En primer lugar, hay tres preguntas bastante razonables para hacer sobre la forma en que normalmente se mide la obesidad –el índice de masa corporal (IMC):
• ¿Es el IMC una forma confiable de medir la grasa corporal?
• ¿El aumento de los niveles de IMC indica un aumento equivalente de riesgo para la salud en todas las edades?
• ¿Podemos descartar la teoría según la cual habría que cambiar el rango de riesgo de IMC?
Una segunda área para analizar sería el planteo que pone a la obesidad como un fenómeno humano relativamente nuevo y dice que el aumento está directamente asociado a la aparición de las modernas cadenas alimentarias. Hay poderosos ejemplos en contrario y no hay evidencia científica creíble para sostener el ataque a los alimentos ultra procesados. Ninguna condición médica relacionada con la nutrición ha estado jamás ligada al uso del procesamiento en producción de alimentos: esas condiciones parecieron más bien relacionadas con la ingesta de nutrientes y no con el nivel de procesamiento. La lógica detrás del concepto de “ultra–procesados” parece ser más política que científica y se podría pedir a reguladores y legisladores que revisen la evidencia antes de ser influidos por movimientos activistas a pesar de lo ilógico y poco científico de sus bases.
Vida sedentaria
Una tercera área a analizar es el rol de la actividad física y de los estilos de vida sedentarios en la aparición de la obesidad. Se puede usar un argumento poderoso: que es mejor tener buen estado físico y ser gordo que ser sedentario y flaco. La actividad física tiene un papel mucho más importante en el manejo de las complicaciones de la obesidad (alta presión y altos niveles de glucosa en sangre).
Una cuarta área es la regulación de la ingesta de alimentos y la comprobación de que ésta podría tener una dimensión cultural más fuerte que la biológica. ¿Por qué en el mismo entorno, con antecedentes similares, algunas personas comen más cantidad y con más frecuencia que otras?
Una quinta área señala que los determinantes genéticos de la obesidad adulta presentan un factor hereditario de 0,75, una proporción mucho más fuerte que la base genética de problemas como depresión, alcoholismo y enfermedades óseas. Los principales datos que aportan en esta área provienen no de estudios de individuos o grupos de genes sino del estudio de mellizos idénticos y no idénticos.
Finalmente, está la posibilidad de tomar medidas para hacer frente a la obesidad; el principal argumento aquí es que el énfasis, hasta la fecha, fue puesto en el dominio de la regulación (impuestos, prohibiciones, restricciones, etiquetado, etc.), con poco énfasis en crear estructuras comunitarias para promulgar un método de largo plazo para el manejo y el control del peso.
Todo lo cual plantea un desafío para las empresas que operan en la producción y en la atención de la cadena alimenticia. El corazón del negocio puede estar ligado a prácticas dañinas para la salud humana. La discusión es: en estas condiciones cómo se puede ser responsable socialmente. La respuesta pasa por ciertos cambios en la fabricación de alimentos, pero también en estimular el conocimiento de los consumidores sobre estas materias y en impulsar modificaciones de conductas, hábitos y preferencias.
Tener un propósito no basta
En el marco de la tercera edición de Sustainable Brands Buenos Aires 2016: Activar el Propósito, Miguel Kozuszok, presidente de Unilever Latinoamérica, planteó que las marcas además de definir su propósito, tienen que diseñar e innovar en productos para que éstos sean sustentables.
“Tener un propósito poderoso y distintivo es crucial pero no es suficiente”, comenzó Miguel Kozuszok.
Unilever define a las “Marcas sustentables” como aquellas que además de tener una plataforma de marketing integran la sustentabilidad dentro de sus productos. Las marcas tienen que definir un propósito, que implica tomar acciones medibles de una manera que sea relevante para la marca, bueno para la sociedad y significativo para las personas que eligen esos productos y diseñar productos que contribuyan con los objetivos del Plan de Vida Sustentable de Unilever, a través de mejoras en la salud, bienestar o nutrición, la reducción reducir el impacto ambiental o el uso de ingredientes de fuentes sustentables.
