Supermercados y bodegas sin leche u otro alimento básico. Farmacias sin productos de higiene personal o medicamentos. Locales de tecnología sin computadoras o celulares. Concesionarios sin automóviles en sus vitrinas. Líneas aéreas sin pasajes en bolívares. Centros comerciales que cierran a las 6 ó 7 de la tarde.
¿Qué representa esto para el negocio publicitario y las actividades de marketing? Caída libre en términos de inversión. Los empresarios y gerentes dicen: “No podemos anunciar productos que no están en el mercado. No tenemos suficiente stock de nuestras marcas para justificar la publicidad”. Ese argumento es casi unánime y generalizado.
Las empresas privadas que continúan anunciando en Venezuela son aquellas que, aún golpeadas, tienen suficiente músculo financiero para hacer campañas institucionales o de responsabilidad social, que ofician de reforzamiento de recordación de sus marcas. Entre ellas, están Empresas Polar, Procter & Gamble, Nestlé, Colgate-Palmolive, Telefónica. Cada día son menos.
El repliegue de la publicidad en Venezuela ha sido acompañado por el avance de las cuñas de las empresas del Estado, que sí mantienen presencia mediática, aunque tengan sus niveles de producción también disminuidos. Y lo que más ha ganado espacios en los medios de comunicación es la propaganda gubernamental.
En el filo de la navaja
Las agencias de publicidad (en su mayoría con clientes del sector privado) han tenido que redefinir sus negocios y ampliar sus servicios para compensar el déficit.
La mayoría se ha dedicado a crear departamentos digitales, dado que los anunciantes recurren a comunicaciones vía Internet con sus audiencias, ya que son más económicas, y además esa es la tendencia mundial. Efectivamente, la publicidad en los medios tradicionales (radio, TV, prensa, carteles en las calles) ha disminuido, pero está creciendo en los medios digitales.
Las agencias que pertenecen a holdings internacionales, como Publicis o Interpublic (por mencionar algunos), no pueden repatriar dividendos a sus respectivas casas matrices desde hace años, porque una ley así lo prohíbe, pero no se han ido del país.
Muchas agencias nacionales, que sufren más el impacto de la recesión local y sin ayuda del exterior, se han mantenido en el filo de la navaja y finalmente cerrado sus puertas.
La propaganda gubernamental es llevada adelante directamente por el Gobierno, a través del Ministerio de Comunicación e Información (Minci), con apoyo de organizaciones o agencias externas, cuyos nombres no salen a la luz pública.
Se veía venir
La crisis del negocio de la publicidad se ha ido profundizando en los últimos siete años. Ya en 2011, el Comité Certificador de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) y la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap) cuantificó que el Gobierno y las empresas del Estado eran los principales anunciantes del país, en detrimento del sector privado.
En 2012, la propaganda oficial incrementó 45% su monto de inversión en relación al año anterior, para difundir los logros de las “misiones socialistas”, sobre todo la llamada “Gran Misión Vivienda Venezuela”. Y desde entonces, la maquinaria no se ha detenido, al contrario.
Otro informe del comité de Anda–Fevap revela que los anuncios más emitidos son los del Minci, Partido Socialista Unido de Venezuela (Psuv), Banco Bicentenario (estatal) y Petróleos de Venezuela (PDVSA), en ese orden.
Los medios de comunicación vivieron de esos desembolsos, hasta que el Gobierno comenzó a retirar sus pautas de aquellas empresas mediáticas que no compartían el “pensamiento único revolucionario”.
Cuatro presidentes de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) vieron venir la debacle del sector, o la vivieron en carne propia. Larry Hernández (presidente de Anda en el período 2008-2009) ejerció cuando los precios petroleros en Venezuela eran altos y había bonanza de consumo, pero alertó que el mercado iba a cambiar, que había que prepararse. Darío De la Vega (2010-2014) fue el más reaccionario contra el régimen chavista e intentó reforzar al gremio ante las políticas gubernamentales que iban de frente contra la empresa privada en el país. Rubén Salazar (2015- junio 2016) asumió el mandato del gremio en su peor momento y lo orientó a aprovechar los medios digitales para continuar con las comunicaciones de marcas. Y Luis Mirabent (al cierre de esta edición de Mercado, Anda acaba de anunciarlo como su nuevo presidente) también invita al gremio a resistir, en lo que es la peor crisis de su historia.
De la Vega observó en 2011 que las compañías locales, en medio de las dificultades para producir por falta de divisas para importar materias primas, estaban dejando vacíos en el mercado, con lo que llegaron muchas “marcas golondrinas” (aquellas que arriban y rápidamente se van), aprovechando la coyuntura. Sin embargo, esas marcas no publicitaron ni hicieron vida en Venezuela, a diferencia de las tradicionales, que tratan de subsistir y mantener su presencia.
Todos los directivos de Anda mencionados han sido consecuentes con la idea de que a las empresas les conviene mantener el mercadeo y la publicidad de sus marcas, aun con los inventarios bajos. “De esa forma, podrán reposicionarse más fácilmente, cuando la situación del país cambie y haya mayor abastecimiento”, dijo Salazar meses antes de dejar su cargo.
“Es cierto que las empresas no pueden mantener o lanzar campañas de productos que no están a disposición del público. Eso produciría incumplimiento de promesas y surgirían efectos negativos en sus vínculos con los consumidores; sería como un fraude a la fidelidad de sus clientes. Pero lo que sí procede es el desarrollo de campañas corporativas y de conexión de los consumidores con sus marcas. Sería una forma de decir que están presentes lo mejor que pueden en esta situación del país, mostrando que persisten en su batalla de mantener sus infraestructuras hasta que la tormenta pase”, opinó Mirabent, en entrevista con Mercado.
