Por Carina Martínez
El estudio realizado anualmente por Mercado en alianza con Reporte Inmobiliario cumple en 2017 su tercera edición. La investigación, implementada por Oh! Panel, bajo la dirección de Gonzalo Peña, tiene por objetivo indagar sobre la percepción de calidad de los productos y servicios ofrecidos por 197 empresas destacadas, pertenecientes a 12 rubros del universo del mundo inmobiliario y de la construcción.
Para realizar el estudio, el desempeño de las empresas se ha evaluado teniendo en cuenta el nivel de conocimiento y la calificación recibida en tres atributos (Trayectoria en el mercado; Estrategia de comunicación digital y Calidad de productos/servicio – Atención al cliente), siguiendo una escala de 1 a 10. Las sumas ponderadas finales se expresan de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías.
Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Por este motivo, un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas las evaluadas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera. En la edición 2017, la referente es la empresa constructora Techint, quien ocupara el tercer lugar en 2016.
Las primeras 10
En 2017, Techint es la que logra mayor puntuación ponderada y se constituye en la líder de todo el ranking y referente de las demás empresas (100).
Muy pegadas se ubican la empresa proveedora de materiales Loma Negra (99,8) y la distribuidora Easy que, con 99 puntos, es la tercera este año.
Con 96 puntos, entra en cuarta posición el bróker residencial Toribio Achával (fue noveno en 2016), y con 94,7 ocupa el quinto puesto la desarrolladora Irsa (11va en la edición anterior).
El sexto lugar es para la proveedora de instalaciones Acqua System (94,7; cuarta el año anterior), el séptimo para el bróker corporativo L.J.Ramos (91,9; fue 16va en 2016) y el octavo para la proveedora de materiales Klaukol (91,4).
Cierran los primeros 10 lugares la distribuidora Barugel Azulay (91,2) y el bróker residencial Tizado (87,5).
Las 10 siguientes
Los puestos del 11 al 20 están cooptados, en su mayoría, por proveedores –tanto de instalaciones como de materiales–.
En la 11va posición se coloca la empresa proveedora Durlock (87,4), seguida de Ferrum (85), FV (83,8), Alba (83,3) y Acindar (también 83,3). Siguen dos distribuidoras; Blaisten en el 16vo lugar (83) y Sodimac en el 17vo (82,1). Cierran este segundo tramo el bróker de barrios privados Castex (81,8), el estudio de arquitectura Mario Roberto Ãlvarez y Asoc. (81,2) y la proveedora Aluar (79).
El tercer tramo
También este tramo (21 a 30) cuenta con mayoría de proveedores (siete) a los que se suman tres brókers.
El 21 es para el bróker residencial Re/Max (77,6) y le siguen los proveedores Sinteplast (76,9), Plavicon (76,3) y Peisa (75,2). En el 25, se mecha el bróker residencial Bullrich (72,9) y luego continúan los proveedores Roca (72,4), Tarquini (72), Johnson Acero (70,4) y Scherwin Williams Argentina (69,8). Cierra el bróker residencial Achával Cornejo, con 69,4.
Los brókers tienen claros líderes
Entre los brókers, se nota en cada caso un líder que se separa a considerable distancia del resto.
Entre los corporativos, L.J.Ramos logra mantener el liderazgo con un excelente 91,9 que le permite no solo liderar –por lejos– su sector sino formar parte del Top 10 general.
En segundo lugar figura Adrián Mercado, con 69,3, y en el tercero Colliers, con 47,8, que se separa por casi 40 puntos del primero.
Las siguientes empresas reciben puntuaciones aún más bajas, que van de los 39 de Cushman y Wakefield a los 9,8 de Rubica, quien cierra las primeras 10 de este segmento.
Entre los brókers de barrios privados, Castex mantiene el primer puesto, con 81,8, y Mazzei, con 67,8, se ubica segundo. No muy lejos, figura Mieres, con 64,8. El sexto y último es Oreilly, Torrado & Sanguinetti, con 26.
En brókers de campos, Bullrich continúa liderando, con 62,6. Sus dos escoltas son Impacto (51,5) y Nordheimer (47,3). El sexto y último lugar es para Elizalde, Garrahan & Cía, con 7,9.
