Una evolución transformadora
Marketing que emerge de la era de las tinieblas
La disciplina tuvo su momento estelar cuando la televisión ofrecía tres o cuatro canales que concentraban todas las miradas, cuando millones de personas compraban diarios y revistas y cuando la economía crecía impulsada por una clase media que ganaba bien y compartía sus gustos por los mismos productos.
Pero luego comenzaron sus dificultades. En esa edad de oro, la actividad generaba demanda y preferencias creando mensajes poderosos. Fueron años en los que el marketing gozaba de gran influencia dentro de las organizaciones.
En el planteo que hace el director de PwC en Estados Unidos, David Meer, para describir la evolución del marketing en los últimos 60 años, lo compara con la evolución de la humanidad.
La edad de oro del marketing fue algo así como el Imperio Romano, que con su fuerza, su influencia, su orden y su organización, llegó a dominar gran parte de los territorios del mundo conocido. ¿Qué pasó después? Llegaron los bárbaros y, encontrándolo debilitado, desmembraron el gran imperio con bastante facilidad. Con los bárbaros, se acabó el orden, la organización y llegó la Edad de las Tinieblas, la Edad Media.
La tesis de Meer es que el marketing, luego de gozar de un prolongado período de fortaleza, fue sorprendido por tendencias que lo llevaron cuesta abajo en forma inexorable. Y que esa declinación se aceleró en los últimos años cuando el mercado al que se dirigía se fragmentó en mil pedazos. Surgieron mecanismos para evitar ver los avisos publicitarios en la televisión, como el control remoto, proliferaron las videograbadoras, después Internet derivó la atención de la audiencia hacia otra parte y las redes sociales terminaron de dinamitar los modelos existentes. Y así como era difícil vivir en aquellos días de la Edad Media, hacer una carrera en marketing se convirtió en algo escabroso, difícil y sobre todo, de corta duración. Según la firma de búsqueda de ejecutivos Heidrick & Struggles, la duración promedio de un gerente de marketing hoy es de 23 meses.
Pero la Edad Media terminó dando paso al Renacimiento, una etapa histórica en la que volvió el interés por el ser humano.
Ahora, el Renacimiento
Siguiendo con su paralelo, Meer dice que tal vez estemos en el umbral de un Renacimiento del marketing gracias, en parte, a la misma tecnología que lo desestabilizó. La digitalización del contenido, los avances de la computación en la nube y la creciente utilización de analytics permiten pensar en una reinvención de la tarea para orientarla mucho más hacia las necesidades de la gente. Recién ahora puede hablarse con propiedad de personalización, cuando es posible combinar contenido con experiencias. Recién ahora los mensajes pueden ser realmente relevantes.
Imaginemos, por ejemplo, que la primera parte de nuestro vuelo llegó retrasada, que perdimos la conexión y debemos hacer noche cerca del aeropuerto. Un hotel situado en las cercanías, con toda la información a su alcance, puede enviarnos su oferta, las indicaciones de cómo llegar y hasta mandarnos un auto a recogernos. Un ejemplo de oferta que llega en el momento justo y para solucionar su problema.
Así como el renacimiento fue una época de experimentos con la realidad y de descubrimiento científicos, como Galileo que exploró los cielos o Leonardo da Vinci que estudió la anatomía humana con cadáveres, los marketineros de hoy (el autor se disculpa por su comparación con aquellos genios) también están incursionando en nuevas formas de aprendizaje sobre qué funciona y qué no en el ecosistema digital y estudian caminos alternativos para lograr que el público haga su compra.
Hacer de la personalización algo real es la única forma que tienen los marketineros de compensar el poder que perdieron cuando cayó en desgracia el marketing masivo. Todavía está en etapa de experimentación. Pero para seguir con la analogía, es como si acabáramos de entrar en el Renacimiento temprano, dice. Hay un montón de obstáculos a superar. Entre ellos, uno de los más serios es el de encontrar esa delgada línea que separa la personalización útil y servicial de la que da miedo por invasiva. También hay mucho por hacer para asegurar que la información que las personas dan voluntariamente a las compañías, se mantenga segura y no caiga en manos del creciente ejército de cíber ladrones. Con todo, por primera vez en mucho tiempo, concluye, aquellos que trabajan con las grandes organizaciones de marketing pueden ver alguna luz al final del túnel de la edad de las tinieblas.
Más contenidos visuales
Es el video, estúpido
Las nuevas investigaciones realizadas en torno al marketing de las redes sociales, revelan la importancia de incluir contenido visual en esta actividad y recomiendan concentrarse especialmente en el video.
#1: Las imágenes refuerzan los mensajes de marketing
Según Brainrules.net, una persona que escucha una información, tres días más tarde va a retener apenas 10% de lo que escuchó, mientras que alguien que ve la misma información en una imagen va a recordar 65% de su contenido.
