Por Florencia Pulla
Yasuharu Sasaki, director creativo ejecutivo, está acostumbrado a las maneras occidentales pero no pierde la cordialidad de un buen ciudadano japonés: es concreto en sus respuestas, extremadamente cortés y extremadamente puntual. Es, también, la cabeza creativa detrás de una de las agencias de medios más importantes del mundo, Dentsu, que tiene bajo su paraguas corporativo a otros pesos pesados dentro del mundo de la comunicación y la publicidad como Carat o Prospect. De paso por Argentina, el ejecutivo japonés habló en exclusiva con Mercado sobre la nueva era de la publicidad digital.
En sus 20 años con la compañía –es, después de todo, un empleado de carrera, como se acostumbra en su país– ha visto cómo su empresa pasó de una agencia japonesa a un todo-terreno global, que cotiza en Londres y tiene oficinas en muchos países del mundo, inclusive en varios de Latinoamérica. Están, por decirlo de alguna manera, en la cresta de la ola.
Esto se debe, no en menor medida, a la transición que experimenta el sector: de medios tradicionales a medios digitales. Han sido pioneros en crear productos y diseñar soluciones para que las empresas se sientan cómodas, también, en un ambiente que, al principio, les era ajeno. Es claro: “La gente ya no confía en la publicidad tradicional. Hay que comunicarse de manera más directa, sin intermediarios, por Internet”.
La estrategia es social
–Las redes sociales cambiaron la manera en la que el público se relaciona con las marcas. ¿Cómo viraron las marcas a este nuevo paradigma en el que no existen intermediarios, en el que tienen que hablar directamente con sus consumidores?
–Es cierto que las redes sociales cambiaron la manera en que las marcas deben comportarse online. Generalmente, lo que pasa es que las marcas siguen hablando el mismo idioma de siempre –el de la publicidad tradicional, en el que resaltan los beneficios de un producto o servicio– y se olvidan que la gente no quiere leer eso en su timeline.
Como agencia nos enfocamos en que las empresas entiendan esto: no tienen que vivir hablando de ellas en un entorno online. La clave es escuchar y devolver contenido que les resulte relevante. No hay ningún pedestal, hoy las marcas están al mismo nivel que su consumidor y tienen que tratar de convertirse en amigos. Si un consumidor no está contento con una marca, no se puede insistir a través de su comunicación online que ese producto es bueno. Porque no van a escuchar. Lo que hay que hacer es trabajar en crear un vínculo con esa persona que resista el paso del tiempo. Entonces si hay una relación pre-existente, cuando llegue el mal momento, se puede resolver de otra manera. No hay que apostar a grandes experiencias de interacción una vez al año; hay que estar ahí todos los días.
–Crear una relación resulta un poco más costoso: hay que estar alertas todo el tiempo en vez de enfocarse en una sola campaña. ¿Se acostumbraron las marcas a esta dificultad adicional?
–Sí. Entienden que la clave está en hacerse amigo del consumidor. No hay que crear una distancia innecesaria entre las marcas y las personas. El mensaje debería ser “Estamos acá para usted”. Si estamos creando contenido constantemente, entonces las personas van a volver a la marca en momentos en los que se sientan aburridos o tristes.
–Ser amigos de los consumidores suena a mucho. De hecho, por establecer estas distancias demasiado cercanas es que los community managers a veces cometen errores que las marcas pagan caro en términos de reputación.
–Sí, pero esos problemas se pueden –y se deben– poder solucionar. Creo que la mayoría de estos problemas nacen porque las marcas no le dan demasiada importancia a su estrategia de social media. Piensan que es más barato y más fácil comunicar por esos canales y no siempre es así. De alguna manera, cuando no hacen las cosas con seriedad, lo que termina pasando es que la relación con el cliente se descuida y ahí empiezan los problemas.
–¿Es un problema de expectativas respecto a lo que las redes sociales pueden conseguir?
–Sí y no. En algún punto, creo que en la publicidad tradicional se toma muchas atribuciones y por eso logra un efecto. Decir: “este es el mejor producto del mundo”, por ejemplo. Pero la verdad es que si no lo es, esas afirmaciones se pagan caras en redes sociales. Ahí la gente compara, habla con la marca y con otros. Si se dicen falsedades el consumidor puede sentir que se lo está engañando y el efecto viralizador puede ser devastador.
–Pasa mucho con cuestiones de reputación que es difícil establecer cuándo una inversión surte efecto o no. Como decimos en la Argentina, “hay mucho humo” alrededor de lo que estas campañas pueden o no lograr, sin mucha información respecto a rendimientos. Al ser un intangible, ¿crea dificultades adicionales?
–A veces no estamos hablando de intangibles; no es solo sobre la reputación que opera una estrategia de social media. Claro que va a depender de la industria. Si una empresa vende, por ejemplo, galletitas, una buena comunicación online puede ayudar a mejorar las ventas. Eso ya no es intangible. Si una marca se acerca a su consumidor, se crea una relación y hay mayor lealtad. A la hora de elegir no va a importar si es o no más caro el producto; va a pesar la relación.
Experiencia de usuario
–Porque desde el lado de la compra también se puede estrechar esa relación de la que habla. Básicamente a través de la experiencia de usuario. ¿Están migrando, también, para convertirse en una empresa de tecnología?
–Seguro. La clave está en poder proveer un mejor entorno para que las experiencias de compra sean exitosas. Siempre hay que conectar la parte social de la marca con su objetivo final que puede ser vender un producto o un servicio. Por ahora no nos caracterizamos por vender software pero cuando el cliente viene a nosotros con un problema, tratamos de darle una solución completa.
Si lo que necesita es mejorar la experiencia de usuario dentro de una aplicación, por ejemplo, la diseñamos. Hicimos eso para la aerolínea más importante de Japón, para poder hacer reservas de pasajes interactuando con otros usuarios. Hacer la aplicación no era algo fundamental dentro del brief pero como su preocupación final era esa, decidimos que era la mejor manera de resolverla: había que dar un paso más. Tratamos de no limitarnos, solamente, a ser una agencia digital.
–Estar en el negocio digital todavía no paga tan bien como estar en el de la publicidad tradicional. Los presupuestos siguen yendo a campañas en televisión, radio y gráfica. ¿Cuánto tiempo puede sobrevivir este modelo?
–La publicidad tradicional va a seguir siendo fuerte. Nuestras ganancias siguen viniendo, mayoritariamente, de la publicidades en televisión. Pero como agencia digital podemos ir más allá de la publicidad y lo estamos haciendo; queremos diversificar lo que ofrecemos para no depender únicamente de la publicidad. La creatividad en la televisión es importante pero más importante aún es poder integrar distintas plataformas para poder ofrecerle al cliente una solución integral.
