Por Patricio Cavalli
El sector de créditos automotores de Santander Brasil tenía un problema. A decir verdad, todo el sector bancario de Brasil tenía un problema, porque… bueno, Brasil tenía –tiene, en realidad– un problema, y es que, quizás el lector ha notado esto, el mundo entero parece estar en un gran problema.
Pero pareciera que Santander Brasil ya no tiene ese problema puntual, a juzgar por el despegue de su sector de créditos y préstamos automotores, que creció en un año cuatro veces en patentamientos en ese país. La solución al entuerto –la lentitud en el proceso de aprobación de un crédito y el alto nivel de fraude– no lo trajeron un cambio coyuntural económico, ni una decisión estratégica de los bancos, ni políticas gubernamentales aplicadas a tiempo y en forma.
Ezequiel Arslanian
Ciencia y barro
La solución vino, una vez más, de la mano de la tecnología, implementada por una consultora que hace solo diez años era eso, una gran consultora de negocios y finanzas (pero solo eso), y ahora se presenta como una plataforma, una constelación de transformación tecnológica mucho más grande –y más difusa– que una empresa: un colegiado oxfordiano, donde diversos talentos de los backgrounds más extraños y heterogéneos se suman, para tratar de lograr un resultado que dicen “sea más grande que la suma de las partes”. Un cliché, es cierto, pero uno que cuando funciona, cambia mercados enteros.
“No somos una agencia”, dice José Gonçalves, director general de Accenture Interactive Latam, mientras sonríe en una lluviosa tarde porteña, la cual, comenta, “está triste” porque él parte esa misma tarde.
“Tenemos muchas otras cosas. Si vamos a ser agencia, que sea de experiencias. Queremos ser coherentes con nosotros mismos, de la misma manera que queremos ser relevantes para el gerente de Marketing. Muchas veces el mercado y los clientes nos posicionan ahí como una agencia, pero en realidad, queremos y sabemos ser más que eso. Por eso somos Accenture Interactive, no Accenture Digital. No que haya algo malo con ser una agencia, o ser digital, pero interactive es mucho más que eso”, agrega.
Este portugués nacido en Francia y vivido en el Reino Unido, estadístico con un Doctorado en microbiología molecular en Cambridge –donde no solo abrevó en las ciencias duras, fundó su empresa, se enamoró de la estadística y se inspiró en el Invisible College de Newton, y donde finalmente y por algún desatino decidió no seguir con una carrera científica, prestigiosa y respetable, si no sumergirse a la lucha de barro arrabalera del marketing y la publicidad– sigue profundizando en la contradicción del paradigma “agencia-no agencia”, feliz de hecho con ella, con una media sonrisa que indica que en algún lugar de su mente, esa contradicción, esa confusión, son sinónimos de oportunidad. Si el mundo del marketing los quiere ver como agencia, que así sea. Es su caballo de Troya y lo van a usar. Pero van por más. Mucho más.
Bajo esas premisas fue que implementaron el programa de créditos en Santander Brasil, que revolucionó el mercado de financiamiento de autos: cambió el circuito de preaprobación del crédito implementando tecnología biométrica, de Deep Web y de redes sociales. Para los consumidores y para la concesionaria, el trámite se hizo más rápido. Para los bancos, los créditos fueron más seguros. Para hacerlo, bajaron de casi cien parámetros de preaprobación a solo seis, y entre otras cosas crearon un aplicativo con el que la recepcionista de la concesionaria tomaba varios datos del cliente y cuando este llegaba al vendendor, ya estaban en su mesa todos los datos de preaprobación de la persona. Era una herramienta de relación, sí. Y de prevención. Entre otras cosas, le sacaban una foto a cada cliente: “El defraudador no quiere una foto”, explican. Eso, es tecnología, pero también etnología.
Trabajando en la oficina de Buenos Aires, al frente de la operación regional, está Ezequiel Arslanian, argentino, publicitario y entrepreneur de “cuarentaymedios” años, hijo “díscolo” –dado que no siguió la tradición legaluléyica de la familia– del juez de Cámara que hace casi 30 años sepultó en el Parlamento Noruego las cintas del juicio a la junta militar.
Su cargo en la empresa no respira nuevo siglo: lejos del “Employee #2” de Steve Jobs, o del “I’m CEO, bitch” de Mark Zuckerberg, Arslanian es “director ejecutivo de Accenture Interactive para Hyspanic South America”. Un título nobiliario que sería la envidia de cualquier Casa Real europea. Pero que da una idea acabada de sus funciones e intenciones. Si fuera el título de una Casa Real y se lo descompusiera funcionalmente en sus tareas, estos serían: Duque del Mundo Interactivo, Defensor de la Fe Digital, Tesorero Mayor, Alto Comisionado para la Caza y Pesca del Talento y –el cargo más temido por el mercado publicitario– Generalísimo Conquistador de la Digitalización Empresaria.