¿Por qué ocurre eso? Desde el comienzo de los tiempos, los humanos han usado la vista para consumir información, ya sea viendo un peligro que se acercaba o «leyendo» imágenes dejadas en las paredes de las cuevas. Cuando alguien lee palabras, ve las letras como pequeñas figuras: el cerebro procesa una por una, un proceso que le lleva más tiempo. Según TapSnap (una compañía de alquiler de kioscos de fotos), 65% de las personas aprenden con la vista.
Webdam (software de administración de activos digitales) informa que nuestra inteligencia verbal está cayendo mientras crece nuestra inteligencia visual. Y agrega que solamente tenemos unos ocho segundos antes de que algo más atraiga nuestra atención. (Por si sirve la comparación, el pescadito en la pecera pierde interés después de nueve segundos.) Eso significa que los marketineros de redes sociales deben aprovechar esos segundos,
O sea que el mensaje sobre la importancia del marketing visual es claro y los marketineros de medios sociales ya no se pueden dar el lujo de verlo como un tipo opcional de contenido.
Según un estudio realizado por Venngage (creadores de infografías gratuitas) en diciembre de 2016, de 300 marketineros online, 41% dijo que más de 90% de su contenido tenía componentes visuales en 2015. En 2016, ese número creció a 53%. Ese aumento de 12% en apenas un año muestra que los marketineros están reconociendo la importancia de incluir imágenes en sus posteos.
Social Media Examiner, una compañía norteamericana de medios que publica revistas online, blogs y podcasts sobre cómo pueden las empresas usar las redes sociales, descubrió, en 2017, que 85% de los marketineros online encuestados usan imágenes, comparado con 74% en 2016.
Social Media Examiner apidió a los anunciantes que identificaran los tipos de contenido que usan en su marketing de redes sociales.
El informe reveló también que 41% de los respondentes dijeron que las ilustraciones son el elementos más importante de contenido, más que el blog.
Por primera vez, el contenido visual superó el glogueo como el tipo más importante de contenido para los marketineros que participaron de la encuesta.
Los consumidores están acostumbrados a tener sus muros llenos de posteos de las diversas marcas que siguen. Están acostumbrados a ignorar los avisos que aparecen en los bordes de la página o mezclados con sus posteos personales. La consecuencia desagradable de esto es que se está haciendo cada vez más difícil para los anunciantes lograr que sus mensajes se destaquen. El marketing visual es una forma de combatir el exceso de ruido.
La mayoría de los anunciantes dicen que el contenido visual es absolutamente necesario para sus estrategias de marketing en 2017.
#2: Los anunciantes se esfuerzan por producir ilustraciones interesantes
Los datos muestran a las claras que el contenido visual da mejores resultados: de la gente encuestada en el estudio de Venngage más de 60% dijo que usar imágenes en su contenido era “absolutamente necesario” y casi 32% respondió que era “muy importante”.”
Pero el simple hecho de usar imágenes no quiere decir que hayan dado con el tipo de contenido visual que mejor funciona. Según el estudio de Venngage. las imágenes originales como las infografías logran interesar a 41,5% del público mientras que las visualizaciones de datos lograron un interés de 25,7%. El tercio restante se dividía entre videos y presentaciones (20,2%), fotos (7.6%), y memes (5.0%).
El contenido visual genera el más alto porcentaje de interés en los medios sociales. Los hábitos de uso de los respondentes: 30,4% usaban infografías. Los videos representaron solamente 15.2%, cuadros y visualización de datos 14%, y los GIF y memes fueron usados 5,4% del tiempo.
El uso más reciente que los anunciantes hicieron del contenido visual muestra una amplia preferencia de las fotos de archivo y los gráficos originales.
Hay varias razones para explicar por qué el contenido producido por los anunciantes no refleja qué funciona mejor. El estudio de Venngage concluyó que para casi dos tercios de los respondentes producir contenido visual interesante (36,7%) y producir gráficos bien diseñados (29,1%) eran los aspectos más difíciles de incluir material visual en sus esfuerzos de marketing de redes sociales.
Los anunciantes pueden hacer algunas cosas para combatir esos desafíos: una es producir su material en tandas. Por ejemplo, en su discurso inaugural en la conferencia Social Media Marketing World Conference de 2017, el fundador y CEO Michael Stelzner contó que ellos sacan fotos de sus eventos y luego las colocan sobre datos estadísticos interesantes o citas.
#3: En 2017 el video reina absoluto
Periscope (una app de live video streaming) recordó que todos los días los usuarios miran 110 años de video live. En su primer año, la aplicación tuvo 200 millones de transmisiones.
Livestream informa que 78% de las audiencias online miran videos en Facebook Live y 80% preferiría ver un video en directo de una marca a leer un posteo en un blog. En mayo 2017, Edison Research informó que de los 1.571 usuarios de teléfonos encuestados entre 18 y 54 años, 30% mira videos a diario en Facebook Live y 23% tienen ellos mismos transmisiones en directo.
