Por Carina Martínez
A paso firme, la venta online de productos viene ganando terreno en todo el mundo. La Argentina no es la excepción. Según el relevamiento anual que realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, las ventas online crecieron nada menos que 61,7% en 2014, 70,8 en 2015 y para 2016 las estimaciones superan 64%. Medido en facturación, el e-commerce representó en 2014 $40.100 millones, cifra que en 2015 se elevó a $68.500 millones. Nada mal.
Surfear las olas de este mar que se muestra inagotable no es, sin embargo, tarea fácil. Tal como explica Gonzalo Peña, director de la empresa de investigación de mercado Oh! Panel, el mundo del e-commerce se caracteriza por su alta volatilidad. La estabilidad de las marcas, en este campo, no suele ser una constante.
Por este motivo, Mercado, junto a Oh! Panel, pusieron en marcha tiempo atrás un relevamiento regular que permite monitorear y entender el desempeño de los actores del e–commerce. El estudio sobre reputación en comercio electrónico cuenta ya con una quinta ola de medición y los resultados se sustentan en el registro de las percepciones de los consumidores de la Argentina sobre las marcas que comercializan productos y servicios por Internet.
A cada uno de los 1.150 entrevistados se le solicitó que mencionara, espontáneamente, dos marcas vinculadas a e–commerce en cada uno de los 13 rubros relevados. En un segundo momento, se le consultó la calificación (de 1 a 10) de estas marcas mencionadas en cuanto a cuatro atributos ponderados: liderazgo, confianza, facilidad y recomendación.
Las sumas ponderadas finales fueron normalizadas y expresadas de 1 a 100, de tal manera de ampliar la escala y visualizar las diferencias de puntaje entre las compañías.
Al realizar la normalización, se califica con 100 a aquella que ha recibido la mayor puntuación ponderada. Esto significa que un puntaje de 100 no implica que la empresa haya recibido 10 de nota promedio, sino que ha logrado el mayor puntaje entre todas. A partir de allí, el resto de las compañías se va ubicando teniendo como referencia a la primera, que este año, fue Ticketek.
Las nativas siguen liderando
Si bien, las tres marcas “nativas digitales” que encabezan el listado global de cada ola (Ticketek, Despegar y Mercadolibre) se repiten en esta medición, el resto de las firmas cambió de considerablemente de posición.
Como novedad, en esta quinta ola se destaca el posicionamiento de empresas “clásicas” en rubros que no son los tradicionales. Por ejemplo, la empresa de venta online por excelencia, Mercadolibre, figura tercera como “sitio de clasificados online”, pero también 36va, como “sitio de artículos de oficina”, y 45va como “sitio de artículos para el hogar”.
Lo mismo sucede con las cadenas de electrónica y electrodomésticos y también con los supermercados. Garbarino aparece cuarta y Frávega sexta como “cadena de electrodomésticos, electro e informática” y a la vez ambas figuran 33va y 45va, respectivamente, como “sitio de artículos para el hogar”.
Coto, Carrefour y Jumbo, por su parte, se posicionan quinta, séptima y octava, respectivamente, como “supermercado”; pero, a su vez, ambas reaparecen en los puestos 17, 27 y 31, como “alimentos y bebidas” (marca propia).
Las 10 primeras
En esta, la quinta ola de la medición de ROE, la empresa de venta de entradas para eventos culturales y deportivos Ticketek ha logrado el puntaje más alto en calificaciones y se posiciona como referente (100), desplazando a Mercadolibre, que queda en el tercer puesto (con 95,6). Segunda, otra vez, se posiciona el sitio de venta de pasajes y hoteles Despegar, con un destacable 97,1.
La caída relativa de Mercadolibre, quien logró ser primero y referente en tres de las cinco olas que constituyen este estudio hasta el día de hoy, tiene más que ver con el aumento en la calificación de Ticketek (+10,4) que con su propia disminución en el puntaje (–4,4). Despegar, en cambio, se mantiene estable en segundo lugar, donde se lo ha encontrado en todas las ediciones del informe.
La distancia de los líderes respecto del resto es considerable y la cuarta empresa, la cadena de electrodomésticos Garbarino, quien fue tercera en la ola 4, suma 66,1.
El quinto lugar corresponde esta vez el supermercado Coto, que suma destacados 65,9, y en el sexto figura otra cadena de electrodomésticos, Frávega, con 50,7.
La séptima posición queda para Carrefour, con 50,7 y la octava para otro supermercado, Jumbo, con 35,6.
Cierran los primeros 10 de esta edición la empresa de pasajes y turismo Almundo, con 35,9, y el sitio de venta online OLX, con 35,8.