Traducido, significa que este está trabajando con las principales empresas del mundo tecnológico e interactivo del país y la región; evangeliza a creyentes y herejes sobre la inminencia de la transformación digital total en el mundo de las empresas; posee la billetera más grande del mercado para comprar agencias, corretear clientes y atraer talento –de hecho, ha literalmente arrancado de sus empleos anteriores a especialistas como Carolina Coppoli, Alejandro “Rulo” Gowland o Santiago Greco–; y se plantea, simplemente, la dominación total del ecosistema digital. O al menos de la parte suculenta del ecosistema.
Competir y avanzar
Por eso es bueno evitar confusiones: competirán con fuerza. Fuerza bruta no, si no hace falta. Pero sí con la suficiente fuerza cinética como para pulverizar a buena parte de sus oponentes en el proceso. No es que se lo propongan, es simplemente lo que va a ocurrir. Seamos claros: cuando un lobo sale a cazar, por más que juegue limpio, es un lobo cazando. En la lucha despiadada por los clientes y los negocios, creer que Accenture jugará limpio es una necesidad, pero que jugará suave es una inocencia.
Y, sentado en la “sala de innovación” del séptimo piso del edificio de Accenture en Buenos Aires, –una sala llena de artilugios como impresoras 3D, oculus rifts, visores de 3D y realidad virtual, mapas interactivos, touchscreens, y pequeños pero muy útiles dispositivos de RFID conectados a celulares que sirven para, por ejemplo, no perder las llaves del auto, Arslanian despliega su estrategia para conquistar el mercado digital de América latina.
“Esta vez tenemos todo, todo lo que necesitamos –dice–. La gente, el talento, la estructura y el acceso a los clientes”. Se refiere a la división de la empresa que le toca guiar, pero en sus palabras hay algo de autobiografía. Arslanian ha ocupado varios cargos a lo largo de su carrera (Director General de Cuentas en McCann Ericksson, director de Cuentas en Madre Buenos Aires, COO y luego director digital de JWT, Private Angel Investor, y director general de Ogilvy Argentina). Pero, a pesar del status de los puestos ocupados por “la langosta Arslanian” –como lo apoda cariñosamente un veterano publicitario que, aunque no lo vio saltando en las gradas del Mundial Brasil 2014, conoce su carrera de punta a punta– Arslanian no parece haber encontrado, hasta ahora, la horma de su zapato. De ahí que el apodo cariñoso, quizá sea también una buena forma de describir su derrotero profesional: una búsqueda por encontrar un lugar en el cual asentarse y transformar una industria que se resiste sistemática y férreamente a cambiar. “Las agencias de publicidad se volvieron prescindibles –tituló su ensayo publicado en la red Linkedin en abril de 2016, tras su salida de Ogilvy Latam–. Las agencias no tienen un proceso propio. Son estructuras pesadas, pocos flexibles, con constante pérdida de talento por el sistema de remuneraciones de la industria, y absolutamente desenfocadas, ya que el modelo de negocio obliga a vender antes de pensar. Las agencias de publicidad hoy son prescindibles. Son contratadas por servicio. No por valor agregado.”
Ese es, en definitiva, el panorama interno, que recién se está organizando y tiene en vilo o alquilando balcones a buena parte del mundillo del marketing. Hacia afuera, lo que implica es lograr en América latina lo que viene logrando en otros lugares del mundo: “Dedicarse a mucho más que eso”. Y “eso” significa lo digital, esparcido ahora en la constelación de agencias, implementadoras, integradoras, consultoras y shops creativos que pueblan el mercado. “Nuestro trabajo es meternos en los procesos digitales y tecnológicos de las empresas, desde sus procesos de facturación o control de inventario, hasta sus relaciones con sus consumidores, su CRM, su client interface. Sí, eso implica trabajar sobre el branding, publicidad online, diseño. Pero solo como parte de un proceso integral”, dice Arslanian. “Accenture, históricamente trabajó puertas adentro de las empresas, en operaciones, procesos, backoffice. Y a partir de eso, inevitablemente trabajaba sobre cómo las empresas se relacionaban con sus clientes. Lo que ocurre es que la transformación de los últimos años llevó a la empresa a meterse de lleno en los procesos de relación con los clientes de sus clientes. Así es que se desarrolla esta nueva capacidad dirigida al marketing digital, orientada a transformar también la forma en la que las empresas viven y conviven con las personas. Trabajamos con nuestros clientes, y trabajamos con los clientes de nuestros clientes. En ese vínculo, esa relación entre empresas y clientes finales”.