“Las marcas pueden hacer la diferencia para el mundo. Así como el mundo comienza a ‘descarbonizar’ la economía, las marcas no solo tienen que tener un propósito sino ser aptas para el propósito”, explicó Miguel Kozuszok y añadió que en los últimos tres años todas las marcas de Unilever que iniciaron el camino de la sustentabilidad lograron incrementar las ventas en hasta dos dígitos. Además, en 2015 las marcas sustentables crecieron más rápido que en 2014 y un 30% más que el resto del negocio.
Para finalizar, Miguel Kozuszok afirmó que en Unilever “acercamos las marcas a los consumidores desde un nuevo lugar para hacer de la sustentabilidad algo cotidiano. El propósito más la sustentabilidad constituyen la fórmula para el crecimiento del negocio”.
Cuatro razones centrales
¿Qué mueve a las empresas? ¿El altruismo o la expiación?
Tres académicos de Estados Unidos realizaron un estudio sobre 4.500 empresas de ese país para tratar de averiguar la razón del aumento impresionante en los programas de Responsabilidad Social Empresaria. El análisis busca descubrir la razón de este descubrimiento de la responsabilidad.
Todas las grandes empresas de hoy, dice el estudio, hablan de devolverle a la sociedad lo que la sociedad les ha dado. Hacer el bien es hoy un componente estándar de los mensajes de las compañías estadounidenses. Si cumplen o no con el objetivo declarado, es otra cuestión, pero el ímpetu que trae este movimiento es un poquito misterioso, dicen Charles Kang, Frank Germann, & Rajdeep Grewal en un trabajo que publicaron en el Journal of Marketing para investigar las motivaciones de los programas de RSE.
¿Por qué firmas multimillonarias invirtieron tanto dinero en responsabilidad social en las últimas décadas? ¿Esta conducta responsable es genuina o pretende desviar la atención de otras conductas un poco más dañinas?
El trabajo estudia también mala conducta y desempeño de las compañías para averiguar qué las motiva a actuar responsablemente y qué beneficios obtienen al hacerlo. Las 4.500 firmas fueron analizadas en un periodo de 19 años y se compara la implementación de programas de RSE con ejemplos de irresponsabilidad social.
Los autores identificaron cuatro posibles razones para implementar programas de RSE.
La primera es lo que llaman la teoría del déficit de recursos, que supone que cuando a una firma le va bien, tiene mucho dinero extra para hacer lo que quiere. Entonces las empresas usan algo de ese dinero para crear programas sociales. Según esta teoría, las firmas comienzan o terminan esos programas a voluntad, según los tiempos sean buenos o no.
Buena gestión
Otra teoría sugiere que las empresas ven los programas de RSE como una buena práctica gerencial, dado que las que se ocupan de hacer buenas obras pueden lograr beneficios financieros –tales como aumento de ventas, clientes más leales, buena prensa o la capacidad para atraer a los mejores empleados– a raíz de su buena reputación.
Y luego hay otras dos teorías que sugieren que los programas de RSE son creados cuando las empresas quieren evitar, o contrarrestar, la vigilancia de su conducta. La primera es la teoría de la penitencia: entran en RSE para compensar cosas males de las que son responsables (tales como derrames petroleros donde el monto de lo que paga la compañía en restitución es probablemente inferior al verdadero costo financiero de sus desastres).
Otra es la teoría del seguro, en la que las firmas arman programas de RSE para ayudar a mitigar cualquier daño a sus marcas que podría producirse por futura mala conducta; la idea es crear una buena reputación ahora para que los clientes y accionistas no se alejen más tarde cuando la firma haga algo malo.
Del análisis de estas cuatro teorías, los investigadores sugieren que en la gran mayoría, los programas de RSE se implementan como una buena práctica gerencial o para expiar mala conducta pasada. Descubrieron que muchas firmas invierten en RSE porque creen que es algo bueno o una buena medida para mejorar el desempeño financiero de la compañía. Cuando se analizan las mediciones de desempeño en el mercado, las firmas que tomaron la decisión de incorporar esos programas a sus estrategias de negocios vieron mejoras. Eso da crédito a la teoría que dice que las empresas pueden funcionar bien haciendo el bien.
Pero hay una advertencia. El estudio descubrió que la implementación de programas de RSE suelen mostrar correlatividad con casos de irresponsabilidad, lo que significa que las que no están invirtiendo en RSE podrían hacerlo después de que se les descubra algún pecado. Pero en esos casos, los programas de bien público por lo general no compensan el daño financiero que les generó la mala acción, porque se los percibe como poco auténticos o como compensación insuficiente por males más profundos.