Las siguientes 40
Entre los puestos 11 y 30, las empresas que figuran reúnen puntajes con escasa diferencia respecto de la anterior. Así, en el 11vo, el sitio de venta online de indumentaria y calzado, Dafiti, suma 35,6 y en el 12, Adidas reúne 35. Compumundo, que figura en la posición 13, recibe este año 34,6 puntos, mientras que Staples junta 34,1.
Cierran los primeros 30 Tu Entrada, con 20,7, en el puesto 28; Alamaula, con 20,5, en el 29, y Falabella, en el 30, con 20,2.
Esta escasa diferencia en puntuaciones se percibe también entre los puesto 31 y 50. Así, Jumbo, con 19,4 se posiciona 31, a una distancia de solo 0,1 respecto de la siguiente, Coca-Cola (19,3). Garbarino, como “sitio de artículos para el hogar”, es la que inmediatamente posterior, con también solo +0,10 (19,2).
Las 50 las cierran Whirlpool, con 12,1, el sitio de clasificados online Córdoba Vende (12) y LG (12).
Región por región
Otro desglose de la información que incorporó el estudio este año es la georreferenciación. Esto es, la discriminación de la información obtenida en función de la zona del país desde donde responde el entrevistado.
Si bien entre las primeras 10 marcas son similares en cada región, es notorio el cambio de posiciones y el reposicionamiento de algunas marcas, así como la relevancia que adquieren marcas locales.
En AMBA, las dos primeras posiciones se mantienen iguales, con Ticketek como referente y Despegar segunda, con 98. Pero el tercer puesto es, en esta región, para Coto, con 76,7, casi 10 puntos más que en la puntuación por total del país. El cuarto y el quinto lugar son para Garbarino, con 68,1 como “cadena de electrónicos, electro e informática”, y con 59,1 como “artículos del hogar”. Sexta figura Frávega como “cadena de electrónicos…”, con 56,9. Recién en el séptimo lugar aparece Mercadolibre, con 53, y en el cuarto Carrefour, con 49,1. El noveno lugar vuelve a ser para Frávega, esta vez como “artículos para el hogar” (48,1), y en el décimo se coloca Jumbo, con 44.
En Córdoba, la preferida es Despegar, que es la referente en esta provincia. Segunda se posiciona una web local de clasificados online, Córdoba Vende, con 60,3, y tercera aparece Ticketek, con un relativamente bajo 59,2. Luego las posiciones son bastante parecidas a AMBA: con Garbarino (57,4) y Frávega (49,4) en el cuarto y quinto lugar, respectivamente. Carrefour aparece en el sexto, con 49,2, y Mercadolibre también aquí en el séptimo, con 48. El octavo puesto es para Dafiti, con 44,8, el noveno para Frávega “artículos para el hogar”, con 42, y el décimo para OLX, con 38,4.
En Mendoza, si bien primera es también Ticketek, la segunda es Walmart, que con 84,8, aparece muy bien posicionada en esa región. Tercera figura Garbarino, con 83, y cuarta entra Despegar, con 61. Quinta se posiciona aquí Carrefour, con puntaje algo más alto que en el desempeño por país, 57, 5, y sexta Jumbo, con 15 puntos más que en la medición nacional (56). Siguen OLX (46,2), Musimundo, con 45,3 y Adidas, con 44,6.
En Mesopotamia, la primera y la segunda se repiten a escala país (Ticketek y Despegar), pero tercera figura Carrefour, con +32,4 puntos que en la medición global. Cuarta OLX, con +30,2 puntos, y quinta Musimundo, con +32,6. Octava figura Carrefour (47,6), novena Garbarino (47,2) y décima Dafiti (46,2).
En el sur argentino (Patagonia), los respondentes prefieren a Despegar, que se convierte en referente en esta región. Le sigue Ticketek, con 90,6 y tercera, a gran distancia, Mercadolibre, como sitio de clasificados online, con 47,5 (–48,6 respecto de la calificación país). Cuarta figura Dafiti, con 45,9 y quinta Jumbo, con 45,9. En sexto y séptimo lugar se posicionan Frávega (44,9) y Garbarino (42,4). El octavo puesto vuelve a ser para Mercadolibre, pero esta vez en el rubro “artículos de oficina” (38,7), y cierran Netshoes (37,7) y Philips que, con 37,4, logra figurar entre los primeros 10.
Por último, en Tucumán + Salta, los puntajes parecen más generosos en la calificación de quienes salieron en los primeros lugares. Aquí también Despegar es la favorita, y la referente (100). Le sigue Jumbo, con 71,3 (+29,7 respecto del total país) y Dafiti, con 53,7 (+18,1). En cuarto lugar aparece Carrefour, con 53,3, en el quinto Mercadolibre, con 49,9, y en el sexto OLX, con 47,8. Ticketek figura recién en séptimo lugar, con 43,2, seguido por Garbarino, con 42,3, Vea –que aparece entre las 10 primeras empresas–, con 40,4, y Whirlpool, con 37,6.
