Por Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón (*)
Un consumidor plenamente informado y empoderado por las nuevas tecnologías demanda a las marcas una clara toma de posición frente a temáticas coyunturales y estructurales para la sociedad. ¿Cómo responden las marcas?
Imposible que la última campaña de la marca de indumentaria holandesa Suitstudio pasara desapercibida para el mundo: en las fotografías se pueden ver las imágenes de mujeres de gran personalidad y fuerza vestidas con las prendas de la marca, junto con hombres completamente desnudos reducidos a objetos anónimos de estas mujeres.
Según Suitstudio, la idea fue clara: poner a los hombres en el lugar históricamente asociado a la mujer en la historia de publicidad, un “adorno” bello pero sin nombre ni mucho menos, poder.
La estrategia de la marca fue asociarse a los múltiples movimientos globales a favor de las mujeres en los últimos años. Es un fuerte cambio social que tomó acción concreta y gran visibilidad y la etiqueta holandesa quiso sintonizar con él. Por supuesto, la polémica también quedó envuelta en la campaña: ¿por qué contrarrestar el machismo histórico con una nueva clase de dominación, en este caso femenina? Se preguntaron muchos.
De cualquier modo, la compañía logró tomar el pulso de una temática latente, pero no es la única. ¿Qué ocurre? El consumo hoy en día funciona más que nunca como constructor de identidad. Hoy lo que se consume excede en mucho al “producto físico”: se consumen experiencias, valores, e imaginariamente se incorporan las actitudes asociadas con ellos.
Experiencias de marcas
En los últimos tiempos se produciendo un “desgaste” de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo, centrado en la oferta, y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera “la competencia”.
En este contexto, las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian con las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y en funcionar como constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como significantes sociales transmisores de valores y dadores de sentido.
En este mismo contexto, existe un cuestionamiento hacia las instituciones sociales tradicionales tales como el Estado Nación, la escuela, la familia, quienes históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una “visión común” y ofrecen “pistas” para construir una imagen social acerca de qué es aceptable y adecuado. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y algo devaluadas como para permitir una construcción eficiente.
Las personas sortean la sensación de “orfandad” de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan de brazos abiertos para confirmarlos, hacerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas/discursos sociales, el mercado asume la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o frente a los que rebelarse).
Tomar partido
Hubo una época en que las marcas privilegiaron más la razón, haciendo hincapié en las características físicas del producto, pero aún entonces se buscaba una respuesta emocional específica.
Como personas, estamos atravesados por nuestra subjetividad y nuestras creencias, que son aquellos modelos de realidad con los que interpretamos, observamos y actuamos en el mundo. Las emociones están intrínsecamente relacionadas con estas creencias arraigadas.
Con el fin de llegar a las emociones del consumidor, las marcas han utilizado durante años las historias (storytelling) para vender, porque sabemos que estamos preparados para conectar con historias, que “amamos” las historias.
El storytelling necesita, como cualquier narración, trabajar el verosímil, es necesario que se sientan reales. La historia tiene que transcurrir con una lógica interna coherente y tiene que ser creíble. Pero ese verosímil se fue trastocando. De tanto crear narrativas “ficticias” con el fin de emocionar para luego vender o mejorar su imagen, las marcas se ganaron cierta desconfianza.
Pero hoy, otro fenómeno impacta a las marcas. Es un mundo global donde gracias a Internet y las redes sociales el acceso a la información es masivo y cada cual tiene voz y voto para hacerse oír, los consumidores empoderados exigen, saben que tienen más poder.
De un momento donde las marcas imponían ciertos relatos o mundos simbólicos, hoy son los consumidores quienes interpelan a las marcas pidiendo que entren en sintonía con sus valores y problemáticas. Nos encontramos frente a generaciones más comprometidas, con un involucramiento mayor en aspectos políticos, sociales y económicos.
Cada vez más, los consumidores les están pidiendo a las marcas no solo que digan, que expliciten, sino que también hagan y eso también implica tomar posición y especialmente, acción sobre ciertos temas.
Que las empresas cambien el mundo
Cansados de discursos vacíos, los consumidores se han vueltos más “sedientos” de historias y acciones reales. Los consumidores esperan, quieren que las marcas utilicen su poder y recursos para cambiar el mundo, para generar experiencias positivas, para apoyar o posicionar una causa en la opinión pública. Pasar del storytelling al storydoing es justamente pasar de contar a historias, a compartir significado a través de las acciones.
Claramente, esto va modificando el lugar que ocupan las marcas en el mundo. Ahora deben equilibrar su misión y sus actividades teniendo en cuenta factores que no necesariamente son ideales para el negocio, pero que aparecen cada vez más como relevantes para sostenerse a largo plazo. Allá por 2001, una pionera fue la marca Patagonia, quien publicó una publicidad en el New York Times donde “llamaba a pensar dos veces el hecho de comprar una campera si no fuera necesario”.