Webdam informa que 79% del tráfico de Internet será video en 2018, y que los posteos con videos logran 3 veces más conexiones que los posteos de solo texto. El mismo estudio encontró que cuando se trata de avisos publicitarios en video, el ingreso creció 110% anualmente, lo cual es más que cualquier otro tipo de publicidad.
Estas estadísticas son interesantes, considerando que la información presentada por el estudio de Venngage mostró que sólo 15% de los anunciantes online incorporaban video en sus posteos. La explicación podría estar en que es una nueva frontera en marketing de redes sociales, y los anunciantes no están seguros de qué tipo de videos producir.
Otra razón para las dudas podría deberse al costo asociado con la producción de videos. Los departamentos de marketing se enorgullecen de presentar contenido de calidad y muy bien pensado, lo cual es muy importante. Sin embargo, cuando se trata de video, la alta calidad se suele equiparar con alto costo, debido no sólo a la producción sino también a los costos laborales.
Cualesquiera sean las razones para la duda, los anunciantes inteligentes saben que se está volviendo cada vez más importante entregar sus mensajes de marketing en video.
El 2017 Social Media Marketing Industry Report encontró que el video es el contenido que los anunciantes deben aprender a hacer.
En definitiva: es un error común pensar que el video debe ser perfectamente realizado para ser efectivo en las redes sociales. Eso no siempre es así, Si bien tiene que ser interesante y útil, con video live nadie espera la perfección. En todo caso, la gente está dispuesta a perdonar errores en el video live porque sabe que cualquier cosa puede ocurrir cuando la cámara está registrando.
Es importante aclarar, sin embargo, que las audiencias no perdonan cuando se trata de videos preparados. Hay una expectativa de mayor calidad cuando se sabe que la compañía tiene tiempo para crear contenido de alta calidad.
Si es adecuado para su audiencia, el anunciante en redes sociales debe zambullirse e intentar “live video”. Como ocurre con cualquier otro tipo de contenido, las tasas de interés son el mejor indicador de éxito.
Además de tener períodos de concentración más cortos, las audiencias online de hoy están bombardeadas con mensajes de marketing en todos los canales de redes sociales. Como ocurre con el marketing offline tradicional, se insensibilizan rápidamente frente a los mensajes que les aparecen. Dependerá del equipo de marketing de redes sociales crear contenidos interesantes que llamen la atención.
Nombres que inducen al cambio
40 marcas emergentes del informe Interbrand
La investigación reconoce a la próxima generación de marcas que cambiarán el mundo. La empresa fintech Ripio es la única marca argentina posicionada entre las 40 marcas rupturistas en el informe de este año.
Interbrand ha lanzado su segundo informe anual Interbrand Breakthrough Brands en colaboración con New York Stock Exchange (NYSE), Ready Set Rocket y Facebook.
El informe de 2017 reconoce a 40 marcas innovadoras de próxima generación que definen el progreso y potencial de crecimiento. El informe complementa a la 18ª edición del estudio anual Best Global Brands de Interbrand, al centrarse en las marcas emergentes; aquéllas que están propulsando cambios y materializan el crecimiento.
“Llega el momento en la vida de una empresa en el que se empieza una nueva etapa de crecimiento”, afirmó Jez Frampton, CEO Global de Interbrand. “Para las marcas Breakthrough Brands ese momento se produce cuando hay un nicho o una necesidad existente en el mercado que tiene que cubrirse. Estas marcas son catalizadoras ya que no sólo están marcando nuevos estándares para otras marcas sino que están transgrediéndolos».
Tras analizar más de 350 inscripciones por parte de marcas influyentes globales e inscripciones abiertas al público, se han seleccionado 40 marcas en el informe Breakthrough Brands de este año.
Cada una de ellas contribuye a ilustrar los insights transgresores clave que las definen. El informe incluye marcas a no perder de vista (brands to watch) e incorpora contenido en profundidad sobre crecimiento e innovación a través de las regiones globales de EMEA, Latinoamérica, Norteamérica y Asia-Pacífico.
Las 40 marcas representan la próxima generación de marcas e incluyen a startups, nuevas compañías, empresas que marcan retos, solventan necesidades, empresas innovadoras y creadoras de categorías. Estas marcas se unen a muchas de las marcas de 2016 que han mostrado crecimiento destacable en el último año. Algunas marcas destacables del informe inaugural son: MyMuesli, Casper, AWAY, Line, Venmo, Blue Apron e iCarbonX. El informe de este año divide a las marcas Breakthrough Brands en siete categorías clave:
The working future (trabajo del futuro): se incrementa el enfoque en los individuos y en qué necesitan en sus carreras y en sus vidas para sentirse realizados, sobre todo a medida que ambas facetas se entremezclan cada vez más. Ejemplos: Slack y General Assembly.