Los investigadores ponen mucho cuidado en advertir que sus descubrimientos no son, en modo alguno, una explicación definitiva de la motivación de las firmas o del aumento de programas de Responsabilidad Social Empresaria. Pero sí sugieren que los consumidores son más perspicaces de lo que parecen y premian a las empresas cuya inversión social es algo más que relaciones públicas.
Equidad, ambiente y diversidad
Por qué conviene tomar la temperatura de la sociedad
Los accionistas se están cansando de tanta codicia. En la reunión anual de mayo pasado de Deutsche Bank, 51,9% de los accionistas votó en contra de la remuneración ejecutiva propuesta por la alta gerencia. Poco después, en Renault, 54% de los accionistas votó contra el aumento al sueldo del CEO, Carlos Ghosn.
Y en British Petroleum también rechazaron la remuneración pretendida por el CEO Bob Dudley.
Lo que ocurre es que desde los años 80 en adelante se ha venido deteriorando la confianza en las empresas. En aquella lejana década de los años 80, tiempos de Ronald Reagan y de Margaret Thatcher, lo único que importaba era el objetivo de maximizar las ganancias para los accionistas. Para que los ejecutivos defendieran los dividendos de los accionistas, se pensaba que debían ganar muy bien. Concederles acciones era visto como una manera de lograr eso. Pero para lo único que parece haber servido fue para que se enriquecieran.
Pero esas prácticas se detuvieron con la crisis financiera de 2007–08. Entonces fue cuando quedó a la vista de todo el mundo que para los jefes de los grandes bancos nada era más importante que proteger los intereses de sus accionistas. Desde entonces se vio de todo. Hubo una explosión de innovaciones, aparecieron compañías como Google, Airbnb y Uber, compañías basadas en ideas y en algoritmos, pero algunas veces sin activos físicos, máquinas o incluso a veces, personal.
Empresas completamente distintas, populares, innovadoras…pero los escándalos siguieron explotando. Se supo entonces que Google, Amazon y Starbucks pagaban menos impuestos gracias a esquemas especiales que se los permitían.
Luego se descubrió que Volkswagen, una de las empresas más respetadas del mundo, había pasado años engañando sobre los niveles de emisión de carbono de sus vehículos.
Recuperar la confianza
¿Qué tienen que hacer todas esas empresas para recuperar la confianza de políticos, de inversores y del público en general? Está claro que apoyar proyectos comunitarios y auspiciar festivales de música y exposiciones en museos, como hace BP, no es suficiente.
Hay demasiadas empresas en todo el mundo que parecen haber perdido su “licencia para operar” y ahora deben sentarse a pensar con mucha seriedad cómo hacer para recuperar esa confianza. Van a tener que demostrar que se comportan con escrupulosa honestidad. Las empresas que engañan sobre sus tests de emisiones o los bancos que venden productos financieros de mala calidad no solamente terminan pagando enormes multas. Lo peor es que pierden la confianza de todos los sectores.
De ahora en más deberán estar mucho más atentas a las tendencias en sus sociedades. ¿Y cuáles son esas tendencias?
Se condena la inequidad. Por lo general se acepta que la alta gerencia gane más, pero no que haya una enorme disparidad entre los que ganan más y los que ganan menos. Los accionistas, que fueron los que toleraron esas disparidades durante mucho tiempo, ahora también están diciendo basta.
La segunda tendencia es una preocupación por el ambiente. En esto, algunas compañías, como Nike, Unilever y otras, han visto que conservar el entorno natural es tan importante para su futuro como lo es para la sociedad. Entienden que si no usan con mucho cuidado los recursos escasos como el agua, no va a haber suficiente en el futuro para que sigan funcionando.
Una tercera tendencia es la aceptación de la diversidad. Esto abarca mucho más que diversidad racial, religiosa y nacional, aunque las tres siguen siendo muy importantes. Abarca también identidades sexuales diversas. De manera que las empresas deben incorporar también eso. Como esta apertura no existe en todo el mundo y hay países donde ser homosexual es todavía considerado un crimen, a las compañías les puede resultar difícil operar en esas culturas mientras al mismo tiempo se mantienen fieles a la declarada apertura. Este puede ser un terreno difícil.