En este sentido, una gran tendencia que atraviesa el clima de época actual tiene que ver con la conciencia del ser humano de acción por el medio ambiente. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con la naturaleza parece cada vez más un deber y un imperativo del “buen consumidor”.
En ese caso, los consumidores hasta le piden a las marcas que hagan sacrificios en nombre del planeta y de la sociedad: les gustaría que las marcas puedan ocuparse de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de la desigualdad.
Las generaciones más jóvenes se sienten mucho más responsables por mejorar el cuidado del planeta que las anteriores, pero sienten que es imperioso que el resto de los actores sociales se involucren en la tarea, y eso incluye a gobiernos y sociedad civil pero también, a las empresas y a las marcas.
Entre sus ejemplos se encuentra Coca-Cola, que en la Argentina trabaja fuertemente en dar acceso al agua a regiones que no lo tenían; Nike, que utiliza al fútbol como una forma de generar inclusión social, no solo a través de la práctica del deporte sino también haciendo canchas de fútbol reciclando suelas usadas de zapatillas.
En esta línea, hay casos interesantes como el de Young & Rubicam, la Re–botella de Villavicencio, una botella hecha con botellas recicladas que logró impulsar una ley para crear un Parque Nacional en la reserva Villavicencio. O el de Unilever que trabaja con el Gobierno de la Ciudad en la iniciativa #ReciclandoenlaCiudad. La iniciativa incentiva a los vecinos a utilizar los Puntos Verdes urbanos y plantea una nueva forma de manejo integral de envases post consumo, apostando a la responsabilidad compartida de la cadena de valor.
El programa invita a los vecinos a llevar envases vacíos, limpios y secos de cualquier marca o producto a los Puntos Verdes adheridos. Por cada envase entregado, el vecino recibirá un cupón de descuento para la compra de productos en la compañía en determinados locales.
En su campaña digital por el día del amigo del año 2016 y bajo el lema “En el Día del Amigo, elegí un copiloto de la vida”, Fiat promovió la adopción de perros del refugio “El Campito”. En la web oficial de la automotriz se reemplazaron todos los modelos de autos por perros que vivían en el refugio y se contaban sus historias para que las personas eligieran cuál querrían adoptar.
La agenda social
Desde la comunicación, las marcas pueden colaborar con la difusión y concientización de ciertas temáticas que están en la agenda de una sociedad. Al hacerlo, naturalmente toman una posición.
De manera local, hay muchas marcas que están intentando por ejemplo, poner a la amistad y a la unión en un lugar protagónico, posiblemente, intentando superar conceptos de “grietas” y divisiones políticas. “Buenas Migas” de Bagley, por ejemplo, pone énfasis en trasmitir el valor de compartir y la reciente “Estar cerca” de Coca-Cola, apuntar a rescatar la cercanía que nos caracteriza a los argentinos frente a otras coyunturas que nos están separado.
Localmente, las más recientes campañas de Arredo han sido celebradas por su apoyo a la diversidad. En su campaña “Historias” reflejan episodios del “buen dormir” con fotografías de parejas en su descanso. Lo interesante es que abre la idea de pareja más tradicional (hombre-mujer) hacia nuevos modelos donde se pueden ver por ejemplo, personas del mismo sexo, o una mamá sola con su hijo.
La belleza real es otro gran tópico del que varias marcas se adueñan para intentar ampliar sus representaciones, Dove o Natura lo han hecho tradicionalmente, ahora se suman más casos. Candice Huffine fue la primera modelo XL que posó para el calendario Pirelli; la modelo de 85 años Carmen Dell es frecuente portada de Vogue o Harper’s Bazaar entre otras etiquetas de moda y Madeline Stuart, con Síndrome de Down, desfila y participa de campañas para varias marcas.
Por debajo, lo que se intenta es una crítica a un discurso publicitario que insiste –en la mayoría de los casos– en estereotipos que reflejan realidades parciales, incluso, dejan afuera muchos posibles clientes que quizás decidan inclinarse por productos con estrategias que sean más inclusivas o los reflejen mejor.
Hay casos de marcas que en principio no le hablan a todos, ni buscan hacerlo, sino que el objetivo es aglutinar a los que ya tienen esos valores que ellas pregonan y que buscan amplificarlos y expresarlos. En general van tras consumidores comprometidos que ven la marca como vehículo de adhesión y unión a sus valores. Persiguen la difusión y la toma de conciencia sobre una temática, para luego, generar un cambio de hábitos paulatino o mayores consensos en relación al tema que se trate.
En sintonía, el consumidor entiende que una empresa es parte del problema o de la solución y quiere sentirse parte de la solución de manera activa o al menos participando con la compra.
El caso de la marca Ben &Jerry’s es muy ilustrativo: desde el cambio climático a la diversidad sexual, sus comunicaciones siempre toman una posición. En una campaña por ejemplo, la metáfora del derretimiento de un helado les sirvió para generar conciencia respecto del cuidado del planeta. Un caso aún más extremo fue su campaña a favor del matrimonio del mismo sexo en Australia, donde estaba prohibido hasta hace pocas semanas. La propuesta fue prohibir que los consumidores puedan pedir dos bochas del mismo gusto en las heladerías, para mostrar de esa manera la frustración de no poder elegir libremente.