From lifehacking to better living (de supervivencia a una vida mejor): marcas que están buscando mejorar nuestras vidas eliminando preocupaciones, obstáculos e interacciones innecesarias. La buena vida no hace referencia a la cantidad sino a la calidad. Thrive Global y Sea son algunos de sus ejemplos.
Not so artificial intelligence (inteligencia no tan artificial): las marcas que están liderando este campo ?mediante la creación y aprovechamiento de estas nuevas herramientas ? dictaminarán el futuro a través de tecnología rupturista. Face++ y Clarifai son algunas de las marcas de dicha categoría.
Meaningful mobility (movilidad con sentido): no se trata del viaje o del destino sino de cómo está cambiando cómo nos movemos las personas y las cosas, con el propósito de mejorar nuestro entorno, la sociedad y nuestras vidas por medio de marcas como Didi y Ofo.
Funding change (cambio inversor): el aspecto financiero es muy personal ya que las marcas encuentran modos transgresores de alinearse con los valores personales y capacitan a las personas para que tomen el control de su futuro financiero con marcas tales como Ripio, Square y Wealthsimple.
Experiences on demand (experiencias bajo demanda): algunas marcas nos permiten conseguir lo que queremos, otras facilitan que encontremos lo que queramos, pero todas nos están ayudando a llevar un estilo de vida bajo demanda, que es lo que buscan marcas como la española Glovo, y otras como MikMak y Flipkart.
Health in your hands (la salud al alcance de la mano): sacando partido a la innovación tecnológica y extrayendo ingentes cantidades de información, antes totalmente inmanejables, estas nuevas marcas están mejorando el espectro de cuidados sanitarios con marcas como Babylon y HumanCharger.
“Seguir siendo ágiles implica tener acceso constante al rupturismo, a las innovaciones y a las experiencias”, afirmó Paola Norambuena, Chief Communications Officer of Interbrand. “Estas marcas Breakthrough Brands son el reflejo de las dinámicas de cambio y las claves que representan han de ser entendidas y aplicadas por todas las marcas y negocios, independientemente de su tamaño».
“En un momento en el que tantas marcas están haciendo tantas cosas apasionantes, las marcas Breakthrough Brands tienen que despuntar en todos los aspectos. Esto requiere autenticidad, una experiencia optimizada y poner al cliente en el centro, de manera consistente”, apuntó Alex Lirtsman, Co-Founder & Chief Strategist, Ready Set Rocket.
A la hora de seleccionar a las marcas que aparecen en este informe, hubo varios criterios clave.
Criterios y metodología
Edad: ¿tiene la marca 10 años o menos?
Cambio: ¿está la marca liderando el cambio al responder a una necesidad única del mercado, generando una nueva experiencia para los consumidores, transgrediendo una industria, adoptando un nuevo modelo de negocio o desarrollando una nueva tecnología?
Crecimiento: ¿está la marca demostrando su habilidad para crecer? ¿Está funcionando como un negocio de éxito? ¿Está expandiéndose a un nuevo producto, a una categoría de servicios o a nuevas geografías? ¿Está atrayendo al mejor talento?
Notoriedad: ¿está la marca llamando la atención y ganando momentum?
Originalidad: ¿está la marca presentando un modelo único que cuestione la forma tradicional de hacer las cosas?
“Estas marcas de próxima generación representan el futuro. Son disruptivas y definitorias, innovadoras e impactantes”, afirmó Russ Rubino, VP of Marketing at Intercontinental Exchange. “Estas jóvenes compañías ejemplifican la misión de New York Stock Exchange de muchas maneras: ayudar a las grandes empresas a hacer grandes cosas mediante la mejora de las vidas de las personas y la sociedad con integridad, visión, humanidad e impacto”.
En Suecia, el Museo del Fracaso
Al buscar novedades, las marcas logran muchos aciertos pero también muchos fracasos. Suecia juntó muchos de esos fracasos y los muestra en un museo que abre hoy sus puertas en Estocolmo.
La exhibición muestra extensiones de marca que no fueron bien recibidas por el público. El año pasado, empresas de todo tipo gastaron US$ 20.000 millones en investigación y desarrollo buscando la tan ansiada innovación que les permita seguir creciendo. Un producto “nuevo y mejorado” puede ser siempre lo que necesitan para batir a la competencia, pero hasta un producto exitoso puede tener sus problemas.
Cuando Scholl sacó el “Pedi”, un aparatito electrónico que convertía la piel endurecida en polvo, dio el primer paso hacia la exfoliación de pies, pero llegó para hacer algo que la gente ya hacía, solo que con herramientas menos eficientes. Por eso fue un éxito que le significó a la compañía un crecimiento en 2015 de 8% con respecto a 2014.