Los mejores de cada rubro
De los 13 sectores evaluados, Electrónica e informática y Cadenas de electrónicos, electro e informática son los que logran la mejor reputación, con 61% de puntaje entre 8-10 y solo 4% y 6% respectivamente entre 1 y 4. Muy cerca se posicionan Pasajes y turismo, con 60% entre 8 y 10, y Entradas y espectáculos (la que alberga a la líder, Ticketek), con 59%.
El quinto lugar es para Artículos del hogar, con 54% de puntaje entre 8 y 10, el sexto para Ropa y calzado, con 47% y el séptimo para Fabricantes de electrodomésticos, con 46%. Octavo figura Artículos deportivos, noveno Supermercados y décimo Sitios de clasificados. Cierran Alimentos y bebidas, Artículos de oficina y Limpieza, con 27% de puntaje entre 8 y 10 y 20% entre 1 y 4.
A pesar de que, como sector, Electrónica e informática recibe alta puntuación en cuanto a reputación en e-commerce, las firmas que la componen no logran puntajes destacables. La primera, Compumundo, suma 34,6 y la segunda, Samsung, solo 15,5. La tercera, Sony, recibe un bajo 10,5. Cierra las 10 del sector Epson, con 1,4.
En cuanto a Cadenas de electrónicos, electro e informática, Garbarino lidera con 66,2 puntos, seguida de Frávega, con 54,2. Tercera figura Musimundo, con 32,5, cuarta Compumundo, con 24 y quinta Mercadolibre, con 8,6. La número 10 es Ribeiro, con 1,9.
Electrodomésticos no se destaca en esta medición. La líder es Philips, con 27,5, seguida de cerca por Samsung, con 24,8. La tercera, más lejos, es Atma, con 12,8. Cierra las 10 del sector Electrolux, con 5,5.
Artículos para el hogar no ha cosechado altas notas en esta medición, pero se destaca la aparición de empresas “no naturales”, como Mercadolibre, que se ubica quinta, con 13 puntos. El líder es Falabella con un relativamente bajo 20,2, seguida de cerca por Garbarino, con 19,2. La tercera es Frávega, con 14,5. Cierra las 10 Groupon, con 3,3.
El sector de Artículos de oficina presenta también una novedad. Si bien la primera sigue siendo Staples, con 34,1, en segundo lugar aparece Mercadolibre, que cosecha 18 puntos en un rubro que no es el habitual. Tercera figura PlanetOffice, con 6,9. En el décimo lugar, cerrando, figura OLX, con 2,1.
En Pasajes y turismo, Despegar, la segunda del listado general, es primera en su sector, lejos, con 97,1. Le sigue a la distancia Almundo, con 35,9, y Trivago, con 18. Cierra las 10 Garbarino Viajes, con 3,4.
Entradas y espectáculos es un sector altamente polarizado, que cuenta con un líder absoluto (la primera del general), Ticketek, con 100, y un segundo que se posiciona muy lejos, Tuentrada, con 20,7. Tercera figura Plateanet, 17,3, y cierra las 10 Showcase con 2,5.
Sitios de clasificados está cooptado, claramente, por Mercadolibre, con 95,6, pero OLX viene pisando fuerte y logra 35,9 puntos que le permiten ser la segunda en su sector y la décima del listado general de empresas. Tercera figura Clarín, con 32,3. La 10ma es Argenprop, con 3,7.
Supermercados está liderada por Coto, con 66, y dos escoltas relativamente fuertes: Carrefour, con 50,8, y Jumbo, con 41, 6. Cuarta figura Disco, con 26,6, y quinta Walmart, con 23,2, marca que se posiciona mejor en Mesopotamia, donde logra 56. En el décimo lugar aparece Changomas (marca de Walmart), con 1,2.
Ropa y calzados no se destaca demasiado en esta medición. La primera es Dafiti, con 35,6, la segunda Falabella, con 24,3, y la tercera Adidas, con 22,5. La 10ma es Dexter, con 3,1.
En Artículos deportivos, Adidas reaparece con mejor puntuación que en el sector anterior, 35, y lidera el rubro. Le siguen Netshoes, con 30,3, y Nike, con 23,6. Cierra el segmento Falabella, con 5,1.
En Alimentos y bebidas, Coto cosecha la puntuación más alta, con 31,9. Carrefour es la segunda, con 21,1, y Jumbo la tercera, con 19,4. Cierra las 10 Arcor, con 5,3.
