Por Leandro Africano
En la mayoría del mercado de las compañías de seguro el vínculo entre la empresa y el cliente lo atesora el productor, esa persona que logra la firma del contrato, la renovación y que interpreta y comunica las virtudes de cada póliza. Se trata de una práctica muy afincada en el sector local y que agrupa a casi 25.000 productores individuales y más de 400 brokers.
El escenario argentino desarrolló una aguda competencia de precios que existe para seguros de autos y en menor grado para las otras líneas, promoviendo que los clientes sean muy sensibles a los precios y que por esa razón los productores recomiendan a los asegurados pólizas basadas principalmente en los precios. Atributos como servicio y fortaleza financiera de los aseguradores no parecen ser tan importantes para los consumidores al momento de elegir una póliza y por eso estas características son el abono para desarrollar toda una estrategia de mediano y largo plazo en el vínculo.
El negocio de seguros de vida, influenciado por la presencia de compañías internacionales, maneja una estructura de ventas diferente, que consiste en agentes de carrera (empleados que reciben un sueldo fijo más comisión), una red de productores independientes y venta en sucursales de bancos. Este perfil de negocios le otorga mayor dimensión al trato personal y directo para llevar a cabo la venta y donde los productores cobran aun más protagonismo.
Sebastián Otero, director de Operaciones y Marketing de QBE Seguros, compañía que administra la cartera de clientes de La Buenos Aires, explica que “casi 80% de nuestro canal de venta son productores. Asimismo, como somos una compañía de 120 años de presencia en el mercado, el vínculo entre productor y clientes es fundamental en el proceso de venta”.
Las condiciones comerciales que hay en la actual coyuntura ofrecen comisiones muy generosas a los productores sacrificando incluso rentabilidad del negocio. Como además ninguna compañía pide exclusividad se debe profundizar el relacionamiento y la fidelización con el productor. La mayoría de las compañías encontraron que hay un valor muy grande para desarrollar en este aspecto donde la solución inmediata, ser claros y estar presentes en lo que se llama el momento de la verdad, cuando sucede un siniestro, es la ventaja que trabajan.
“Desarrollamos un programa de fidelización que incluye reuniones bimensuales de ventas, un ciclo de encuentro con los directivos más altos de la compañía, generamos contenido e información para capacitaciones y fuimos los pioneros en el concurso anual de ventas que premia a los mejores productores”, apuntó el ejecutivo de la compañía que supo pertenecer a Banco Roberts y a HSBC.
Fabián Melnitzky
El proceso de gestión del vínculo con los productores comienza en la búsqueda en el mercado de los mejores profesionales. “Trabajamos en la identificación del potencial de cada productor a incorporar desarrollando programas de visitas que establecen objetivos mensuales en función a las características de cada zona; junto a la generación y obtención de bases de datos que contengan información relativa como por ejemplo el volumen de operaciones, compañías con las cuales opera y distribución de cartera en las en cada una”, señala Luis Suárez, gerente comercial de Provincia Seguros. Y agrega: “luego esa información es distribuida hacia un equipo conformado por ejecutivos dedicados a la captación de productores, buscando de esta forma una mayor efectividad en este proceso”.
En palabras de Suárez, la compañía lleva adelante un modelo de relación personalizado que le permite fortalecer el vínculo comercial con su red de productores, generando relaciones comerciales a largo plazo. “Desarrollamos acciones que están encuadradas en lo que denominamos Plan de Acción y entre las que podemos destacar el Plan de Fidelización de Red Comercial para capacitar e incentivar a nuestros productores, entre las cuales podemos mencionar una convención anual a través de la cual premiamos el esfuerzo conjunto y el sponsoreo de eventos en los cuales se contemplen temas de interés inherente a nuestra actividad aseguradora”, concluye Suárez.
Sebastián Otero
Federico Bacci, director Comercial de Sura, la nueva compañía que adquirió la cartera de RSA Seguros, explica que los productores de seguros representan para Sura su canal de ventas principal: “Más de 60% de la facturación de la compañía proviene de los productores, por eso venimos trabajando desde 2007 con una metodología que segmenta cada uno de los perfiles, no solo por variables cuantitativas sino también cualitativas. El objetivo principal de este método es identificar a los de mejor desempeño y armar así, propuestas de valor a medida de cada segmento. En nuestra cartera tenemos productores que trabajan en forma independiente y también productores que poseen un negocio más grande y son una verdadera Pyme”.
Con el objetivo de ofrecer una propuesta de valor para cada segmento de los productores, Sura realiza una encuesta anual de satisfacción entre su fuerza de ventas para que evalúen y sugieran qué deberían mejorar o incorporar. “Esta es la base para el armado de la propuesta. Además, durante el año realizamos reuniones de seguimiento y evaluación para analizar la evolución de las mejoras. Si pensamos que el vínculo es solamente transaccional, las relaciones suelen ser de corto plazo, y para Sura es clave mantener relaciones a largo plazo”, apuntó Bacci.
Fabián Melnitzky, gerente de Marketing de Integrity Seguros, es contundente con definición sobre el vínculo con los productores y las compañías: “Los mejores productores del mercado los hacen las compañías cuando logran establecer un vínculo de ida y vuelta con ellos, acompañando y desarrollando juntos los negocios y oportunidades”.
“Desde la gestión de marketing trabajamos en el posicionamiento de nuestra marca para que los productores cuenten con información actualizada de la compañía, en cuanto a los indicadores de solvencia, crecimiento patrimonial y resultados, así como también con un discurso de identidad sólido, en donde sustentarse a la hora de trabajar. Desarrollamos programas de incentivo, como Integrity Champions, el concurso que premia con un viaje a los productores que alcanzan los objetivos acordados.
Federico Bacci
Trabajo artesanal
Según estimaciones del mercado un productor de seguro cobra una comisión de 8% para el caso de de una venta de ART, 25% para un seguro de una casa donde la prima tiene un promedio cercano a los $500 y entre 20 y 30% para un seguro del auto en el que la prima tiene un promedio de mercado de $1.350. Esto permite que muchos productores individuales tengan como primera opción laboral dedicarse a la venta de seguros haciendo atractivo el oficio y delegándolo luego en sus hijos.
Además se está produciendo un cambio muy importante a partir del avance de la tecnología. Los últimos 10 años estuvieron marcados por un sólido desarrollo web por parte de las compañías: hasta hace poco tiempo el productor, con sistemas más rudimentarios, no tenía otra opción que trabajar a través de los sitios de Internet de las distintas compañías. Esta situación está cambiando como consecuencia del recambio generacional y por la aparición de nuevas tecnologías que permiten que el productor de el salto de calidad que estaba necesitando.
Cada vez son más los productores que actualizan su tecnología y empujan a las compañías para el desarrollo de una web service que conecte al sistema de la compañía en forma directa con la del productor y los productores de la Argentina son pioneros en la región en este sentido.