Pero hay peligros, aun con un producto exitoso. Por ejemplo, Scholl sacó en 2016 un Pedi Wet & Dry, que se podía usar también bajo la ducha, pero era mucho más caro que el original y resultó un completo fracaso. El éxito del primer producto los indujo el deseo de innovar todavía más y se pasaron de la raya.
Como ése hay infinidad de productos nuevos que van rápido al cementerio. El nuevo museo los recoge y los exhibe.
El festival de Cannes decide recuperar sobriedad
El prestigioso festival Lions Awards, que reúne anualmente durante 7 días a todos los que trabajan en publicidad y comunicaciones creativas en el palais des Festivals et des Congrès en Cannes, Francia, decidió este añao terminar con lo que considera conductas “desagradables” e “inapropiadas”.
Los organizadores de los Leones de Cannes han incorporado nuevas restricciones a los súper yates que entran al puerto Cote d?Azur con el objetivo de imponer controles más rígidos a la cultura festiva que se ha instalado en Cannes desde hace algunos años.
Ascential, los dueños del festival, acordaron con las autoridades de la ciudad privatizar parte del puerto por primera vez en los 64 años de historia que tiene el festival. Duncan Painter, CEO de Ascential, dijo que el año pasado hubo, en los barcos del puerto, un exceso de celebraciones en los barcos que no le hace nada bien a la marca del festival.
Un ejemplo de “conducta desagradable” lo dieron los yates del Daily Mail de Londres, donde la fiesta era permanente. Los organizadores pidieron que haya dignidad y estilo en la fiesta de la publicidad.
De ahora en adelante quienes quieran alquilar un yate y amarrarlo en el puerto para recibir y agasajar a sus invitados y clientes deberán comprar un pase oficial del Festival para el barco y para cada uno de los invitados o registrarse con los organizadores para poder acceder a los principales hoteles de la ciudad.
Los pases para el festival de este año, que se celebra del 17 al 24 de junio, pueden costar hasta 5.215 euros por persona.
Las fiestas en el barco del Daily Mail fueron una de las grandes atracciones durante los últimos tres años pero la compañía ha dicho que este año se toma un descanso.
El festival de este año será un acontecimiento sobrio, algo que en algún sentido se pone a la altura de las dificultades que atraviesa la publicidad en prensa escrita, con una abrupta reducción de los presupuestos publicitarios.
Marketing deportivo
Ahora, Real Madrid es la marca más poderosa
Supera al Barcelona en esa categoría. Manchester United sigue siendo la marca más valiosa de fútbol: US$ 1.700 millones. Los clubes de la Premier League dominan, representando 46% del valor de marcas de fútbol.
Brand Finance realiza un estudio anual calculando la fuerza y el valor de las marcas líderes en el mundo del fútbol. Esta investigación, Football 50, es la primero en tener en cuenta los resultados deportivos completos de la temporada 2016/17.
Es que la magnífica temporada del Real Madrid, al obtener la victoria tanto en la Liga como en la Champions League, permite a “los merengues” eclipsar a los rivales del Barcelona para convertirse en la marca de clubes de fútbol más poderosa del mundo.
La fortaleza de la marca de ambos clubes ya era formidable e inigualable por cualquier otro club en el mundo. La rivalidad en el clásico español, su dominio en el escenario europeo y su manera de jugar, su táctica tan fascinante como efectiva, sirve para crear marcas imposibles de imitar por los rivales franceses, alemanes, ingleses o italianos.
El Barça se ha mantenido siempre un poco por delante del Real, hasta ahora. La puntuación de la marca del Real se incrementó de 94.6 en 2016 a 96.1 tras conquistar La Liga y reclamar su 12ª victoria en la Champions League, superando al Barcelona que obtuvo una puntuación de 95.4.
Sin embargo, mientras el Real puede disfrutar de la gloria de su incomparable reputación, podría estar haciendo mucho más para capitalizar su éxito en el campo. A pesar de ser la marca más potente del fútbol, en términos de valor de marca, el Manchester United sigue en cabeza por un margen considerable. United, a pesar de terminar en una decepcionante 6ª posición en la Champions League, sigue siendo la marca más valiosa, valorada en US$ 1,7 mil millones, frente al Real, valorado en US$ 1,4 mil millones.
El éxito del Manchester United se debe en parte al resultado de un efecto de halo que goza desde los buenos tiempos de Alex Ferguson. Sin embargo, el ingrediente más importante ha sido el espíritu comercial del club y su capacidad para convertir su éxito en negocios lucrativos a través de decenas de sectores industriales y territorios nacionales. Por el contrario, mientras que el Real Madrid tiene acuerdos de taquilla como el de los mil millones de euros anunciado con Adidas, no ha sido capaz de beneficiarse de su patrimonio de marca en la misma medida que el United, al no lograr tener las mismas asociaciones estratégicas y de patrocinio.