Lo mejor que pueden hacer los líderes responsables es salir al mundo exterior y ver con sus propios ojos lo que está pasando. Pueden ir a las universidades y hablar con los estudiantes a punto de recibirse. Pueden, por ejemplo, volar en clase turista para hablar con las personas en el asiento de al lado. Deberían hablar con el personal de línea, trabajar un poco junto a ellos porque esos son los empleados con más experiencia directa en lo que están pensando los consumidores.
Pero por encima de todo, las empresas responsables de hoy deben tomarle la temperatura a los tiempos.
Un proceso que ha encontrado sus límites
Innovación básica para contener la burbuja de la era industrial
El planeta tierra tiene graves problemas de sustentabilidad. La burbuja de la era industrial ha crecido tanto que si no generamos un cambio genuino, grande y rápido, puede explotar en un futuro no muy lejano. El despertador para que actuemos es el cambio climático. Los cambios necesarios no pueden ser incrementales, deben ser revolucionarios porque el tiempo apremia.
En un libro titulado The Next Industrial Imperative, que se reseña aquí, los expertos Peter Senge, Bryan Smith, Nina Kruschwitz, Joe Laur y Sara Schley relatan casos de personas, organizaciones y naciones que se están reuniendo para generar un cambio positivo. Demuestran que los temas de sustentabilidad forman parte de un dilema global que nos afecta a todos e invitan a la acción concertada para resolver los grandes problemas ecológicos antes de que las soluciones se vuelvan imposibles. También dicen que hay empresas en todas partes que están a la cabeza del cambio hacia nuevas estrategias y prácticas que fomentan un mundo sustentable.
Suecia depende del petróleo para nada más que 30% de sus necesidades energéticas. En 1970 la dependencia era de 77%. En el año 2000 solo 2% de los autos que se vendían en el país usaban etanol como combustible; hoy el porcentaje es de 15%. Los fabricantes suecos de automotores, entre ellos Scania, la mayor fabricante de camiones de Europa, ahora ofrecen vehículos con flexibilidad de combustible que pueden andar sea con nafta convencional, con etanol o con una mezcla de ambos. En 2005 una comisión auspiciada por el gobierno anunció sus intenciones de convertir a Suecia en la primera economía del mundo prescindente del petróleo; comenzó con un área que llama “Región del biocombustible” que abarca 22 municipalidades y está ubicada en el Golfo de Botnia a unos 300 km de Estocolmo. En esa región el etanol es tan común como la nafta.
Estos cambios no requieren un gran esfuerzo del Gobierno ni grandes subsidios ni años de investigación. Se pueden lograr con muchas redes locales que se desarrollan con el esfuerzo de pequeños grupos de personas comprometidas y audaces de los sectores público y privado.
El ejemplo de Suecia es un modelo de lo que los historiadores llaman “innovación básica”: son cambios fundamentales en tecnología y en organización que crean nuevas industrias, transforman otras y con el tiempo reformulan sociedades. Ejemplos de innovación básica son la electrificación, el automóvil, la aeronavegación, la computación digital e Internet. Todo eso implica no solo una tecnología nueva sino una larga colección de inventos, prácticas, modelos de negocios y cambios de pensamiento.
En los últimos años comenzó una nueva ola de innovación básica. DuPont está cambiando los materiales en casi todos sus productos para reducir la dependencia del petróleo y gas. Coca–Cola promete reemplazar cada gota del agua que usa. Nike ha reducido su huella de carbono en más de 75% desde 1988. No son casos aislados. Son respuestas al mismo cambio de contexto, en el cual la perspectiva del cambio climático en particular y del aumento de la basura y la toxicidad han motivado una nueva manera de pensar. Y en ese cambio, toda la era industrial se ve ahora como una gran burbuja que muestra una dinámica parecida a la de la burbuja financiera, igualmente insostenible en el largo plazo.
La burbuja de la era industrial
En términos financieros, una burbuja es un fenómeno en el cual los precios de los activos superan su valor fundamental. Cuando explotan la pregunta obligada es cómo puede ser que personas inteligentes permitieron esa expansión exagerada. La respuesta es que durante el período de la expansión se desarrollan dos visiones paralelas, una desde adentro de la burbuja y otra desde afuera. Las dos parecen reales para los que las sostienen. Finalmente los que están adentro están tan absortos por su nueva realidad que ya no entienden el punto de vista de los de afuera.