Por supuesto, no siempre las cosas salen bien a la hora de tomar posición. Recientemente, Pepsi tuvo que retirar un comercial protagonizada por Kendall Jenner por frivolizar la lucha contra el racismo y las minorías étnicas en EE.UU. Poco tiempo antes, en una protesta contra la violencia sobre los ciudadanos de raza negra en Louisiana, una mujer se había acercado muy pacíficamente al cordón policial que intentaba controlar la propuesta y la imagen se había convertido en un verdadero ícono contra la violencia racial. Con la buena intención de lograr alinearse con la temática, se puede ver que en el comercial la modelo deja una sesión de fotos y se suma a una protesta, su forma de “calmar” el avance policial es esta vez ofrecerle una lata de Pepsi. A la marca le llovieron toda clase de críticas respecto de su accionar en relación a la temática –de gran sensibilidad social– y se vio obligada a retirar el comercial.
Lo que deja como mensaje lo ocurrido con la marca es que a la hora de tomar posición, siempre hay riesgos. En primer término, no siempre es positivo “sumarse” a un hot topic, es necesario entender qué le aporta a la marca y cómo se alinea con los valores. Elegir cuidadosamente la temática y sobre todo la manera de tratarla, se encuentra entre las claves de una estrategia de comunicación eficaz. Frente a temáticas de gran sensibilidad, sin embargo, los cuidados deben ser aún más extremos.
También la marca empleadora
En el mismo sentido que pasa con los clientes externos y las marcas, las nuevas generaciones cuentan hoy con acceso a mucha más información que antes con respecto a las empresas y entre sus prioridades está trabajar en aquellas organizaciones que tengan comunión con sus valores e ideales.
Para las empresas, esto implica no poder ignorar ciertas temáticas sobre las que tienen que tomar posición. En la construcción de la marca empleadora, no sólo se debe poner énfasis en las condiciones de contratación, clima laboral o beneficios sino que más que nunca, las compañías deben poder comunicar cuáles son sus valores y compromisos como compañía frente a tópicos como sustentabilidad o diversidad. Las nuevas generaciones, vale destacar, exigen a las empresas compromisos concretos y no solo discursivos.
Vale destacar que esta toma de posición de parte de las marcas deja ciertos interrogantes: queremos que las marcas sean más humanas y proyecten sus valores, pero, ¿estamos preparados para sostener con coherencia el pasaje entre valores y acción en un contexto de tanta transparencia?
Queremos motivarlos con grandes valores a los que puedan adherir, pero ¿podemos responder con el modelo de negocios a la creciente exigencia del consumidor de contemplar lo comunitario, sustentable y social casi como “piso” de acción de las compañías y marcas?
(*) Mariela Mociulsky es CEO y Ximena Díaz Alarcón es socia directora de la consultora Trendsity
Una invitación a vivir más presentes
Un caso de marca que eligió dar un mensaje a la sociedad e invitar a reflexionar sobre una temática de plena actualidad, es el de Kimberly-Clark. Como parte de su 25 aniversario en el país, la compañía impulsó, desde su marca paraguas, una investigación con el objetivo de comunicar la importancia de “Vivir presentes”, dado que es una marca que está presente en las distintas etapas vitales y momentos importantes de los argentinos. Con la investigación quisieron entender qué significa para las personas vivir presentes hoy, qué les preocupa y cómo contribuir a adoptar nuevos hábitos, reaprendiendo a hacerlo de una manera más plena, en un mundo vertiginoso e híper exigente.
El estudio –realizado por Trendsity– concluyó que la mayoría de las personas intenta estar presente pero admite que se encuentra con barreras y no logra estarlo en cada momento o actividad. Pero además, las personas se sienten tensionadas y perciben una mayor exigencia y demanda de energía para estar presente en todos sus espacios e interacciones. La investigación detectó que el ritmo urbano, el multitasking y la velocidad con la que se vive, dificultan la conexión consigo mismo y con los otros, pero a la vez, esa necesidad de presencia es cada vez más importante para las personas en pos de su sentido de bienestar y disfrute de la vida. Ese fue el espíritu que Kimberly-Clark quiso retomar en su comunicación.
La marca invitó, por su aniversario, a re-aprender a vivir más presentes. Lograr ser cada vez más humanos e integrados con el entorno, involucrar el cuerpo, ejercitar pausas y recreos para encontrar la propia forma de encauzar la atención y administrar nuestro tiempo y energía. El concepto de “vivir presente” involucra acción y vínculos: estar presente en diferentes ámbitos, siempre partiendo del ámbito individual para ponerse en conexión con el otro y con la comunidad en general estando atento y con empatía para atender a sus emociones y necesidades, escuchando y demostrando interés.