Claves del nuevo marketing
6 tendencias digitales para tener en cuenta
El marketing digital cambia todos los días y obliga a los líderes a estar actualizadosa. Marcas muy conocidas y muy populares, como Blockbuster (¿se acuerdan de Blockbuster?) se evaporan porque no pudieron o no quisieron mantenerse actualizadas con los cambios en marketing.
Lo cierto es que si no se sabe cuáles son las tendencias que se vienen, el negocio o la marca corren peligro.
Lo que sigue es una reseña de los temas comentados en la Digital Ascendant Conference en Silicon Valley que reunió a las marcas más grandes del mundo para conversar sobre marketing digital.
No crear contenido simplemente por crear contenido. Todas las empresas saben que deben crear contenido. Lo que a veces se olvidan es que debe haber una estrategia de contenido ligada a las metas de la empresa.
El marketing de influencers sigue creciendo como tendencia. Se lo debe mirar, no como una curiosidad sino como parte de la estrategia central de marketing. Lo más interesante es que brinda la oportunidad de crear una base de datos que la marca puede controlar.
Los días de la agencia generalista están contados. El marketing evoluciona y la cantidad de canales que hay que incorporar al plan vuelven la tarea cada vez más compleja. Por pura necesidad, las agencias se están especializando. Muy pronto su experiencia va a ser cada vez más profunda, no amplia.
El giro hacia el negocio centrado en el cliente significa que todos los departamentos deben actuar al unísono: el cliente viene primero. Esto coloca al gerente de marketing en una nueva posición de poder y responsabilidad sobre la forma en que la empresa se conecta con sus clientes. La experiencia de marca se forma con cada uno de los puntos de toque que el cliente tiene con la compañía. Por eso todos los sectores de la compañía deben estar embarcados en el plan de marketing.
Big Data significa que no hay excusas que justifiquen el tomar malas decisiones de marketing. Como los datos muestran cuáles decisiones conducen a cuáles resultados, los agentes de marketing pueden saber cuáles inversiones rindieron buenos resultados. Big Data significa que los gerentes de marketing se sientan a la mesa con la información que necesitan para tomar mejores decisiones.
Las marcas deben comenzar a prestar atención a los competidores que son nativos digitales. Hay una nueva generación de empresas que son nativas digitales. Hay que tenerlas en cuenta como competidores serios. No hacerlo es un gran error. Las marcas que no invirtieron a tiempo en digitalizarse, que fueron lentas en entender el valor de digitalizarse, están siendo aplastadas por las competidoras jóvenes.
Compromiso con el medio ambiente
Valores sustentables de las nuevas generaciones
Una investigación regional del Observatorio de Tendencias de Trendsity buscó entender que valores y acciones se asocian a lo sustentable para detectar insights clave en relación a marcas y consumo. Hay toda una nueva generación –la primera– con conciencia ambiental.
La propuesta fue indagar acerca de la relación que tienen las nuevas generaciones de nuestra región con la sustentabilidad. Buscamos identificar las significaciones, imaginarios y expectativas con la temática y así ahondar en sus vínculos con el consumo y las marcas.
Una de las primeras conclusiones a las que arribamos a partir de la investigación regional, es que se trata de la primera generación con conciencia ambiental, que creció con esta temática instalada, que asume un compromiso respecto de la sustentabilidad (asociándolo a conceptos como acción, educación y cambio). 53% de los entrevistados considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente.
Pero al mismo tiempo saben que “heredaron” un problema: 76% cree que cada generación le pasa la responsabilidad a la siguiente en temas de cuidado del planeta. Por eso, consideran que no son los responsables excluyentes de la cuestión, ya que 72% sostiene que el cambio se produce si todos actúan de la misma manera (esto implica gobiernos, regulación y el sistema educativo).
Un dato interesante que surgió de la investigación es que el alcance de la acción es el círculo más próximo a estos jóvenes: tienden a abrazar algunas causas que “están en su órbita cotidiana”, su familia, sus amigos, su casa, su barrio y su universidad. 92% considera que el cambio empieza por casa, con educación y responsabilidad y 61% indica que en su familia se cambiaron hábitos por algunos de sus consejos.
Cinco perfiles
A través de un clustering analysis detectamos cinco perfiles según su vínculo actitudinal con la sustentabilidad. Otro de los datos más valiosos de la investigación es que solo 11% son verdaderos embajadores sustentables. Ellos son los que llevan la sustentabilidad a la acción concreta y la difunden buscando motivar a otros a cambiar hábitos, son permeables a las economías colaborativas, usan bicicleta y comen orgánico.
Un dato importante para marcas y negocios que se desprende del estudio es la irritabilidad que a esta generación le genera el doble discurso respecto de lo sustentable: demanda cambios serios de las empresas, a quienes consideran un actor indispensable del cambio. 80% afirma que las empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta y 64% sostiene que faltan alternativas, y no saben dónde colaborar para generar este cambio necesario.