No obstante, al no tener seguridad de poder reponer sus inventarios y ante leyes limitantes (por ejemplo, la Ley de Costos y Precios establece un tope a las ganancias de productores y comerciantes), los gerentes se repliegan y lo primero que recortan es el presupuesto de mercadeo y publicidad. De hecho, la caída de la inversión en ese renglón ha sido del orden de 30% interanual en Venezuela, desde 2010 a la fecha, según Anda-Fevap.
En este ambiente depresivo, las empresas que más invierten en mercadeo y publicidad son las de servicios que no están amarradas a las divisas, como la banca y seguros. Las que menos lo hacen son las de bienes de producción, dependiendo de la disponibilidad de productos.
Perspectivas para 2017
Si el panorama político-económico no cambia en Venezuela, la crisis de producción e importación de bienes se profundizará en los próximos meses y en 2017.
El Gobierno no se muestra proclive a integrar al sector privado con un rol protagónico en la economía nacional y las compañías del sector público tampoco han logrado elevar los niveles de producción para abastecer a la población. Aún ante un posible cambio de Gobierno, levantar la economía y volver a las reglas del mercado será altamente complejo.
Lo cierto es que, ante un Gobierno que se dice “socialista”, el negocio de las marcas y del libre mercado tiene poca cabida.
Los analistas proyectan que más compañías podrían cerrar sus puertas. Aquellas que permanecen, piensan a muy largo plazo y confían en las bondades de un país petrolero, con diversos recursos naturales y con una población que –históricamente– es proclive al alto consumo.
Las alianzas estratégicas entre las compañías que subsistan se potenciarán. Según Mirabent, “Un fenómeno que sorprende –y ennoblece– es que las empresas que son competencia y han rivalizado en el posicionamiento de sus marcas, ahora están estableciendo alianzas solidarias para abastecerse de materias primas indispensables para producir. Esa estrategia continuará”.
La ayuda humanitaria en materia de alimentos y medicinas es otra alternativa a futuro, aunque negada por el Gobierno venezolano.
La escasez golpea a las familias
• Según el Cenda (organización civil sin fines de lucro), se requieren 15 salarios mínimos en Venezuela, para poder adquirir la canasta básica, calculada para una familia de cinco miembros.
• La mayor escasez se registra en los alimentos con precios regulados, como la leche, la carne, pollo, café, arroz, aceite, harina pre-cocida, mantequilla, mayonesa, huevos y azúcar.
• También existe desabastecimiento de otros productos de primera necesidad, como papel higiénico, jabón, pasta dental, desodorante, champú, toallas sanitarias, pañales.
• Todos los rubros de la canasta alimentaria aumentan constantemente de precios, por ejemplo, en el pasado mes de mayo las salsas y mayonesas subieron 149,9%.
• El Parlamento declaró una “crisis humanitaria de salud”, que se manifiesta en la falta de disponibilidad de 872 fármacos esenciales.
• Las mayores carencias se refieren a analgésicos, antihipertensivos, medicamentos neurológicos, antihipertensivos, contra el Parkinson, Alzheimer, oncológicos. Las clínicas y hospitales reportan que no pueden atender a los pacientes y menos operar en las condiciones debidas.
• La escasez alcanza a las maquinarias y repuestos, automóviles, aparatos tecnológicos y demás; es decir, todo lo que sea importado. El mercado inmobiliario y la construcción (salvo la Misión Vivienda del Gobierno) están paralizados por falta de cabillas (varillas de acero) y otros materiales, según afirman sus correspondientes Cámaras.
La escalada
• La escasez comenzó a producirse en 2005, con 5% de artículos no disponibles, según el Banco Central de Venezuela (BCV).
• En enero de 2008, el BCV reportó en 24,7% el índice de escasez.
• El indicador siguió aumentando y alcanzó un máximo histórico en ese entonces, de 28% en febrero de 2014. A partir de allí, el BCV no ha publicado cifras oficiales al respecto.
• En julio de 2016, la consultora privada Econométrica midió una escasez de 84,9% en los productos básicos. De cada 10 productos buscados en los comercios, seis no están disponibles para los consumidores.
Impacto social
• La escasez produce grandes colas (de hasta seis horas) de venezolanos que esperan por la llegada de productos en las puertas de los comercios.
• Los consumidores pueden aspirar a comprar productos básicos en días determinados de la semana, según sus números de cédula. De otra forma, no son atendidos.
• Gran parte de los supermercados, sobre todo en Caracas, están custodiados por policías o integrantes de la Guardia Nacional.
• La gente también recurre a los “bachaqueros”, es decir a comerciantes informales que se dedican a la reventa, con precios que pueden ser 500% más altos que el original.
• En las últimas semanas, se han producido varios casos de saqueos de supermercados y abastos en diversas partes del país, así como situaciones de violencia o asaltos en las colas, en manos de la delincuencia común.
• Cada día surgen denuncias públicas de muertes de pacientes, por no haber sido atendidos en los hospitales ante la falta de material médico.
• El Gobierno ha prohibido la publicación de fotografías de las colas y anaqueles en el país (argumentando que generan “injustificada zozobra en la población”), pero los medios digitales igual se encargan de difundirlas.
• El oficialismo atribuye las causas del desabastecimiento de alimentos y medicinas a la “guerra de las fuerzas de la derecha imperialista”, mientras que la oposición afirma que la situación responde a erradas medidas macro-económicas.
