Por Florencia Pulla
Diego Feldman
Chaillot. Así se llama el barrio, cerca del Arco del Triunfo, en el que vive Diego Feldman desde que se mudó, hace unos meses, a París. Todavía no habla el francés de los expats que reemplazaron el macaron por los alfajores de maicena pero en las reuniones en Ogilvy París, donde trabajaba para Unilever, no lo necesita: el equipo, dice orgulloso, es multicultural y multi-etario y el idioma común es el inglés que maneja con soltura después de haber vivido, hace más de 10 años, en Nueva York.
Aun así la decisión de irse del terreno seguro de Del Campo Saatchi & Saatchi –donde trabajó por 11 años con Procter & Gamble– para mudarse a París y trabajar en la competencia, Ogilvy, no debe haber sido fácil. “Son las dos grandes multinacionales y, la verdad, no creí que iba a terminar trabajando para Unilever, habiendo hecho tanto para P&G. Pero no trabajo en la misma categoría y, si lo pensamos, no hay muchas grandes multinacionales donde se pueda desarrollar este tipo de carrera; son como escuelas. Se dio todo junto, a la vez, cambiarme de agencia y también de categorías y de cliente. Pero la verdad es que necesitaba un cambio. Juana O’Gorman, que también es la Argentina, me llamó para que sea su par y, después de haber pasado por varias entrevistas, me hice cargo de este trabajo de comunicaciones en donde las variables del mercado y del consumidor varían. Ya venía haciendo trabajo global desde la Argentina, especialmente con los llamados BRIC, y esa fue la puerta de ingreso”.
–¿Es diferente transmitir ideas y conceptos para países emergentes que para aquellos más maduros?
–En mi paso por Saatchi siempre lideré Latinoamérica pero después se me fueron agregando mercados emergentes. Siempre entre comillas, porque depende de cómo se los mire. Lo rico e interesante es poder estudiar diferencias culturales. Son emergentes en tanto son mercados en vías de desarrollo y no tienen esta estabilidad de otros mercados maduros. Pero, si hay que ser sinceros, esa estabilidad no existe en ningún lugar del mundo. Estos mercados son el futuro y haber trabajado, por ejemplo, para China, abrió muchas puertas.
–¿Cómo se pueden transmitir ideas universales –el amor, la belleza, el deseo– en sociedades que no comparten parámetros culturales parecidos? En la Argentina, se usa que los hombres se besen para saludarse, por ejemplo, y esa forma no se comparte en otros países.
–Creo que el concepto de universalidad está cada vez más cuestionado. El consumidor pide que las marcas le hablen a él en particular. También las empresas y las agencias, cuando tenemos este rol global, buscamos construir un poco de escala. ¿Qué quiero decir? Tener campañas y estrategias que sirvan para todos pero que se puedan ejecutar localmente. Es difícil conseguirlo. En el caso de un comercial, se puede filmar uno mismo para 60 países pero se busca la manera de hacerlo para que tenga relevancia local.
En el caso de Dove Hair, la marca para la que trabajo en Ogilvy París, se trata de alejarse de eso porque se centra en contar historias reales. Si le mostramos a una china una historia real de una argentina puede que funcione pero es más probable que no. La clave en estas estrategias globales es encontrar un equilibrio; ser inteligente a la hora de encontrar insights globales que se puedan ejecutar localmente. Unilever es una empresa multinacional y global pero tiene oficinas en cada país y responde a las necesidades de cada mercado.
–La nueva publicidad trata de no basarse tanto en estereotipos, algo en lo que Dove se ha distinguido mostrando mujeres con diferentes tipos de cuerpos, edades… ¿Cómo es con Hair?
–Si bien la división de Hair comparte muchos valores con la marca Dove, se manejan por separado (la general desde Londres, Hair desde París). Creo que cuando hablamos del pelo, podemos hacer hincapié un poco más en lo estético, que de eso se trata el cuidado del pelo. Creo que en eso se diferencia bien de otras categorías de Dove, que buscan más realismo.
