Por Carina Martínez
Viviana Conte y Andy Clar
Sin temor a equivocarnos, podríamos decir que en los últimos años los bancos han sido los grandes protagonistas en el universo del consumo. Descuentos especiales, atractivas campañas de difusión, propuestas para los distintos públicos y eventos han colmado las plataformas de publicidad en todos sus formatos.
Pero los tiempos del auge del consumo y la venta en muchas cuotas quedaron en el freezer y hoy los equipos de Marketing de los bancos se enfrentan al desafío de encontrar nuevas estrategias que atraigan a compradores más cuidadosos y reticentes.
Comafi no es uno “de los grandes” y admite no poder competir con gigantes internacionales. Sin embargo, aquello que puede verse como una debilidad también puede resultar una virtud.
Así, lejos de apuntar a campañas y prospects masivos, la compañía se propone trabajar de manera personalizada con cada público. “La estrategia que está encarando el banco desde hace un tiempo para ser competitivo en el mercado es desarrollar diferentes segmentos y trabajar en una propuesta de valor para cada uno de ellos”, explica Viviana Conte, gerente de Publicidad de Banco Comafi.
Varias cuestiones pasaron por las mentes de quienes se dedicaron a pensar productos especiales para los distintos targets de clientes. Dos de ellas primaron esta vez y dieron origen a un lanzamiento que promete buenos resultados. Uno, las mujeres son las principales decisoras de compra en el hogar, en una gran variedad de rubros. Dos, las propuestas digitales van a la vanguardia y atraen al público de manera rápida y efectiva.
La combinación de ambos factores dio como resultado un lanzamiento único en el mercado: la tarjeta Visa Chicas en New York, orientada a las mujeres y que se gestiona íntegramente desde la web.
A pedido del público
Años atrás, una mujer apasionada que, como muchas, adora viajar dio origen a uno de los tantos blogs que se encuentran en la web. Andy Clar, su artífice, se describe a sí misma como una persona “común”, activa, llena de ideas y sobre todo emprendedora. Como tal, busca potenciar el trabajo y la producción de otras mujeres emprendedoras del país, a través de sus múltiples plataformas.
El blog original de Chicas en New York (CNY) reúne tips de viajes, consejos y afines, brindados en primera persona por su creadora. Con el paso del tiempo, logró enamorar a cientos de miles de mujeres –y también hombres– que fueron conformando una comunidad que ya suma la friolera de 3,5 millones de miembros. Hoy, CNY es una marca poderosa, que cuenta con un programa de TV, un libro que ha sido reeditado varias veces, cursos, capacitaciones y unos cuantos etcéteras.
“Cuando comenzamos a trabajar con Aschen, nuestra agencia de publicidad, conocimos a Andy Clar, quien nos introdujo en este mundo, y compartió las inquietudes que le planteaban las propias mujeres de su comunidad acerca de tener una tarjeta de crédito; particularmente, qué tipo de beneficios debería tener”, cuenta Conte.
“Al postear en mi blog la idea de armar una tarjeta para mujeres –relata por su parte Andy Clar– cada una fue indicando sus sugerencias. Entre todas, se planteó qué tenía que tener sí o sí una tarjeta de este tipo” y, por supuesto, compras en cuotas, descuentos en restaurantes, supermercados, peluquerías, negocios de todo tipo y espectáculos no podían faltar.
“Uno de los diferenciales está dado por la oferta de beneficios en más de 80 marcas de mujeres emprendedoras, apoyando de esta forma también al emprendedorismo, un segmento muy importante para el banco y para CNY –destaca Conte–. Ella fue quien acercó marcas de emprendedoras que hoy forman parte de la propuesta de valor. Marcas ‘curadas’ elegidas especialmente para este perfil de mujeres. La idea es ir nutriendo la propuesta de beneficios a medida que vayamos conociendo cada vez más el perfil de nuestras consumidoras o con ideas que sigan surgiendo de la propia comunidad”, explica la ejecutiva.