José Gonçalves
Relatos y hechos
Una gran idea, que puede transformarse en cuento, si la propuesta de valor real no es conducente. “Somos la suma de una consultoría y una agencia –dice Arslanian–. Sumamos una capa que anteriormente no existía, y que da vuelta la propuesta de valor: el conocimiento profundo del negocio de nuestros clientes, por los años de relación que tenemos con ellos. Trabajamos con pocos clientes, de manera muy robusta. Conocemos a fondo su negocio y ecosistema. Por otro lado, sumamos las capacidades tecnológicas, propias y asociadas a las principales empresas de tecnología del mundo [Microsoft]. Y finalmente, el nuevo enfoque llamado ‘Creatividad Estratégica’, que implica una mirada humanista y antropológica, con el consumidor en el centro. Eso antes, Accenture no lo tenía. Si se suman los tres elementos, tenemos una propuesta de valor que creemos, no tiene comparación en el mercado”.
Aunque por tiempos y acuerdos aún no pueden hablar de casos en el país –de ahí el ejemplo de Brasil–, dicen que sus clientes validan la oferta. “No operamos en el discurso de una marca, sino en cómo hacen vivir a sus consumidores las experiencias de marcas”.
Una propuesta que deberán sostener con hechos, si se tiene en cuenta que el mercado publicitario y del marketing se ha infestado de vocablos como “innovación”, “jornada”, “experiencia”, “transformación” o “vivenciar”.
“Lo que hay es un corrimiento de valor desde el discurso hacia la experiencia –dice Arslanian– .Y nuestro rol es crear en profundidad esa experiencia. Que no sea discurso, que sea real”. “Es que si hay algo real, algo bueno y sostenible, el cliente perdona errores y adopta –dice Gonçalves–. AirBnB, Uber, Waze, las empresas más exitosas del mercado, no hicieron marketing como lo conocemos. Entregaron una experiencia al consumidor. Los mejores vendedores de Apple son sus clientes. A eso nos referimos”.
Y ahí es, claramente, donde se termina el fair play con las agencias digitales ‘tradicionales’, que son más novedosas que las agencias tradicionales-tradicionales, pero que ya parecen encontrar su zona de eclipse en esta nueva categoría de empresa de servicios. “Una cosa es decir que se puede crear esa experiencia, y otra cosa es realmente tener el know–how, la infraestructura y el talento para hacerlo. Para ello es que Accenture viene invirtiendo desde hace años en talento: Fjord, la empresa de ‘design thinking’ más importante del mundo, es ahora aparte de Accenture; compramos Chaotic Moon Studios, productores de algunas de las mejores mobile apps del mundo y Avventa, líder en content management; armamos un joint venture con Microsoft para trabajar sobre software, inteligencia artificial y chatbots. Todos nuestros ejemplos apuntan a mostrar que tenemos la capacidad de hacerlo, llevar adelante e implementarlo no solo dialécticamente, sino solventarlas y obtener resultados en términos de dinero, de revenue –responde Arslanian–. Todas, o casi todas nuestras propuestas tienen un fundamento económico. Hoy, puedo citar un caso donde el ROI de uno de nuestros clientes en cinco años será de diez veces su inversión. Eso se hace con proyecciones en base a datos reales, que tenemos porque trabajamos no solo con su marca, sino con su producto, cadena de valor, facturación y procesos internos de modelo de negocio.”
Si bien los datos de este caso son confidenciales, las cifras apabullan. Y dan certezas de crecimiento a un mundo sumido en el caos, la volatilidad y la incertidumbre. Mientras un enorme (y estéticamente espantoso) tótem semi automatizado en la planta baja del edificio registra a los visitantes, escanea sus documentos, les entrega su tarjeta magnética de entrada y planea reemplazar recepcionistas con bots de inteligencia artificial, un ordenanza coloca un cartel de “hombre, mujer, transgénero” en la puerta de los baños, Sergio Kaufmann –CEO local– twittea sobre la importancia de los homework days y el enorme edificio nuevo de la empresa sigue construyéndose en Parque Patricios, Arslanian consulta su smartphone, y proyecta su conquista del mercado a fuerza de talento, billetera y brutalidad tecnológica. Afuera, llegan los alertas en redes sociales y medios sobre otro ataque terrorista y reina cada vez más poderosa una confusión total en un mundo sacudido no solo por las bombas arrojadas desde drones y su contraparte de terroristas cuchilleros, sino también por el deterioro climático, la debacle financiera, la estupidez colectiva, la mezquindad y el patético apego humano a estándares de estabilidad y orden cuyo tiempo ha pasado.