Los brókers residenciales mantienen las tres posiciones de liderazgo idénticamente. Toribio Achával lidera con un altísimo 96 (es la cuarta empresa en el ranking general) y le siguen Tizado, con 87,5, y Re/Max, con 77,6. El que cierra las primeras 10 de esta categoría es Interwin, con 38,7 puntos.
Los desarrolladores, más parejos
Entre los desarrolladores, las distancias entre las empresas son algo más pequeñas y la líder, Eidico, se mantiene, con 56 puntos. La segunda es Grupo Monarca (48,9), que fue tercera en 2016; y la tercera es Argencons (42,1) que fue cuarta en la edición anterior. Cierra las 10 primeras Grupo Cardón, con 23,5.
Entre los desarrolladores institucionales hay un claro líder, Irsa, con 94,7 (la quinta del ranking general). Más de 30 puntos la separan del segundo, Consultatio, que logra en esta medición 62,9. El tercer lugar es para Faena, con 55,8, y cierra los 10 Fernández Prieto & Asoc., con 23,9.
Con marcas que se destacan en Top 30
Los distribuidores albergan a la tercera y novena del ranking general de 30 empresas. Las cuatro primeras compañías del sector logran puntuaciones destacadas, que las separan por más de 40 puntos de la quinta. Easy lidera claramente con 99 puntos, seguida de Barugel Azulay, que suma 91,2. La tercera, bastante más lejos, es Blaisten, con 83. La cuarta es Sodimac, con un alto 82,1. Finaliza los 10 destacados Ricardo Ospital, con 19,6.
El segmento de empresas constructoras da la nota este año por contener a la referente 2017: Techint. En cambio, las siguientes compañías se distribuyen en puntuaciones que van de 64,1 (Benito Roggio e Hijos) y Criba (63,8), a los 21,4 de Grupo Trevi, que es la 10ma.
El estudio de arquitectura líder de este año se repite, Mario Roberto Ãlvarez y Asoc. Sus 81,2 lo colocan en el puesto 19 del Top 30 y lo separan por más de 20 puntos del segundo de su rubro, Estudio Aisenson (64,4), y otros 20 del tercero, Aslan y Ezcurra (41,8). La lista de los primeros 10 la cierra Peralta Ramos Sepra, con 22,3.
Buena performance de los proveedores
Los rubros de proveedores son tres y las empresas que las componen recibieron, en general, puntuaciones relativamente altas.
Los proveedores de albañilería se destacaron también en esta medición, en que lograron colocar dos marcas entre las primeras del Top 10 general. Loma Negra, la líder, alcanza un puntaje muy cercano al referente, 99,8, que la ubica en el segundo puesto del listado de las 30 destacadas. Le sigue Klaukol, que recibe 91,4, y se posiciona octava en el ranking general. Tercera figura Durlock, con 87,4 puntos, 11va entre las 30 líderes. Basf, la firma que completa el listado de las 10 primeras del rubro, suma un nada despreciable 47,1.
Entre los proveedores de instalaciones, la líder en esta medición es Acqua System, que alcanzó 94,7. Este alto puntaje la coloca sexta en el ranking general de empresas y la separa por 9 puntos de la segunda, Ferrum, que logra 85. La tercera, FV, la escolta con 83,8 puntos. Cierra el recuento de las 10 destacadas Grifería Peirano, con 30,6.
Entre los proveedores de terminaciones, la distancia que separa entre sí a las primeras 10 es menos notoria que en otras categorías, donde la atomización es más evidente. Dos firmas dedicadas a las pinturas y barnices adquirieron puestos relevantes en esta medición. La primera del rubro es Alba, que consigue 83,3 puntos. Le siguen Aluar, con 79, y Sinteplast, con 76,9. La 10ma del sector es San Lorenzo, con 52,8.
Liderazgo según atributo
Como en las ediciones anteriores, las empresas han sido evaluadas en torno a tres atributos ponderados de acuerdo a la importancia otorgada por los entrevistados. Las calificaciones fueron realizadas con base en una escala de 1 a 10 y el resultado fue obtenido mediante la suma ponderada de menciones, por lo cual el nivel de conocimiento influye en el resultado final.