Pero las burbujas no son totalmente perniciosas, generalmente brindan un beneficio real, al menos a alguna gente durante algún tiempo. Si una burbuja dura generaciones se vuelve difícil imaginar una alternativa. Pero en algún momento las tensiones y las inconsistencias entre el interior de la burbuja y el mundo real deben ser resueltas porque una burbuja no puede expandirse indefinidamente.
La era industrial constituye una prolongada burbuja de este tipo. Su expansión continuó durante más de dos siglos, por eso es fácil suponer que continuará por siempre. Su impacto positivo es indiscutible: la expectativa de vida en el mundo industrializado casi se duplicó desde mediados del siglo 19, la alfabetización saltó de 20 a más de 90% y aparecieron enormes ventajas gracias a productos y servicios inimaginables y a impresionantes avances en salud, comunicación, educación y entretenimiento.
Pero los dañinos efectos colaterales de la era industrial estaban a la vista desde el principio, al menos para los que quisieron verlos. Aumento de desechos y de toxicidad, abuso de los recursos naturales, pérdida de vida comunitaria y comoditización de la vida cotidiana. Desde esta perspectiva, por más valiosos que sean los activos de la industrialización, los costos generales hacen la burbuja insostenible.
Los costos de la industrialización
El cambio climático es uno de los efectos colaterales del crecimiento industrial, pero también se lo puede considerar un regalo: es un despertador que nos alerta que la era industrial está llegando a su fin. Un despertador que avisa algunos datos básicos. El nivel de las emisiones que provocan los humanos de dióxido de carbono (CO2) creció exponencialmente durante la era industrial. Hoy el nivel de emisiones en la atmósfera es 35% más alto que en cualquier momento del último medio millón de años. Los científicos coinciden en que son las acciones humanas el principal factor causal de la peligrosa trayectoria del cambio climático.
Pero hay que distinguir entre la cantidad de CO2 que ya está presente en la atmósfera y el “flujo” de las nuevas emisiones año a año. Esto es lo que ha confundido a mucha gente que cree que estabilizando el flujo nuevo resolvería el problema. Parte de ese CO2 sale de la atmósfera, absorbido por los árboles, las plantas, el plankton o se disuelve en el océano. La diferencia entre lo que entra y lo que sale de la atmósfera funciona como una bañera: en tanto lo que entra excede lo que sale, la bañera se sigue llenando, pero en algún momento va a rebalsar.
Nadie sabe con exactitud cuándo va a rebalsar la bañera, pero el ritmo de los cambios del clima que ya están ocurriendo está generando consenso en el mundo científico y algunos empresarios de que la catástrofe se puede evitar solamente si las emisiones de reducen rápidamente para que sean iguales o inferiores a las que son eliminadas de la atmósfera. Lograr esto necesitará una reducción de 60 a 80% de las emisiones mundiales en 20 años. Ese es el desafío 20-80 que enfrenta la sociedad industrial.
El nuevo mundo real
Con el actual sistema industrial no se puede hacer frente al desafío 20-80. El éxito necesitará un cambio monumental en los tipos de energía que usemos, en los autos que compremos, en los edificios en que vivimos y trabajamos, en las ciudades que diseñamos y en las formas en que movemos personas y cosas por el mundo. Necesitará otros cambios que ni siquiera podemos imaginar. Por eso es que es tan importante la información básica: los seres humanos deben repensar rápidamente su infraestructura, tecnología, organizaciones y formas de trabajar con la naturaleza. Mientras tanto, cada vez es más evidente que el desafío 80-20 es en sí una señal de que la burbuja de la era industrial ha llegado a sus límites; de la misma forma se vio la insostenibilidad de las empresas de Internet justo antes de la explosión de la burbuja en los años 90.
Pero ir más allá de la burbuja no quiere decir volver al modo de vida preindustrial; quiere decir, en cambio, hacer elecciones que reflejen otras ideas, otros supuestos y otros principios rectores. En la naturaleza, por ejemplo, 90% o más de la energía usada dentro de la burbuja de la era industrial proviene de la quema de combustibles fósiles.