Quien sabe, tal vez el Colegio Invisible de Accenture sea la cuna de algo más que de otra pasajera marca del mundo digital.
Big Data es ahora la profesión del futuro
Por Emanuel Olivier Peralta (*)
Según la Harvard Business Review, la profesión más atractiva para el siglo actual es la de especialista en esta nueva disciplina.
Lo cierto es que desde hace ya varios años es una profesión que está siendo demandada por muchas empresas que buscan tener un análisis de datos en tiempo real.
No es algo que pueda hacer cualquiera y los sectores que más suelen requerir de este análisis son la banca y las finanzas, puesto que guarda relación con detalles como la inversión y el análisis de riesgo.
Obviamente y con más razón, también las empresas que se dedican a marketing digital requieren de estos servicios de análisis para una mejor comprensión de resultados.
Sin embargo, cada vez son más las empresas que se aprestan a contar con un especialista propio en Big Data, ya que desean tener un procesamiento de datos en tiempo real para así lograr alinear la tecnología con sus metas de negocio.
Pero, ¿qué es Big Data?
El concepto es realmente ambiguo, ya que suelen brindársele diversas interpretaciones. Sin embargo, es un término que hace referencia a los datos masivos, es decir, aquellos que hay en gran cantidad así que superan la capacidad del software convencional como para ser capturados y procesados en tiempo real.
Así que toda esa cantidad de información o de datos masivos no puede ser procesada por medios tradicionales. El avance de la tecnología ha hecho que las empresas tengan que salirse de lo convencional y enfrentar nuevos desafíos con herramientas novedosas.
Big Data fue un término ideado por D.J. Patil y Jeff Hammerbacher, quienes se encargaban de los datos y la analítica de Linkedin y Facebook respectivamente durante el año 2008.
¿Por qué las empresas necesitan un especialista en este campo?
Las organizaciones han tenido que enfrentarse a una cantidad de información y data con la que antes no tenían que lidiar, y todo se ha debido a los avances de la tecnología.
Ahí es donde vienen a ser protagonistas los expertos en Big Data: las empresas se han visto en la necesidad de contar con profesionales en analítica que logren gestionar y realizar conclusiones inteligentes de la enorme cantidad de información que se genera.
Sin embargo, la demanda y la oferta no guardan ninguna relación: es difícil encontrar a alguien que cumpla con el perfil, así que las empresas han disparado el salario para estos especialistas.
¿Por qué Big Data es la profesión del futuro?
De acuerdo a un informe de McKinsey Global Institute, se contempla que para el 2018 únicamente en los Estados Unidos las empresas se verían en la necesidad de afrontar su negocio con 190.000 profesionales que cuenten con grandes habilidades en analítica.
Asimismo, se requerirán 1,5 millones de managers y analistas que cuenten con el know-how para analizar Big Data así como el ROI (retorno sobre inversión) y tomar decisiones efectivas para los negocios o empresas.
La razón principal es que la catarata de datos nunca termina; las empresas se tienen que enfrentar diariamente con ellos y es necesario el análisis y las métricas para la toma de decisiones.
Así que toda empresa debería contar con al menos un especialista en Big Data para un correcto tratamiento de datos.
¿Cómo es el perfil de un especialista en Big Data?
Las empresas, a partir de este año, suelen pedir características muy específicas a la hora de requerir los servicios de un especialista en Big Data, y es que van más allá de que sepa de números y sea un analítico.
• Científico de datos.
• Conocimientos en computación, estadística, informática, matemática, modelización, técnicas de análisis, etc. En pocas palabras, un experto en números.
• Capacidades comunicativas. Un especialista en Big Data debe saber expresar y exponer cómo ha identificado el problema de negocio y proponer soluciones, así como preparar informes explicativos que sean confiables y entendibles para los directivos de la compañía.
• Nivel avanzado de inglés. Los especialistas en Big Data deben mantenerse actualizados en la materia, es algo que está en constante cambio y avanza. La mayoría de esta información viene en inglés, así que entenderlo es un requisito fundamental.
• Capacidad de afrontar nuevos retos. Big Data es innovación diaria.
• Debe saber adaptarse con facilidad a cualquier sector.
¿Cómo se forman los profesionales en Big Data?
Aunque cada vez son más las universidades e institutos que incluyen dentro de su oferta académica,
cursos y programas relacionados con Big Data, algunas compañías también optaron por crear academias digitales internas para sus empleados. Algunos casos que podemos nombrar son Lilly, IFC o Bayer, Nestlé, Affinity Pethcare y BBVA, quienes abrieron escuelas internas para sus equipos.