Los que ellos perciben como marketing y consumo sustentable, emerge en la investigación como un “plus”: 56% ya afirma que pagaría más por productos y servicios social y ambientalmente responsables, y 58% considera que es “cool” consumir productos de empresas responsables con el medioambiente y sociedad.
Las economías colaborativas son grandes protagonistas en el consumo de estos jóvenes, quienes se encuentran en un cambio de paradigma desde el poseer al acceder, y de esa manera, se aseguran un ugprade en bienes con menor costo y menor culpa. Plataformas de compra y venta de bienes usados, alquilar o acceder a servicios sin intermediarios ponen en funcionamiento una lógica de comunidad que abunda entre sus prácticas.
La tecnología es una pieza fundamental para ellos en pos de gestar el cambio, a la vez que los ayuda a informarse y buscar soluciones concretas para mejorar la relación con el planeta: 79% afirma que las redes sociales son cruciales para generar difusión de temas sociales y acuerdos de causas, colaboración entre pares e involucramiento con causas pequeñas.
En definitiva, la oportunidad para las marcas sigue ligada a la transparencia y a la capacidad de ser honestas con sus intenciones y acciones. Los “nativos sustentables” van detrás de marcas humanas, que les hablen de sus limitaciones y de sus iniciativas. Lo más importante es que no quieren sentirse solos como responsables ante la necesidad del cambio, pero a la vez pueden ser la punta de lanza para inspirar la difusión de valores y prácticas sustentables de modo cada vez más potente para todos los segmentos de consumo.
Cinco perfiles
Embajadores sustentables (11%): Con foco en la acción. Activos, informados y apasionados por ser los primeros generadores de cambio. Dar el ejemplo es un deber para ellos y se indignan con los dobles discursos sobre la sustentabilidad. Permeables a las economías colaborativas, usan bici y comen orgánico.
Nativos sustentables (31%): Con foco en la educación. Alto compromiso con foco en estar informados para gestar el cambio desde el hogar. Saben que tienen la capacidad de llevar a cabo un cambio de hábitos histórico. Algo menos involucrados con conceptos como reutilización u optimización de recursos y economía colaborativa.
Followers (17%): Con foco en la vuelta a lo simple. Cuidar el planeta les parece cool y se sienten atraídos hacia lo sustentable pero no se movilizan hacia la acción. Consideran clave la educación e información. Pero creen que tienen que aprender más sobre sustentabilidad.
Buenos vecinos (36%): Con clave en el ahorro. Hacen lo posible: cuidar el agua, la energía, no tirar papeles en la vía pública, pero no son apasionados por el cambio. Más reactivos frente a basura y contaminación en la ciudad. Bajo interés por informarse. Tienen una mirada menos comprometida, donde el “cambio depende de todos”, pero donde ellos no hacen especial esfuerzo en este sentido.
Distantes (5): Refractarios al cambio por el sacrificio que implica. Bajo involucramiento. El cuidado del planeta supone para ellos una inversión de tiempo y esfuerzo económico y personal. Cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar dinero. Ceden responsabilidad a las próximas generaciones.
Ficha técnica
Metodología: Entrevistas online bajo cuestionario semi estructurado
Población: Hombres y mujeres de 14 a 30 años.
Muestra: 1.000 casos totales, distribuidos en 200 casos por país en Argentina, Perú, Chile, México y Colombia.
Cuotificado de acuerdo a los siguientes criterios
• Hombres 50% y Mujeres 50%.
• Edad: 14 a 21 años 50% y 22 a 30 años 50%.
• 20% de la muestra en cada país.
Ponderado por peso poblacional de cada país para la lectura total de la muestra.
Mayor complejidad
Las cuatro claves del marketing omnicanal
Al usar el mercadeo este mercadeo se podrá conocer al cliente con mayor detalle, optimizar el uso de las tecnologías y comunicarse mejor con ellos a través de diferentes plataformas.
Por Alessander Firmino (*)
La ruta que siguen los consumidores digitales para lograr una compra ha crecido en complejidades, como consecuencia del uso de los dispositivos móviles, especialmente, los teléfonos inteligentes y, en esa línea, los canales emergentes, entre ellas las redes sociales, también se están convirtiendo en piezas claves de la vida cotidiana de los consumidores.
Y es que hoy día, los individuos cuentan con una serie de plataformas para navegar por los productos y consumir contenido, desde la conocida web de escritorio y móvil hasta las aplicaciones móviles dedicadas, así como también desde los mensajes que reciben a través de correos electrónico hasta los tweets en redes sociales.
