Por Leandro Africano
Carlos Bretos
El legendario gurú del marketing Al Ries, aquel que supo definir de manera precisa el concepto de posicionamiento, describió con un libro totalmente dedicado al tema la necesidad que tienen las compañías que se piensan globales de poner foco en el negocio y evitar de todas las maneras posibles la extensión de la marca. Es decir colocar la marca en más y más productos y diversificarse.
No hay dudas que Lexmark lo escuchó. En plena era digital la compañía que se concibió como desarrolladora de productos y servicios de impresión dio un giro y cambió su foco de negocio. Pensó en el futuro y no solamente en el mercado actual.
Una anécdota similar que confirma esta teoría la suele dar Philip Kotler otro maestro del marketing contemporáneo. Hacia finales de la década del 10 en el siglo 20 se reunió el directorio de General Electric, compañía global que era líder absoluto en lámparas de iluminación basada en la tecnología de gas butano. La participación del mercado era mayor a 80 % y el gerente de Marketing no esperaba otra cosa que una felicitación por parte del director general por semejante logro. Sin embargo, fue despedido con una sola frase: “Estamos en pleno auge de la era de la bombilla incandescente y usted no lo advirtió”.
“Nosotros logramos salir de la discusión de los costos de impresión dentro del ámbito corporativo. Era una discusión que no tenía fin. Por eso re enfocamos la compañía y desde 2008 somos una compañía de tecnología que desarrolla software, hardware y servicios empresariales que ayudan a las organizaciones a aprovechar más su información comercial. Este es nuestro ADN, sentencia Carlos Bretos, vicepresidente para América latina de Lexmark en diálogo exclusivo con Mercado.
En este contexto la empresa facturó US$ 3,800 millones en 2014, de los cuales 56% de los ingresos no proviene de Estados Unidos –y tienen como objetivo llegar a 60% en el corto plazo–. Tienen presencia en 170 países y cuenta con 12.000 empleados en todo el mundo. “Entendimos la revolución digital y nos reconvertimos hacia un modelo de negocios basado en servicios, en soluciones corporativas donde el costo de impresión no relevante. Por eso nosotros decimos que la página más barata es la que no se imprime”.
Todo cambia
A lo largo de este proceso la compañía se dedicó a enfocarse en la reconversión e invirtió más de US$ 1.000 millones en la adquisición de empresas con negocios verticales que le permitieran mejorar el nuevo perfil. La primera etapa de este ciclo culminó recientemente con un rediseño de la imagen y rebranding de su logo.
La compañía de Kentucky ha estrenado su nueva marca y logotipo corporativos, con los que demuestra su evolución y visión de futuro. “Representa su transición continua y fructífera para convertirse en una empresa que va más allá del sector tradicional de hardware con el que suele estar asociada”.
El nuevo logotipo de Lexmark supone un cambio importante frente al anterior y trata de expresar las nuevas opciones y perspectivas del enfoque empresarial que ha implantado la empresa. Asimismo, desde la compañía indican que también representa el compromiso de “Lexmark en materia de sustentabilidad y crecimiento, sin olvidar su compromiso por ganarse a sus “clientes de por vida”. Por otra parte, estrenó el eslogan “Amplíe las posibilidades”, que “invita a los clientes a sentirse parte de Lexmark y a recibir con los brazos abiertos un mayor número de posibilidades para alcanzar el éxito”.
El diagnóstico que dio origen a esta transformación guarda relación con advertir la explosión de contenidos que se encuentran fuera de las aplicaciones empresariales, básicamente por fuera de las bases de datos y el ERP. Ejemplos como documentos, e-mail, formularios, imágenes, audio, video y sus versiones en papel. “Bajo esta definición Lexmark se enfocó en eliminar la ineficiencia en el tratamiento de información y de los procesos desconectados, conectando las personas con la información que necesitan en el momento que la necesitan”, apunta Bretos.
Este redireccionamiento le permitió desarrollar mercados verticales para atender y hacerse fuerte. Así, se desarrollaron banca, retail, manufactura, salud, seguros, gobierno, educación y back office. En la actualidad dentro del sector banca tienen una participación cercana a 80%, en el mundo de las telecomunicaciones 70%, en retail cerca de 75% y en manufactura 70%. “Queremos ser fuerte en el negocio de la información no estructurada y la posibilidad de transformar en útil para los negocios de nuestros clientes. Nosotros observamos que pocas empresas utilizan esa información sin contar que hay compañía que no saben que pueden utilizarla y trabajar con ella”, apunta Bretos.
En la Argentina la compañía acaba de cumplir 20 años de presencia ininterrumpida y cuenta con 150 empleados focalizados en áreas de Preventa, Venta, Post Venta, Customer Service, Shared Services y Order Management & Delivery. Cuanta con un Centro de Servicios que brinda soporte financiero, administración de órdenes y call center a América latina. En su cartera de clientes figuran mas de 450 empresas en los que despliega más de 45.000 dispositivos láser instalados, alcanzando la impresión más de 3.200 millones de páginas al año (con 80% bajo modalidad servicios). Asimismo, tienen instaladas más 1.200 aplicaciones para la gestión de documentos, workflow, procesos, facturación, recursos humanos y formularios electrónicos)
La estrategia que está llevando a cabo Lexmark es de mediano y largo plazo. Según diferentes analistas de inversiones internacionales este es el camino correcto a pesar de que en lo va del año la compañía tuvo diferentes alzas y bajas en su cotización bursátil producto de toma de decisiones que atienden al futuro y no al presente. Es así como la compañía prevé un beneficio anual que se proyecta en un rango de US$ 3.55 a 3.75 por acción en comparación con la estimación promedio de US$ 3.78 de los analistas bursátiles.
Cuadro de honor
Recientemente, Lexmark ha sido nombrada “Líder” en la Forrester Wave de Servicios de Gestión de Contenido Empresarial ECM, correspondiente al tercer período de 2015. La consultora internacional Forrester evalúa a los fabricantes en función de su oferta actual, presencia y estrategia en el mercado con criterios de selección entre los que se incluyen amplitud de funcionalidad, liderazgo en la gestión de contenidos, trayectoria empresarial probada e interés mostrado por los clientes de Forrester.
“Creemos que el ser reconocido como líderes tanto por Forrester Wave para Servicios del contenido empresarial ECM como por Forrester Wave para Servicios de contenido transaccionales confirma que nuestras soluciones permiten a las organizaciones automatizar y mejorar continuamente los procesos clave del negocio con el fin de satisfacer las expectativas cambiantes de sus clientes “, dijo Reynolds C. Bish, vicepresidente de Lexmark y presidente de Software Enterprise.
En el informe, Forrester señala que Lexmark “tiene un importante abanico de ofertas de servicios de contenido empresarial, entre las que se incluyen la gestión de documentos, la búsqueda empresarial, y el archivo que sincroniza y comparte y gestión del ciclo de vida. El flujo de trabajo y enrutamiento de documentos también son fuertes, con referencias de clientes calificando notablemente estas capacidades”.