Siguiendo con el espíritu viajero que representa a Chicas en New York, la propuesta debía anclarse en facilitar el acceso a viajes a las clientas, mediante un programa de asignación de millas rápido y efectivo. “Este es otro diferencial de la tarjeta –relata Conte–, porque los puntos podrán canjease para viajes a cualquier lugar del mundo, por cualquier aerolínea y en el momento del año que la persona desee. Contaremos también con paquetes turísticos ‘curados’ especialmente bajo la mirada de Andy, que es lo que hoy valora mucho la comunidad, y también experiencias únicas”.
Con sustento tecnológico
El trabajo mancomunado entre Comafi y CNY se vio reflejado en todo el proceso de elaboración del producto que, además, siempre se encuentra abierto a nuevas posibilidades. “Fuimos creando el proyecto en conjunto, definiendo los beneficios teniendo en cuenta las sugerencias y deseos de las mujeres de la comunidad –indica la ejecutiva–. Andy trabajó codo a codo y se involucró con todos los equipos del banco. Con esta alianza no solo buscamos posicionar al banco en este segmento sino también asociarnos a los atributos positivos de Chicas en NY: carisma, cercanía, energía positiva, estilo de vida”, explica Conte.
Comafi cuenta con 350.000 clientes, de los cuales 32% son mujeres. La expectativa de la firma se acerca a la emisión de unas 50.000 tarjetas este primer año y apunta a lograr que sea la tarjeta principal de la mujer, donde concentre sus consumos habituales y extraordinarios.
Los resultados de la campaña parecen prometedores, si tenemos en cuenta que solo en las primeras tres horas de lanzamiento se recibieron 1.000 pedidos desde el sitio especialmente creado para este fin www.comafichicas.com.ar. Desde allí, además de solicitar la tarjeta, se puede buscar información del producto, conocer los beneficios, chequear el e-resumen y consultar las millas acumuladas con los consumos.
“El principal desafío para el banco fue desarrollar un producto basado en una plataforma 100% digital ya que la comunidad, además de plantear los beneficios, quería que la tarjeta se pudiera sacar online, sin necesidad de ir al banco. Esta comunidad valora la simpleza y la rapidez a la hora de pensar en un producto financiero. Este desafío implicó un desarrollo tecnológico muy importante y la coordinación permanente de todas las áreas del banco. El proceso duró un año y fue muy interesante. El resultado fue la creación de un producto innovador para el sector, basado en el interés de una comunidad que nació en el mundo virtual” –relata Viviana Conte–. “La tarjeta Chicas en New York es una tarjeta Visa pensada para mujeres actuales, independientes, emprendedoras que buscan propuestas diferentes. No hay un rango etario específico. Es para todas las mujeres que comparten la pasión por viajar y disfrutar de la vida, en familia, con amigas, en pareja… Pasarla bien es su estilo de vida”.
Un producto 100% digital
La tarjeta se pide totalmente online en www.comafichicas.com.ar, a través de un formulario y la clienta la recibe en su domicilio a los 10-15 días, dentro de una coqueta billetera, lista para disfrutar.
No hay necesidad de acercarse a una sucursal ni llamar por teléfono. Además, todo lo relacionado con la tarjeta se podrá gestionar a través de canales digitales.
Los topes dependen, por supuesto, de la capacidad crediticia del solicitante, pero se estima entre $50.000 y $100.000. Uno de los focos de los beneficios brindados es la posibilidad –real y en principio veloz– de juntar millas para viajar. Así, cada $35 o US$ 3 que se gasten, las clientas estarán una milla más cerca del destino preferido.
En cuanto a los costos, la tarjeta tiene una tarifa de mantenimiento administrativo de $62 mensuales y un cargo de renovación de $2.160, en tres cuotas, que podrá bonificarse dependiendo del valor del consumo promedio.
