Con argumentos para recuperar el terreno

    Por Leandro Africano

    La industria automotriz, más allá de los vaivenes económicos, está viviendo el efecto del día después. Esto implica dar respuesta a una pregunta que pocas empresas se puede hacer: ¿Cómo se sigue luego tener un año récord de ventas? 2013 fue el año imbatible y a la difícil respuesta se le suman los interminables cambios de reglas que sufre el sector. Si no son los acuerdos con Brasil, es el cupo de divisas, y si no es la aparición de impuestos es la conflictividad gremial.
    En este escenario, la marca francesa Peugeot decidió enfocarse en la realidad del mercado regional y de alguna manera dejar de lado el título que utilizó durante el boom de ventas: “El camino a la alta gama”. Para llevar a cabo este proceso enfocó su estrategia de comunicación en las variables que son pilares de la marca: el deporte (automovilismo y tenis), la fidelidad hacia el cliente (programa My Peugeot) y reforzar los valores de marca: revitalizar el slogan “Motion & Emotion” a partir de un estilo propio, confiabilidad en los productos y placer de conducción.
    Pero de los intangibles solamente no vive ninguna marca y mucho menos una automotriz. En este contexto, la respuesta de Peugeot fue llevar a cabo un profundo proceso de desarrollo de nuevas versiones de los modelos que mejor performance de ventas tiene en el mercado regional. Enfocarse, sería a respuesta estratégica, en lo que genera valor a la marca y volumen de caja. Los ejecutivos entendieron que la región no estaba del todo preparada para ampliar la gama de modelos sino mejorar las que ya tenían. Así fue como presentó las nuevas versiones de los modelos 308 y 408, dos automóviles que supieron estar cómodamente instalados en el pedio de la categoría medianos.
    “Nuestros objetivo es conquistar en el corto plazo 32% de la categoría autos medianos con el modelo 308 y 14% con el 408. Para el caso del 308 implica recuperar el liderazgo mientras que para el otro modelo implica subirlo al podio”, explicó Sebastián Sicardi, director de Marketing de Peugeot Argentina. “Estamos hablando de una categoría que representa más de 30% del volumen de ventas de todos los autos en el país”, completó el ejecutivo.
    En diálogo con Mercado durante la presentación de los nuevos modelo, Sicardi también explicó que para sostener semejante apuesta cuentan con “varios estudios que dan cuenta que podemos llegar a ese número. Por un lado está la experiencia previa cuando reemplazas un modelo se cuenta con todo el aprendizaje de marketing que deja el modelo anterior. Pero además contamos con investigaciones sobre la imagen de marca, definimos las características de tu producto, coordinamos el posicionamiento de precio que le damos al producto y evaluamos con qué red de concesionarios contamos para cumplir con este objetivo”.