Como ya se ha dicho, Limpieza es la categoría que menos ha logrado posicionarse en el e-commerce o bien no surge con fuerza en la percepción de los consumidores. Las puntuaciones de las empresas que la componen no superan los 12,5 puntos. La primera es Coto (12,4), la segunda Ayudín (11,9) y la tercera Cif (8,5). La última es Walmart, con 3,8.
Ficha técnica
El tipo de estudio es encuesta por muestreo y el instrumento de recolección es un cuestionario estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opinión de 12 minutos de extensión.
Se trata de la ola 5, realizada entre los meses de febrero y marzo de 2015.
La técnica de recolección es entrevista online, utilizando la plataforma Oh! y operando en la comunidad Oh! de panelistas.
La muestra incluye 1.150 casos repartidos en seis regiones. 150 casos Tucumán + Salta; 150 casos Mesopotamia; 150 casos Córdoba; 150 casos Mendoza; 150 casos Patagonia y 400 casos AMBA.
Cambios del e-commerce en la Argentina
Por Gonzalo Peña*
En 2014, comenzamos a realizar junto a Mercado el Ranking de Reputación E-commerce. Un estudio semestral para entender el desempeño de las compañías que operan en comercio electrónico en el país.
Según el informe anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en 2015 la actividad marcó un incremento récord de 70,8% con una facturación total de $68.486 millones.
Dada la creciente relevancia del e-commerce, avanzamos con la idea de ofrecerle a los lectores un material necesario para monitorear la actividad en la Argentina.
La metodología
La investigación se realiza en todo el país sobre una muestra de 1.150 consumidores que efectuaron al menos una compra por Internet en el último trimestre.
El estudio cuenta así con un carácter genuinamente federal, trabajando sobre 6 zonas de relevamiento: AMBA, Córdoba, Mesopotamia, Patagonia, Mendoza y Tucumán-Salta.
Se registran cuáles son, para los consumidores, las compañías que mejor trabajan en e-commerce en 13 sectores:
• Pasajes y turismo
• Alimentos y bebidas
• Limpieza
• Electrónica e informática
• Fabricantes de electrodomésticos
• Entradas y espectáculos
• Ropa y calzado
• Supermercados
• Sitios de clasificados
• Artículos para el hogar
• Artículos de oficina
• Artículos deportivos
• Cadenas de productos electrónicos, elec trodomésticos e informática
En cada rubro, se consulta espontáneamente por las dos mejores empresas y luego se pidió que evaluaran a cada una de ellas en cuatro atributos:
Liderazgo. El grado en que una compañía mejora permanentemente la manera de comprar sus productos/ servicios por Internet, sacándole ventaja a la competencia.
Confianza. El grado de seguridad que ofrece la compañía en sus compras por Internet.
Facilidad. El grado en que resulta sencillo o complejo comprar productos/servicios por Internet.
Recomendación. El grado en el cual se sugeriría hacer compras por Internet de esta marca a un amigo o conocido.
La presentación de los resultados incluye cinco dimensiones:
• Las 50 mejores empresas en e–commerce.
• Las 10 mejores según origen.
• Las 10 mejores por región.
• Las mejores de cada rubro.
• El desempeño de los sectores.
El desempeño 2016
Del análisis de los resultados es posible destacar dos aspectos claves:
• Top 10 de marcas con mejor desempeño. Ticketek, Despegar, MercadoLibre, Garbarino, Coto, Frávega, Carrefour, Jumbo, Almundo y OLX constituyen las compañías más destacadas.
Estas empresas ocupan un lugar de privilegio, al ser identificadas por los consumidores como las organizaciones que mejor practican el e-commerce.
• Top 5 de rubros con mejor desempeño. Electro e informática, Pasajes y turismo, Entradas y espectáculos, Artículos para el hogar y Ropa y calzado representan las categorías que más sobresalen.
Los cambios
En relación a la ola cuatro del estudio –efectuada en septiembre de 2015–, a comienzos de año se evidencian cuatro importantes cambios en la percepción de los consumidores:
• Las cadenas de hiper-supermercados –lideradas por Coto– ganan terreno en las categorías de alimentos / bebidas y artículos de limpieza.
• Las cadenas de electrodomésticos y electrónicos avanzan en la categoría de artículos para el hogar.
• Mercadolibre –única compañía que lideró el ranking en tres ocasiones– avanza en categorías “no tradicionales” tales como artículos de oficina, deportivos, artículos para el hogar y ropa y calzado.
• En un análisis según el origen de la compañía, Despegar; Mercadolibre y Garbarino conforman el podio de las empresas locales más destacadas. Por su parte, entre las de origen internacional sobresalen Ticketek; Carrefour y Jumbo.
*Gonzalo Peña es director de Oh! Panel.