Pero también trabajamos con historias, con insights, tratando de orientarnos a la diversidad pero mostrando pelo sano y lindo. El pelo es la única parte del cuerpo que se puede modificar rápidamente entonces la expectativa del consumidor es diferente. Pero no buscamos el ideal tradicional de belleza sino, más bien, apuntar a la felicidad.
–¿Cómo ha cambiado el rol de la mujer en la publicidad? ¿Sigue siendo la típica ama de casa a la que hay que venderle productos para el hogar o algo de eso ha cambiado?
–Dove es la marca que cambió este paradigma hace varios años. Sigue transitando ese camino, claro, y hay otras marcas que ya la imitan. Pero en general creo que la tendencia es fuerte porque refleja algo que está pasando en la sociedad. Algunas marcas siguen subestimando a las mujeres y eso cambia también dependiendo de la visión que cada cultura, cada país, tiene respecto al género. Sí es claro que se ve un avance en la comunicación donde la mujer es igual al hombre y así debería ser. Pero si en una sociedad la mujer está más encargada de las tareas de la casa, la publicidad va a representar eso porque es parte de la cultura a la que le hable y en la que está inmersa.
–El marketing está virando, de la publicidad tradicional al marketing de contenidos y a tener una discusión con el consumidor uno a uno. ¿Cómo va a seguir mutando?
–El cambio más grande que va a enfrentar nuestro trabajo es que cada vez más el mensaje va a generarse en el consumidor y no al revés. Antes se creaba una publicidad y se la ponía al aire. Hoy el consumidor genera conversaciones y las marcas quieren estar ahí. Porque también es cierto que la gente es menos receptiva, al estar tan conectada y manejar tanta información. Entonces si una marca emite un mensaje unilateral se puede perder e, incluso, ser poco creíble. Se necesita ese feedback del consumidor y creo que el futuro de la publicidad está ahí, en esas conversaciones que se generan espontáneamente en la sociedad. En el caso de las grandes marcas, la comunicación se tiene que ajustar todo el tiempo.
–¿Cambian los equipos? ¿Cuál es el perfil del nuevo publicitario?
–No somos necesariamente más personas. Los que integramos estos equipos de comunicación tenemos un background integrador. Si el tipo de publicidad de hace 10 años ya no existe más, los equipos también van a cambiar. Hoy importa mucho el conocimiento digital y el de comunicación integral para poder seguir al consumidor en todo su viaje.
–Mucho se dice sobre marketing digital. Aunque es verdad que el presupuesto para esa área es cada vez mayor, todavía el grueso se lo llevan los medios tradicionales como la televisión. ¿Se revertirá esta tendencia en el corto plazo?
–Estimo que sí. Es diferente el presupuesto de cada mercado. En Latinoamérica todavía la televisión sigue teniendo una penetración enorme. En otros países, la tele ni se enciende o se ven programas envasados. La evolución de ver contenidos en diferentes plataformas todavía es incipiente en nuestro continente: nos gusta sentarnos en el sillón y mirar tele al final del día. Pero no necesariamente es así en todos lados y, a medida que las nuevas generaciones vayan evolucionando en ese sentido, la tele se va a empezar a reemplazar por otros dispositivos más conectados. Lo interesante todavía es que no se puede medir una tendencia con la misma vara. Parte de nuestro trabajo de comunicadores globales es encontrar cuestiones universales pero que, operacionalmente, también puedan crear piezas diferentes en culturas lejanas.
Diego Feldman:
ficha técnica
Competencia
Antes de trabajar en Ogilvy París, para Unilever, lo hacía en Del Campo Saatchi & Saatchi, para P&G, lo que se dice un cambio total. 11 años antes había vivido en Nueva York donde trabajó para Bayer en la categoría de HealthCare.
Belleza interna
A pesar de trabajar con una marca que respeta la belleza real, Dove Hair apuesta a mostrar resultados donde lo estético sí juegue rol importante.
Hay equipo
Junto con otra argentina, Juana O’Gorman, forma parte del equipo de Ogilvy París para Unilever. Beatrice Lassailly y Pauline Desforges completan esta dupla franco-argentina.
