Por Leandro Africano
Pablo del Campo
Pablo del Campo pertenece a la denominada generación dorada de la publicidad argentina, esa que a mediados de la década de los años 90 llevó a cabo una verdadera revolución creativa entre los anunciantes, y en la que los consumidores y la audiencia disfrutaban ver avisos comerciales. Años después esa camada de profesionales logró globalizarse y finalmente conquistó prácticamente todos los premios relacionados con la actividad en todos los festivales del mundo. Entre muchos otros logros, esta generación llevó a la Argentina a permanecer por casi 20 años en el top five de los países con la publicidad más creativa, a convertir a Buenos Aires en el escenario preferido de América latina para estudiar carreras relacionadas con la disciplina, y fundamentalmente a formar y crear nuevos publicitarios.
El caso de Del Campo es particular. Comenzó su carrera en 1989 en Casares Grey. En 1996 ingresó a Lautrec Saatchi & Saatchi y cuatro años más tarde fundó en Buenos Aires su propia agencia, Del Campo Saatchi & Saatchi, que en 2012 abrió una oficina en España. Fue también director creativo regional de la red en Latinoamérica y miembro del board creativo mundial, y en 2014 pasó a ser director creativo global, al frente de 140 oficinas de la agencia en 76 países. En abril de 2016, en medio de una reestructuración a escala mundial del grupo Publicis, dejó su cargo.
A lo largo de su carrera, creó “ideas bigger than ads” para marcas como Pampers, Ariel, Coca-Cola, Beldent, Cadbury, Toyota, Inbev, el Zoo de Buenos Aires, BGH, y Andes.
Hace pocas semanas, se anunció un acuerdo entre Del Campo y la Universidad de Palermo para editar, con el apoyo de la AAP, una versión para estudiantes y jóvenes profesionales del libro que el creativo publicó recientemente: El drama de la página en blanco.
Ahora, sentado en un bar de Palermo recibe a Mercado con su infaltable cuaderno forrado con papel araña. Está impecable, como si no lo hubiera usado, pero en su interior tiene decenas de apuntes la mayoría escritos con lápiz, quizás por la necesidad posterior de borrarlos o simplemente porque considera al lápiz la herramienta más poderosa del mundo.
El universo interior
“Todos tenemos un universo único dentro de nosotros. Desde aquel que se considera el más creativo del mundo hasta el que piensa que no nació con ese don. Tal vez el verdadero talento y aprendizaje consista en la habilidad de darnos cuentas y no mirar para otro lado cuando las ideas se presentan frente a nuestras narices”, comienza Del Campo la charla para hacer referencia a su cuaderno y retomando en gran medida la filosofía que se puede leer en su libro.
–Este nuevo comienzo en tu carrera, ¿Implica una nueva forma de reconvertirte como un profesional diferente?
–Desde el momento en que dejé la red Saatchi & Saatchi y acordé mantenerme alejado más de un año y medio del mundo publicitario, decidí que iba a ser un proceso que me permitiera pensar en el futuro y a la vez escribir un libro. Algo así como retomar mucho temas pendientes que todos tenemos y llevarlos a cabo. Este nuevo momento me encuentra enfocado en el mundo del contenido y entretenimiento. Nunca voy a dejar de sentirme un creativo publicitario, pero me cuesta pensarme hoy como una agencia. No sé cuál va a ser el futuro de ese formato, pero siento que hay espacio en la industria para pensar algo en escala más chica, desde la producción y la estructura hasta las ideas, y que desde ahí se pueden hacer cosas maravillosas
–¿La escritura del libro significa cerrar una etapa y abrir otra?
–En realidad este libro comenzó hace muchos años a través de charlas en donde contaba cómo surgías las ideas. La verdad, que en 99% de los casos, las ideas no surgen fácilmente. Y los estímulos creativos para que las ideas aparezcan varían según cada profesional con quien me tocó trabajar. En creatividad no hay un manual, sin embargo me pareció bueno clasificar todos estos estímulos capaces de darnos las armas que pueden ayudarnos a salir del drama de la página en blanco, pero la verdad que la vida y la creatividad son muchos más interesantes cuando hay drama. Ahora bien con relación a las etapas, ahora estoy en enfocado en otras búsquedas, es decir la misma inquietud la deposito en otros terrenos.
–¿Esas nuevas búsquedas tienen que ver con otro tipo de publicidad y con un nuevo formato de agencia?
–La verdad que no lo sé. Pero si la publicidad ha dejado algunas certidumbres en los últimos años, estas tienen que ver con los mensajes de las marcas que ya no se pueden imponer, no se pueden gritar frente a la cara del consumidor y la audiencia. Hoy nos damos cuenta que una marca puede hablar de diferentes maneras, en diferentes plataformas sin perder su esencia, que es la clave de una marca creíble. Me siento más cerca de complementarme con una agencia que en ser una nueva agencia, quiero hacer proyectos más que señalar quien es mi cliente, tengo la sensación que tengo de que los anunciantes son de todos.