Ir más allá de la burbuja significa aprender a vivir de acuerdo con “nuestro ingreso energético” y depender de formas de energía, como la solar, eólica, marítima y basada en plantas, que provienen de fuentes renovables. La naturaleza no genera desperdicios: cada subproducto de un sistema natural es un nutriente para otro. La burbuja de la era industrial genera enormes cantidades de desperdicios.
En un mundo post burbuja, todo –autos, celulares, edificios de oficinas, electrodomésticos– debe ser 100% reciclable, refabricable o tener la posibilidad de convertirse en abono. También debe haber una actitud diferente hacia la brecha entre ricos y pobres; en un mundo cada vez más interdependiente, no es sostenible que 15% de la gente tenga 85% de la riqueza. Todas las instituciones de la sociedad deben aceptar, como su primera responsabilidad, la necesidad de dejar una biosfera sana para las futuras generaciones. Y en este nuevo mundo real se entiende que los seres humanos son solo una de las especies que importan y que todas las especies dependen de las demás.
Aprender a vivir fuera de la burbuja de la era industrial va a necesitar innovaciones básicas de escala y velocidad no conocidas hasta ahora.
Esa es una de las razones por las que algunas instituciones se vuelcan hacia soluciones “top–down”, como regulaciones restrictivas o uso de determinados materiales o energías. Pero esos métodos por lo general tratan de resolver problemas complejos ocupándose solo de los síntomas. Muchos de los éxitos en la vida real comienzan pequeños, gradualmente van concitando atracción y mayor participación, luego crecen a una escala importante. Se desenvuelven de la misma forma que se desenvolvió la Revolución Industrial original, pero hoy lo hacen a un ritmo mucho más acelerado.
Como en la Revolución Industrial original, las empresas deben jugar un rol fundamental y usar sus habilidades para hacer realidad el cambio colectivo.
Ejemplos de innovación
Hay muchos casos exitosos. Algunos liderados por empresas, otros por organismos oficiales. Pero en todos los casos la gente aprende a buscar aliados fuera de sus propias organizaciones; y aunque los beneficios de largo plazo requieren coraje y voluntad para adaptarse y aprender en el proceso, los beneficios de corto plazo a veces exceden las expectativas.
Por ejemplo, se puede ahorrar mucho dinero. Hay empresas en todos los sectores –por ejemplo IBM, Alcoa y Walmart– que han logrado grandes ahorros reduciendo desechos y uso de energía. DuPont ahorró US$3.000 millones. General Electric Industrial ahorró US$12,8 millones anuales solo mejorando la iluminación en sus plantas con sus propios productos de alta eficiencia. Ford redujo drásticamente el tiempo necesario para pintar un auto cuando llega a la línea de ensamblaje inventando una tecnología que aplica tres capas de pintura simultáneamente. Así elimina la necesidad de usar costosos equipos de secado. El cambio le permitirá reducir 15% las emisiones de CO2 y 10% las emisiones de compuestos orgánicos volátiles. El proceso también reducirá el tiempo de pintado en 20%.
Algunas empresas de computación, Google e IBM incluidas, descubrieron que la eficiencia energética les da ventaja competitiva porque alimentar y enfriar las computadoras cuesta más que las computadoras mismas,
Pero además de ahorrar se puede también ganar dinero. Tal como publicó Fast Company en noviembre de 2007, General Mills vende las cáscaras de la avena, un subproducto de sus Cheerios, como combustible para calefacción y así gana más de lo que antes gastaba para deshacerse de ellas. Entre sus clientes figuran U.S. Steel y la Universidad de Iowa. Y según National Homeowners Association, el mercado para edificios verdes (con eficiencia energética y bajo desperdicio) tiene hoy un valor superior a US$ 40.000 millones. La empresa Rent-A-Car usa los ahorros energéticos como diferenciador; 334.000 de sus vehículos, o sea la mitad de la flota, obtienen más de 28 millas por galón, lo cual equivale a casi 10 veces el número de autos y camiones eficientes que ofrecen sus competidores más cercanos.
Tal vez lo más importante de todo esto sea que las compañías que descubren cómo escapar temprano de la burbuja serán las que terminen dando forma al futuro de sus industrias.