    Sebastián Sicardi

    Segundo semestre
    Aunque nadie lo asegura oficialmente, se sabe que hay una demanda insatisfecha de autos 0 kilómetros. Por eso se recalienta la venta de usados y a la vez se disparan las consultas sobre autos nuevos una vez más. Este círculo vicioso o virtuoso, según cómo se lo mire, recae esencialmente sobre las concesionarias pero son las terminales las que deben satisfacer esa demanda. Casi todas las marcas concluyen en una frase: “todos los productos que hay en un punto de venta se venden”.
    Otra de las variables que tienen en cuenta la marca para definir sus objetivos de ventas tiene que ver con la medición del impacto de las publicidades y de cada acción de comunicación que hacemos. Estamos en un mercado ultracompetitivo y no nos podemos dar el lujo de tomar medidas a ciegas por eso también tenemos en cuenta estudios del potencial de cada auto según los clientes que lo usaron”, remarca Sicardi.
    También extraoficialmente las terminales concluyen en que si hubiera total abastecimiento de autos, el mercado podría crecer 20% más de su actual situación y ubicaría al mercado local en una situación parecida al año récord 2013 donde se vendieron casi 1 millón de unidades.
    Desde la propuesta de producto, Peugeot tenía al menos dos alternativas para ganar nuevamente la categoría: desarrollar una estrategia de long tail, algo similar a lo que están haciendo la mayoría de la compañías de servicios, donde ponen en marcha alternativas prácticamente para cada uno de sus consumidores permitiendo que la cola del mercado sea casi tan larga como la cantidad de usuarios que haya o bien enfocarse en el grueso del mercado donde se definen los grandes volúmenes de ventas. La opción elegida fue la segunda con las nuevas versiones de dos de sus modelos más exitosos adaptándolas a las necesidades y al precio del Mercosur y cumpliendo con la obligación de fabricar en el país ya que no puede importar libremente.
    Esta decisión le permitió esencialmente dejar a todos los nuevos modelos 308 y 408 debajo del impuesto que rige para los autos de alta gama. Planteado así, la lectura que hizo la compañía se basó en una proyección a todo el Mercosur. “La producción de nuestra planta en Villa Bosch abastece también a Brasil, un mercado donde Peugeot aún es joven pero donde tienen muchas alternativas. Además, a escala regional, la compañía ya ha explicado que está muy interesada es desarrollar una estrategia de comercialización en el denominado corredor andino que implica a países como Perú, Colombia, Ecuador y Chile.
    “Encontramos signos de fortalecimiento en el mercado local que nos auguran un segundo semestre mucho mejor, no solo porque ahora tenemos nuevos productos sino porque estimamos que se van a destrabar muchas decisiones de compra”, apuntó Sicardi.
    La apuesta está hecha y sobre ella primó la cautela y el sabor local. La marca no tenía mucho margen de acción sobre la cantidad de modelos a desarrollar en el Mercosur y prefirió mejorar notablemente sus versiones, que son el verdadero corazón de Peugeot, que a seguir probando si los usuarios están dispuestos a subirse a nuevas opciones. De esta manera, la innovación francesa trabajó a pedido de las expectativas reales de la marca.

    Cuadro de situación

    En agosto, últimos datos al momento de cierre de esta edición, la producción nacional de vehículos se ubicó en 49.048  unidades, 7,1% más respecto del mismo mes del año pasado y 8,4% por sobre el desempeño de julio. En exportaciones, el sector envió 21.355 vehículos a diversos destinos, es decir, 22,2% menos respecto de agosto de 2014, y registró una baja de 2,1% respecto del mes pasado. En ventas mayoristas, se entregaron a la red 59.592 unidades, volumen que se ubicó 16,6% por sobre el desempeño de agosto de 2014 y 6% por sobre julio anterior.
    Con un promedio de 20 días hábiles de producción, las terminales automotrices contabilizaron 49.048 vehículos producidos, 7,1% más respecto de igual mes del año pasado cuando se produjeron 45.787 unidades y 8,4% por sobre el volumen registrado en julio. De esta manera, entre enero y agosto, el sector automotor produjo 364.574  unidades, 9,7% menos respecto de las 403.534 que se fabricaron en el mismo período de 2014.
    Asimismo, las terminales automotrices exportaron 21.355  unidades, 22,2% menos respecto de agosto de 2014 y una baja de 2,1% en su comparación con las 21.817 unidades exportadas en julio anterior. En el acumulado de enero a agosto, el sector exportó 175.478 vehículos, 21,3% menos respecto de los 222.902 que se enviaron a diversos mercados en el mismo período de 2014.
    Por su parte, la Cámara del Comercio Automotor (CCA) confirmó que en julio “se transfirieron 166.016 unidades usadas” y la suba “es de 17,23% comparado con igual mes del año pasado (141.612 vehículos)”. Según informes de la CCA, “en los primeros siete meses del año se transfirieron 999.510 unidades, un crecimiento de 6,64% comparado con igual período de 2014 cuando se comercializaron 937.272 vehículos”. Además, en cuanto a las ventas de junio (151.379 autos), en julio la cifra trepa 9,67%.