–Durante mucho tiempo se habló que las marcas debían ser coherentes con sus mensajes y en el vínculo con el consumidor y las audiencias. ¿Cómo observas este atributo hoy en las marcas?
–En momentos de incertidumbre, como el que atraviesa el sector de la comunicación en la actualidad, es muy difícil ser coherente. Al igual que las personas, las marcas transitan el camino del ensayo y error todo el tiempo. Buscan ser relevantes pero a la vez pueden ser un poco incoherentes, como lo somos la mayoría de las personas. Ni las marcas ni las personas somos perfectas y desde el momento en que cada marca lo asuma se volverán más cercanas a sus públicos.
–De alguna manera estos cambios también modificaron la forma de hacer publicidad…
–No tengas ninguna duda. Y no solamente por el tema de las redes sociales e Internet como plataforma maestra de comunicación, sino porque para una marca equivocarse no es tan caro. Si es valiente, una marca puede tomar más riesgos creativos y de producción y mostrarse flexible a los cambios. Considero que el proceso hoy se basa en hacer un buen diagnóstico, definir oportunidades reales para la marca, traer diferentes profesionales a la mesa de trabajo y no ceñirse a una estructura única y rígida. Y es así donde me siento más cómodo, liderando proyectos o equipos de trabajo.
–¿Y del otro lado del mostrador qué cambió?
–Los anunciantes quieren contar historias que valga la pena contar y que generen una empatía. Y para hacer ambas cosas se necesita tiempo, un atributo que las marcas en su comunicación no tienen. El misterio, la sensualidad y la intimidad son la clave para sostener nuestras conexiones más profundas. Ya sea con personas o con marcas.
Una persona nos atrae porque tiene algo especial, misterio. Ahí comenzamos a hacer todo lo posible por conocerla (sensualidad) y si se dan las cosas de la manera que queremos finalmente nos conectamos y llega la intimidad. Las marcas deben seguir este mismo camino porque ninguna marca puede dormirse en los laureles y no generar ese círculo de misterio, sensualidad e intimidad.
Apuntes de El drama de la página en blanco
El concepto central del libro de Pablo del Campo es identificar cuáles son los estímulos creativos que él considera que son indispensables para la generación de ideas. Así es como enumera y describe con precisión y ejemplos ocho grandes estímulos: experiencias personales; ponerse en los zapatos del otro; conocimiento; curiosidad; formular preguntas; generarse motivaciones; tener ganas y por último algo de suerte.
Ranking Interbrand
El erotismo publicitario, en el emprendedor y las marcas amadas
La publicación anual del listado con las 100 marcas globales más valiosas del mundo es un punto de inflexión en el análisis de la gestión de marcas. Mercado conversó con Máximo Rainuzzo, director de la filial local de la agencia de branding más grande mundo, para conocer el detrás de escenas del mundo de las marcas y la actualidad del universo.
Por Leandro Africano
Máximo Rainuzzo
El movimiento de ascenso y descenso de una marca en el ranking Interbrand de las marcas globales más valiosas del mundo es, sin lugar a dudas, un signo de los tiempos. Entender por qué, por ejemplo, aparece por primera vez Netflix o por qué nunca HBO logró estar en el listado permite pensar el escenario actual de las marcas. Asimismo, que las tres marcas más valiosas sean de base tecnológica y con mayor cantidad de activos intangibles define un tipo de economía.
En este contexto, Interbrand, consultora de marca líder, publicó el 18º informe anual Best Global Brands, a través del cual se identifica a las 100 marcas globales más valiosas y que en esta oportunidad se lo definió como Crecimiento en un mundo cambiante.
“Estamos viviendo una época de cambio muy emocionante, a escala social, tecnológica e industrial, que impacta en todos y cada uno de los aspectos de la economía y de la vida”, afirmó el CEO global de Interbrand, Jez Frampton con motivo de la presentación del informe. “En este contexto, el crecimiento es un reto aún mayor y, por ello, los negocios necesitan más que nunca a las marcas. El informe Best Global Brands entiende que las marcas son una plataforma para el crecimiento”, añade.
Las tecnológicas Apple y Google mantienen los dos primeros puestos por quinto año consecutivo. El valor de la marca que fundó Steve Jobs creció un 3% hasta US$ 184.154 millones, mientras que el de la marca Google alcanzó los US$ 141.703 millones gracias a un incremento del 6%. Microsoft, por su parte, aumentó su valor 10% y escala hasta la tercera posición. Le sigue Coca-Cola en el cuarto puesto y completan el Top 10, Amazon, Samsung, Toyota, Facebook (que sube desde el 15º lugar en 2016 hasta el 8ª, entrando por primera vez en el Top 10), Mercedes-Benz e IBM.
Por otro lado, cabe destacar la vuelta a Best Global Brands de Ferrari. Cuatro años después de su última aparición, la marca italiana está valorada en US$ 4.876 millones y se posicionó como la 88º más valiosa del mundo. Asimismo, entró por primera vez Netflix (78ª) y Salesforce.com (84ª) con valores de marca de US$$ 5.592 y 5.224 millones, respectivamente.
