¿Lo barato sale caro?

    Por Florencia Pulla


    Etienne Sanz de Acevedo

    Cuando Napster nació en 1999 el mundo era muy distinto al que conocemos hoy. Reproductores de música que llevan incontables canciones en su memoria, películas que se ven en streaming bajo un servicio on demand; celulares que permiten estar conectados en cualquier momento y en cualquier lugar… aunque parezca loco estos cambios ocurrieron en los últimos 10 años y se profundizaron en los últimos cinco. La vida de los ciudadanos no cambió solamente para mejor: muchos negocios tuvieron que repensarse y otros, que no pudieron, probar el polvo de la derrota. Blockbuster y Kodak son dos palabras que en ese diccionario significan lo mismo.
    A las disqueras también les pasó. De haber logrado ventas récord en los años 90 por sus ediciones completas tuvieron que reconfigurarse para darle batalla a la piratería –el servicio P2P Napster empezó a formar parte de sus pesadillas– y también a los nuevos hábitos de consumo: las personas ya no querían todo el álbum cuando podían pagar por canción en iTunes. Las ganancias de las disqueras en ese contexto mermaron. Desesperados, pegaron un manotazo de ahogado: a principios de este siglo se enfrentaron a la tecnología que hacía posible compartir contenido para desarticularla. Lo que pocos vieron fue que ya era demasiado tarde: el hábito había cambiado y la tecnología había creado una comunidad de activistas que pensaron –todavía lo piensan– que el slogan de la época cambió: se trata de compartir, no de comprar.
    Con las falsificaciones de productos el tema es distinto pero la mentalidad prevalece: ¿por qué pagar más caro por algo que se puede conseguir relativamente más simple, más barato? “Si igual es lo mismo”, es, quizás, el argumento más escuchado cuando se justifica una compra trucha.
    Etienne Sanz de Acevedo es el CEO de Internacional Trademark Association (Inta), una organización que hace lobby sobre diferentes temas relativos a la famosa propiedad registrada y, próximamente, a otros temas bajo la misma esfera de influencia como derechos de autor, denominaciones de origen y competencia desleal, estuvo de paso por la Argentina y charló en exclusiva con Mercado sobre estos temas. “El mundo cambió –reconoce– y entonces hay que evolucionar. Pero siempre respetando la actividad creativa. Obviamente es el choque de dos intereses contrapuestos y entonces, como en cualquier negociación, habrá que conciliar. Pero me parece que ninguna conversación puede llegar a buen puerto si no se le reconoce algo a las empresas que invierten para que la innovación florezca”.

    Un modelo superador
    Esta postura conciliatoria de Inta muestra a las claras que la manera de pensar de las empresas ha cambiado, aunque parcialmente: no están empecinados en que viejos esquemas funcionen sino en reconfigurar un nuevo orden. “Es claro que el modelo de negocios va a tener que cambiar porque la tecnología avanza. Tomemos el ejemplo de una impresora 3D. Con estas maquinas se democratiza de alguna manera la capacidad de las personas para crear productos. Lo que se venderá, en todo caso, no son las cosas sino los patrones. Y no es un mundo tan lejano: aunque las impresoras 3D puedan parecer un juguete de hobbistas, algo muy de nicho todavía, el precio es cada vez más accesible”.
    “Lo que digo –refuerza– es que compartir está bien pero hay que darle crédito a los creadores, hay que estimularlos monetariamente, porque si no nos vamos a quedar sin esa fuerza creativa”.
    ¿Para Inta el dinero es el único incentivo? Aunque algunas comunidades, como la del software libre, demuestran con su tiempo en programación que existen otros estímulos para la creación de productos y servicios, según Sanz de Acevedo, la respuesta sigue siendo el dinero. “Es la única manera de incentivar. En todo caso la discusión será cuál es esa remuneración justa. Pero para eso hay que establecer un marco legal para que después cada empresa sea libre de elegir su modelo de negocios. Evidentemente el modelo open–source es útil pero es solo un ejemplo entre miles. ¿El consumidor que comparte algo tiene idea de lo que cuesta producir esa contenido? Tiene mucho valor detrás en inversión de recursos y de tiempo. Si las personas no ganan dinero por sus creaciones, no generan empleo y no generan valor agregado. Claro que el modelo open-source es bueno pero hay que comer”.
    Y no es, para Inta, solamente una cuestión de las grandes empresas versus el pequeño consumidor perseguido. “90% del empleo lo generan las Pyme, no las grandes empresas. Pyme es un plomero, es un emprendedor. Y la verdad es que ellos también se ven afectados por todos estos temas de la piratería y la falsificación”. Para tener en consideración: The Pirate Bay no mató solamente a Blockbuster, también hizo lo suyo por el videoclub del barrio.

    ¿Por qué comprar falsificado?
    El tema de todos los días para Sanz de Acevedo no es, por ahora, la piratería que va contra los derechos de autor sino la falsificación de productos. En un país tan “marquero” como la Argentina, ¿la falsificación es un problema?
    “Comprar un producto de marca, en el mundo, no es una cuestión de estatus sino de seguridad. Quizás en la Argentina ocurra algo diferente, no lo sé, pero cuando se invierte en una marca se busca más que simplemente una aspiración; se busca calidad. Por el contrario, cuando alguien compra un producto falsificado lo que busca es precio y analiza qué tan grande será el riesgo. Pero muchas veces esos riesgos están solapados: la venta de estos productos se da por grandes grupos, las mafias, que financian su negocio de narcotráfico y terrorismo. Lo barato puede salir caro”, alerta.
    El problema para Inta, otra vez, es cultural; cuasi-filosófico. “No es solamente una cuestión ganancial. La propiedad es un valor. Para los jóvenes es normal descargar contenido ilegal o comprar algo falso en una esquina. Por eso hay que educar. Hay que legislar. Tiene que existir un sistema de protección que ayude a proteger el tejido empresarial”.
    ¿No existen las leyes o no hay voluntad política de aplicarlas en la Argentina? “Un poco de esto último, creo. Cuando hay franquicias de La Salada en cualquier parte, cuando en todas las calles ves vendedores callejeros de productos falsificados, pareciese que no hay voluntad de aplicarlas”. De alguna manera esta “vista gorda” apoya a la economía informal, dice Sanz de Acevedo, en donde los manteros son víctimas. “El mantero no vende por él; le dan para que vendan y después le sacan su ganancia. Esas organizaciones existen y no pagan ningún impuesto, no pagan cargas sociales, y generan una competencia desleal para quien sí lo hace”.

    ¿Quiénes están detrás del Inta?

    Siempre es interesante saber desde dónde habla una organización. En el caso del Inta sus socios son las marcas y su financiación proviene de la cuota de sus miembros y de los gastos de inscripción a varios eventos que organizan durante el año. “Tiene una función de lobby pero además se propone educar sobre estos temas y ayudar al networking entre sus miembros”, explica Sanz de Acevedo.

    ¿El peligro está en China?

    Mucho se dice sobre “los productos chinos” como sinónimo de falsificaciones. Y aunque en los mercados del sudeste asiático se fabrica cuantiosa mercadería falsificada también hay diversos mitos alrededor de esta cuestión. “Mucho de estos productos vienen de Asia pero eso no significa que esto vaya a ser así para siempre. En España también falsificábamos mucho y hoy somos un gran productor de marcas. A medida que China crece, la falsificación va trasladándose a otros países de la región. India, por ejemplo”.