En esta era digital, cuando el proceso de compra puede seguir demasiadas rutas no lineales, es esencial que los vendedores en línea puedan apoderarse del marketing omnicanal, para que así conecten puntos entre los dispositivos y los canales y, de esta forma, entiendan verdaderamente a sus clientes objetivos y la manera en que éstos navegan y en qué plataformas.
Un elemento primordial del marketing omnicanal es el reconocimiento persistente de los consumidores a través de estos puntos de contacto.
Largo camino a recorrer
En un reciente informe del grupo Winterberry, copatrocinado por Criteo, cerca del 72,4% de los vendedores señaló que sus organizaciones buscan activamente el reconocimiento de audiencia entre canales como una prioridad clave del negocio.
El estudio también reveló que mientras que estos esfuerzos están en curso, los comercializadores tienen un largo camino por recorrer para perfeccionar sus estrategias omnicanal. Y es que solo el 6,7% está satisfecho en la capacidad de utilizar identificadores de audiencia o atributos aparecidos en un canal para el reconocimiento, orientación y compromiso a través de otros puntos de contacto.
Además, existen algunas cosas que los vendedores en línea pueden hacer para avanzar en sus conocimientos y habilidades del marketing omnicanal en este 2017. Por ello, es importante que éstos consideren algunas resoluciones recomendadas en el informe para sentar así las bases de una estrategia Omnicanal exitosa y, para que de esta manera, puedan mantener el impulso del marketing en todos los frentes este año. Estas son:
1. Conozca a sus clientes
El primer paso que los vendedores deben tener en su estrategia omnicanal está en mejorar su capacidad de reconocer a los consumidores a través de canales y dispositivos. Según el grupo de Winterberry, el 40.3% de los vendedores cree que un mejor reconocimiento impulsaría esfuerzos de comercialización omnicanal para sus organizaciones.
El correo electrónico puede ser un punto de partida útil para permitir el reconocimiento de audiencia entre canales. Su versatilidad, conjunto de datos direccionables y características ricas en datos, proporcionan a los vendedores un tesoro de datos. Cuando se emparejan con otros identificadores únicos como direcciones IP, los datos de correo electrónico pueden ayudar a los vendedores a hacer coincidir a los usuarios con varios dispositivos y canales, creando nuevas oportunidades para la orientación.
2. Optimizar e integrar la tecnología
Una vez que los vendedores tienen estos datos, necesitan optimizar sus herramientas y prácticas internas para utilizarlos de la manera más efectiva hacia los objetivos de marketing. El informe de Winterberry reveló varias áreas donde se necesitan más avances para implementar esfuerzos de marketing omnicanal dentro de las organizaciones. En particular, los comercializadores informan de una mayor integración de la tecnología de marketing existente (49,3%) y una mejor gestión de datos internos (37,3%), que les ayudaría a alcanzar sus objetivos de marketing omnicanal.
Pero los vendedores deben asegurarse de que las herramientas tecnológicas que utilizan actualmente se integran con herramientas de apoyo como sistemas de CRM y bases de datos de correo electrónico para tener una visión centralizada y holística de los consumidores, incluyendo su oferta e historial de interacción. Las estructuras que separan herramientas dispares y almacenes de datos deben desglosarse, lo que les permite comunicarse entre sí de forma transparente y segura.
Al hacer que los datos y las herramientas sean más fluidas y conectadas, los comercializadores estarán mejor capacitados para reconocer patrones a través de múltiples puntos de contacto, igualar a los usuarios con los dispositivos y canales que usan e informar el contenido y las ofertas en consecuencia.
3. Comunicarse y colaborar
De forma similar, los vendedores deben romper cualquier estructura que inhiba la comunicación entre sus departamentos internos y equipos. Si bien una organización estructurada con diferentes equipos que trabajan en diferentes proyectos puede ser muy eficiente, los vendedores deben asegurarse de que estos equipos también estén trabajando juntos en campañas globales. De hecho, el 28,4% de los vendedores ven las barreras de la comunicación como un desafío que limita su éxito en el marketing omnicanal.
Las reuniones departamentales regulares, el diálogo frecuente y los canales abiertos de comunicación, pueden asegurar que todo el departamento de marketing esté alineado y trabajando hacia un objetivo común. A medida que se fomenta más colaboración interna, los vendedores producirán campañas más cohesivas que entreguen un mensaje consistente a través de todos los canales digitales.
Los beneficios de la colaboración pueden, incluso, trascender los objetivos del marketing para fomentar una cultura de trabajo positiva y elevar al departamento de marketing y su papel en toda la empresa.
Establecer una base sólida para el Mercadeo omnicanal hoy día es crítica, prioritaria, pues el camino del consumidor para comprar sólo se hará más complejo en los próximos años y sólo mediante la práctica de las resoluciones recomendadas anteriormente, los vendedores tendrán una base sólida para construir y estar preparados para el éxito en 2017 y más allá.
(*) Director General de Criteo en América Latina.