Con un valor total de US$ 675.239 millones, el sector tecnológico es el más valioso de Best Global Brands. De las 15 marcas tecnológicas presentes en el informe, cinco ocupan el Top 10: Apple (1), Google (2), Microsoft (3), Samsung (6) y Facebook (8). Le sigue el sector automotor que, con 16 marcas representadas, alcanza un valor de US$ 266.827 millones.
El retail es el sector cuyo valor refleja una mayor tasa de crecimiento (un +18,7%), seguido del sector de bienes deportivos (+10,1%), tecnología (+8,4%), logística (+6,5%) y servicios financieros (+5,8%).
El valor total de las 100 marcas presentes en el informe se aproxima a US$ 2 billones (millones de millones). Con exactitud, US$ 1.871.730 millones, un aumento de 4,2% respecto al año pasado. 42% de este valor global lo suman las diez primeras marcas del Best Global Brands.
Análisis local
Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, indica que: “Es interesante que la mitad de las 10 marcas más valuadas pertenezcan al sector tecnológico. Esto da cuenta de la capacidad que tienen estas marcas de centrarse en las necesidades del cliente, en utilizar la tecnología para reforzar su cercanía y ser flexibles a los cambios del contexto; tres características vitales que contribuyen al crecimiento y a la generación de valor”.
–¿Cómo analiza el presente de las marcas y su relación con la audiencia y consumidores?
–Los consumidores en particular y la audiencia en general están mucho más atentas al beneficio concreto que una marca le acerca con sus productos o servicios que a los mensajes de su comunicación. Pasamos de una época donde los publicitarios eran los grandes consultores de los empresarios a un momento donde las piezas publicitarias hablarán por las marcas, sobre todo con mensajes funcionales y racionales de lo que vendían en el que los publicitarios eran las grandes estrellas del firmamento. Hoy vivimos una transferencia de ese erotismo del publicitario al emprendedor exitoso y las marcas amadas por el público. Y en gran medida el ranking de Interbrand refleja este punto.
–¿Qué denominadores en común encuentra en la mayoría de las marcas del ranking?
–Entre las 10 primeras marcas hay un claro perfil tecnológico, que aunque no sea la principal característica está presente en nueve de esas marcas de alguna manera. Hemos observado que la relación entre tecnología, consumidor y marca se ha vuelto imprescindible en prácticamente todas las categorías.
En este contexto también observamos que aunque no se trate de compañías de base tecnológicas, todas han empezado o están a punto de comenzar un profundo proceso de transformación digital. Y no me refiero solamente a sus plataformas de comercialización, sino a procesos internos y a su forma de organización y a pensarse como una empresa digital.
–¿Este sería el caso de las organizaciones financieras y bancos?
–Exacto. El mundo financiero luego de la crisis de 2008 y 2009 sumó muchas barreras al vínculo con los clientes. Es el escenario donde surgió esa famosa frase que un joven millenial prefiere ir al dentista que a un banco. Pero además hay que entender cuál es el rol que juegan los activos tangibles e intangibles en el valor de estas marcas en el ranking.
Hacia la década del 1970 se estimaba que los activos tangibles impactaban en 70% del valor de marcas, en tanto que el intangible era de solo 10%, mientras que resto se dividía en capital humano y patentes, entre otras variables. Si nos detenemos en las marcas del ranking en la actualidad podemos ver que 60% del valor marcario reside en su capital intangible mientras que 30% en activos tangibles. Es decir que se reinvirtió la fórmula.
–Y dentro del valor de marca, ¿cómo impacta el talento humano?
–Años atrás cuando se evaluaba una compañía se tenía en cuenta su activo fabril y hoy se debe mirar el capital humano y capacidad de innovar. Pero el gran problema es que ese capital humano no es propietario de la marca, porque hoy está aquí y mañana puede estar en cualquier parte o bien con un emprendimiento propio.
–¿Sigue teniendo peso la cuestión de la identidad en una marca?
–Sin dudas que sí. Recientemente hemos llevado cabo un proceso de cambio de identidad para el Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina, IDEA, donde necesariamente se tienen que tener en cuenta la identidad argentina y desde donde se construye la imagen en la opinión pública.
Los empresarios argentinos debían mostrarse de una manera diferente y buscar en sus propias raíces ese cambio. ¿Qué quieren ser los empresarios argentinos? ¿Agentes de cambio? ¿Protagonistas de la economía? Desde una misión directiva joven y determinante, IDEA comenzó a proyectarse con una nueva imagen a la sociedad. Justamente, y a través de un recurso gráfico, el nuevo logotipo de la institución hace hincapié en la cuestión de identidad
–En este escenario, ¿cuál es hoy el mayor desafío que tienen las marcas?
–Puedo contestar desde nuestro lugar de trabajo, y es esencialmente la redefinición estratégica de las compañías. Hay un cambio de humor notorio en los consumidores que se choca con muchas identidades obsoletas de las marcas, que se quedaron en el siglo 20 hablando a un consumidor que ya no existe. Y desde el punto de vista empresarial han tenido un comportamiento muy mezquino frente a las oportunidades de desarrollo e inversión y hoy están completamente desactualizadas.
