrobras, Correo Argentino, Subway, Grupo Clarin, Diario La Nación, Time for Fun, Cámara Argentina del Libro, Papel Prensa, Consejo Profesional de Ciencias Económicas, Rapipago, Celusal, Amia, Endeavor, Fundación Konex, Laboratorio Biosidus, entre muchos otros.
Pero también se ha especializado en la gestión de la comunicación de figuras públicas como el ex juez Juan José Galeano, el fiscal Alberto Nisman y hasta ha intervenido en el vínculo entre el ex presidente del Banco Central Martín Redrado y la vedette Luciana Salazar.
“Muchas veces nuestro trabajo tiene relación con quebrar algunos mitos. Por ejemplo a lo largo de nueve años trabajamos para editorial Planeta en su concurso de literatura y logramos convencer a la señal de TV paga TN de que ése era un evento ideal para transmitir y que era televisable. Tanto fue así que tiempo después, Clarín lanza su premio anual de novela y televisa la ceremonia”, recuerda Ivanier. Y esto mismo se puede aplicar a la gestión de crisis. “les enseñamos a nuestro clientes a salir de la crisis, pero no tironeándolos de una soga, sino empujándolos, saliendo sin que se produzca daño de la imagen, o bien dejando los cimientos para reconstruirla”.
Si se analiza el mercado de agencia de comunicación, una clara tendencia que existe es que se ha dejado de hacer tanto hincapié en el servicio de gestión de prensa, para diversificarse y lograr generar ingresos con otros servicios. Esta característica está presente en Verbo pero claradamente el fuerte sigue siendo el vínculo con medios y periodistas. “Yo me siento una generadora de noticias, y por eso sigo pensando que los medios son una primera necesidad para las marcas y las personalidades, aunque en la era de los medios sociales, por eso ahora me podría definir como una influencer pionera” destaca la directora de la agencia y agrega:
“El pilar central de la historia de la agencia está en la raíz epistemológica de la palabra que les da sentido: Verbo en latín significa palabra y acción, es decir palabra en movimiento, y así nos definimos”, explica Ivanier al cerrar la conversación.
Té de colección
“Mi familia se fundó con un cuadro”, dispara Mariela Ivanier a la hora de recordar
el momento en que sus padres dejaron la provincia de San Juan para venir a Buenos Aires. Con parte de sus ahorros se compraron una obra de gran tamaño de un artista local, que fue el eje central de cada una de las decoraciones de las 16 casas en la que vivieron desde que llegaron a la gran ciudad. “Todo se armaba alrededor de ese cuadro”, recuerda Ivanier. Ese sentido de filiación artística aun está intacto en el perfil de la dueña de casa, tanto es así que su hogar se ha convertido en un espacio para la colección de obras de arte.
“A lo largo todo estos 25 años he trabajado para muchos artistas y galeristas con los que canjeaba nuestro trabajo por obras suyas. Así armé gran parte de la mi colección que suele estar abierta a amigos y desconocidos con mucha frecuencia en un evento al que llamé “Té de colección” en el que hoy se pueden ver más de 250 obras”. Luego, esta experiencia se trasladó hacia diferentes galerías y espacios de arte destacados de la ciudad hasta que se volvió una marca y al mismo tiempo un tradicional lugar de encuentro donde las empresas encontraron una tiempos y espacios interesante para testear productos o promocionarlos en pequeños grupos”.
