Por Fernando Hofmann
Fernando Hofmann
Con este propósito, trabajamos para poner al alcance de toda la industria el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, una guía eficaz para la elaboración de avisos que, sin mermar en impacto y creatividad, incorporen los principios éticos propios de la actividad, que definen a la publicidad responsable en el mundo: Legalidad (respeto por la ley); Veracidad (respeto por el consumidor); Lealtad Comercial (respeto por la competencia) y Sensibilidad Social (respeto por los diferentes públicos).
Hacer publicidad responsable es tener en cuenta los efectos del mensaje sobre los distintos públicos. Es el respeto hacia el “otro”, en su más amplio sentido, y parte ineludible del comportamiento ético que define el buen gobierno de una empresa.
Si bien aún queda camino por recorrer, el balance durante estos años fue positivo y pone de manifiesto el alto grado de responsabilidad alcanzado por la industria en general: entre 2001 y 2015 se analizaron 516 piezas publicitarias, un número muy bajo teniendo en cuenta la cantidad de estrenos. Además, para los casos observados, se registra un acatamiento a las resoluciones del organismo mayor a 95%.
Cabe señalar que nuestro país fue uno de los pioneros en implementar el sistema de manera colegiada, cuando en 1976 conformó la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP). Este organismo luego fue reemplazado por las respectivas Comisiones de Ética de la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, hasta la creación del CONARP.
¿Por qué adoptar la autorregulación publicitaria?
Tanto por convicción ética como por conveniencia comercial.
La práctica de autorregulación, afianzada a escala internacional con más de 50 años de desarrollo, ha demostrado que es buena para los negocios, buena para el consumidor y buena para la industria.
Es buena para las empresas, ya que les permite ajustar al máximo cada uno de sus controles internos de calidad antes de emitir cualquier mensaje y evitar impactos no deseados de los avisos sobre los distintos públicos, teniendo en cuenta el daño que esto puede generar en la reputación de marca. Las ayuda asimismo en la resolución de conflictos con sus competidores, generados por comerciales, evitando la posible judicialización, brindando una solución eficiente, rápida y económica.
• Es buena para los consumidores, ya que les ofrece una vía útil, rápida y eficaz, para que transmitan su reclamo ante un mensaje publicitario que consideren engañoso, ofensivo o que afecte la sensibilidad de un sector del público, ayudándolos al mismo tiempo a tomar decisiones de compra bien informadas.
• Es buena para las autoridades estatales, anticipándose al tratamiento de potenciales casos y aportando la mirada especializada acorde con los valores éticos de la profesión, creados y consensuados entre pares.
• Es buena la industria, al ser una herramienta que ayuda a prever posibles impactos negativos de los avisos, que pueden dañar no sólo la reputación de una marca sino también el prestigio y la credibilidad de la propia industria publicitaria.
Si las buenas prácticas de marketing son beneficiosas para todos, entonces, nuestra tarea es velar por esas prácticas.
En la sociedad de hoy, donde las empresas son interpeladas a ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión alineados con la Responsabilidad Social Empresaria, desde el CONARP vamos a seguir trabajando intensamente por una comunicación ligada a los conceptos de transparencia, respeto y ética del cuidado.
Y para que la industria y el público sepan que en la Argentina existe un organismo formado por agencias y anunciantes que trabajan por una publicidad veraz, legal, honesta y leal, y que vean en el CONARP un sistema útil y eficaz para la resolución de conflictos.
Reafirmamos así nuestro compromiso con la autorregulación, ya que estamos convencidos de que mejora la calidad de la comunicación, la cual es indispensable para cuidar la confianza del consumidor, clave de la efectividad publicitaria.
Los 15 años de existencia del CONARP deben ser vistos tanto en retrospectiva como con actualidad, para transitar juntos de cara al futuro ese camino elegido por agencias y anunciantes por una comunicación responsable.
*Presidente del CONARP.