Este año, se han introducido algunos cambios en los atributos medidos para reflejar el avance de la tendencia digital. Así, los atributos Calidad del producto y Calidad de los servicios/Atención al cliente se han unificado e hicieron lugar al atributo Estrategia de comunicación digital. A estos dos, se suma Trayectoria en el mercado, que es ya habitual en la medición.
Entre las 10 primeras de cada atributo la diferencia entre sí es mínima. Calidad de productos y servicios / Atención al cliente es el atributo que tiene mayor relevancia (8,5 puntos) y allí lidera la desarrolladora institucional Consultatio, seguida de FV y Tersuave. En Trayectoria en el mercado, la categoría que sigue en relevancia (8,2 puntos), las tres primeras son Alba, Mario R. Ãlvarez y Asoc. y, de nuevo, Consultatio. En Estrategia de comunicación digital (relevancia de 5,8 puntos), la primera es Riva, seguida de Adrián Mercado y Gama.
Un ranking necesario
Por Gonzalo D. Peña
Junto a Mercado y Reporte Inmobiliario, en Oh! Panel realizamos la 3ra edición anual del Monitor de calidad del mundo de la construcción e inmobiliario.
Una investigación original para comprender cuáles son las empresas más destacadas del ecosistema del mundo de la construcción e inmobiliario desde la perspectiva de los ejecutivos locales.
El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 12 rubros asociados:
• Proveedores de albañilería / materiales
• Proveedores de instalaciones
• Proveedores de terminaciones / materiales
• Distribuidores
• Estudios de arquitectura
• Brókers residenciales
• Brókers corporativos
• Brókers de barrios privados / country
• Brókers de campos
• Empresas constructoras
• Desarrolladores
• Desarrolladores institucionales
El registro de percepciones es independiente del uso de la marca e incluye la evaluación de tres atributos:
• Trayectoria en el mercado
• Estrategia de comunicación digital
• Calidad de productos / servicios-atención al cliente
El desempeño de la compañía se establece, a su vez, considerando:
• El nivel de conocimiento de la empresa
• La calificación recibida en cada uno de los tres atributos (en escala de 1 a 10)
La presentación de los resultados incluye tres dimensiones:
• Ranking global de desempeño. El Top 30 de las mejores empresas y marcas.
• Las mejores de cada rubro. El desempeño de las principales empresas y marcas de los 12 rubros.
• Las mejores en cada atributo. El Top 10 de empresas y marcas que mejor se desempeñan en cada uno de los tres atributos del modelo.
Año a año crece el número de entrevistados y marcas / empresas evaluadas. En la última edición, 332 fueron los ejecutivos que participaron de la investigación, analizándose un total de 197 empresas.
Desempeño 2017
Del análisis de los resultados de la última edición es posible destacar:
• Top 10 de marcas con mejor desempeño. Techint, Loma Negra, Easy, Toribio Achával, IRSA, Acqua System, L.J. Ramos, Klaukol, Barugel Azulay y Tizado conforman las marcas con mejor desempeño.
• La relevancia de los atributos. La calidad de productos / servicio-atención al cliente ha sido este año el aspecto más importante considerado por los ejecutivos, con 8,5 Puntos (media).
• En segundo término se ponderó la trayectoria en el mercado (8,2 Puntos) y en tercer lugar la estrategia de comunicación digital (5,8 Puntos).
El Monitor de calidad es una útil herramienta de medición sustentada en la percepción de los ejecutivos. Un dispositivo necesario para la gestión de las marcas.
*Director de Oh! Panel
Calidad, un bien cada vez más imprescindible
Por José Rozados (*)
Días atrás leía un interesantísimo reportaje donde se afirmaba que la cantidad de información que se creó desde el año 2014 hasta estos primeros meses del 2017, superaba a toda la que se había producido desde la prehistoria hasta el 2014. Quien lo afirmaba era Martin Hilbert un alemán, doctor en Ciencias Sociales y PhD en Comunicación, que trabaja en la Universidad de California y es asesor tecnológico de la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos.
Hilbert hacía más grafico aún la dimensión de la información actual, diciendo textualmente: “si tú pones esta información en libros, convirtiendo las imágenes y todo eso a su equivalente en letras, podrías hacer 4.500 pilas de libros que lleguen hasta el sol. O sea, hay mucha información”. ¡Y vaya si la hay!
Estamos expuestos constantemente, por cada vez más medios, a una multitud de mensajes que nos invaden permanentemente pretendiendo llamarnos la atención e intentando en última instancia comunicarnos algo.
La vertiginosidad del crecimiento de la información es apasionante por su viralidad, pero a su vez desafiante para intentar sobresalir dentro de tan frondoso barullo comunicacional.
Crear una marca que se destaque nunca fue sencillo menos aún mantenerla vigente durante años, pero en el actual contexto que en el imaginario común parece facilitarlo todo, por el contrario lograr el posicionamiento de una marca y su vigencia se ha convertido en una tarea titánica que involucra a toda la empresa y no solo a su área de comunicación o publicidad.
¿Cómo afrontan los directivos los cambios sociales que a través de la tecnología se están produciendo en los consumidores? ¿Cómo adapta, mejora o transforma sus productos o servicios la empresa para responder a las nuevas exigencias? ¿En qué forma se transmite a través del trato diario con el o los clientes los valores de la marca? Nunca como ahora fue tan importante para las empresas revisar sus procesos y cuestionar sus procedimientos para lograr, mantener vigencia o incluso sobrevivir en sus mercados.
Innovación y disrupción
Nunca como ahora una empresa puede irrumpir de la nada y posicionarse desbancando a quienes habían liderado una industria. La innovación y el auge de los fenómenos disruptivos está impactando en todas la actividades. Mantener la fidelidad y lealtad de los consumidores o clientes hacia una marca demanda un proceso permanente de flexibilidad y proactividad por parte de las empresas.
Los medios de comunicación han sido precisamente una de las actividades que más han sufrido a costa de la disrupción tecnológica.
Reporte Inmobiliario por ejemplo, nació desde un principio sobre la plataforma de Internet hace ya 14 años, pero obviamente no es el mismo medio que hace 14 años, ni hacemos lo mismo, pero sin embargo los valores que tratamos de transmitir a nuestra marca casi ni se han alterado: brindar un servicio de información independiente con fundamentos objetivos en cifras que agregue valor a la industria de la construcción continúa siendo nuestro norte.
Precisamente con ese objetivo, surgió el “Ranking de Calidad en la Industria de la Construcción y la actividad Inmobiliaria”, algo inédito cuando lo pensamos hace ya tres años en conjunto con revista Mercado y que hoy se ha convertido en un referente para estas actividades económicas.
Así, durante el último mes del año pasado contamos nuevamente con la colaboración del público que nos acompaña, respondiendo una extensa y trabajosa encuesta que arrojó los nuevos resultados del III Ranking de la Calidad del Mercado Inmobiliario y de la Construcción, a partir de una rigurosa y objetiva administración e interpretación efectuada por la consultora especializada en estudios de mercado Oh! Panel.
Como partícipes de la cadena de producción de contenidos estamos comprometidos con la calidad, objetividad e independencia como factores centrales para lograr la confianza de quienes nos leen día a día. En tal sentido estamos convencidos que el reconocimiento de forma cotidiana. Nada surge sólo del azar. Los resultados aparecen a partir de los esfuerzos invertidos para lograrlos, por ello felicitamos a todas las empresas que resultaron favorecidas en la elección del público en el ranking de este año, y a todos los alentamos a seguir poniendo su creatividad y empeño en lograr día a día mejorar un poco los estándares de calidad. Nos vemos en 12 meses, en el próximo ranking. ¡Salud!
(*) Director de Reporte Inmobiliario.
Ficha técnica
El estudio se sustenta en el registro de las percepciones de los ejecutivos y operadores del mundo de la construcción e inmobiliario sobre 12 rubros asociados. Se consideraron 197 empresas en total.
El desempeño de la compañía se establece considerando el nivel de conocimiento de la empresa (debe, además, superar 20% de conocimiento) y la calificación recibida en los tres atributos designados: Calidad de productos/servicios-Atención al cliente; Estrategia de comunicación digital y Trayectoria en el mercado.
La muestra es de 332 entrevistados (72% hombres), quienes respondieron online un cuestionario estructurado, con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión.
49% de la muestra corresponde a las categorías Socio-Gerente, Dueño, Ceo y 12% a Gerente.
