Por Rubén Chorny
Entre los 2.200 puestos de trabajo perdidos el año pasado por el cierre de más de 350 restoranes porteños, algunos de los expulsados que disponían de US$ 40.000 en adelante se regeneraron como células madres para reaparecer bajo la forma de partnerships, socios de negocios o personal en cualquiera de las casi 200 franquicias que abrieron locales en el mismo lapso.
Despachan helados en uno de los 1.380 Grido que se desparramaron por la geografía nacional, o de los 40 abiertos por Sei Tu Gelato, arman los sándwiches en uno de los 38 Subway que se sumaron a la red en 2014, atienden mesas o mostrador en los casi 200 Bonafide, o en cualquiera de las variantes que hay tras las bambalinas.
Se los puede distinguir reasignados ya no en calidad de empleados bajo relación de dependencia, como en su procedencia, sino con el estatus de socios, propios patrones o empleados de sí mismos, una combinación de relaciones con el medio de producción que lleva la contrapartida de una cuota de ingreso y el pago mensual de un derecho de uso.
“Llevo puestos $ 600.000 con las instalaciones incluidas, me asigné un sueldo de $10.000 por mes y me deja unos $100.000 netos al año”, es casi la cuenta de almacenero que saca Alejandro Magallanes, ataviado con el uniforme de una cafetería de renombre. Es que la rentabilidad neta a obtener en una franquicia puede oscilar, en promedio, entre 8% a 10% de la facturación.
Estas unidades de negocio están especialmente diseñadas para aquellos que tienen ganas de emprender pero que no quieren arriesgar tanto comenzando un proyecto desde cero.
Está claro que existe una menor dependencia de inversiones para los que acomodan mercaderías de buena reputación y sacan la punta al lápiz para comercializarlas, que para los que tienen una línea de producción que alimentar.
Entre el fee de ingreso, obra civil, stock de productos, capital de trabajo, entre otros conceptos, instalar una sucursal de un sello conocido ronda entre los US$ 40.000 a US$ 150.000. En ese rango encuadrarían Dulce Carola, Eyelit, Havanna, Freddo e Itamae Sushi, entre otras.
En cuanto a las exigencias por parte de los franquiciantes, la mayoría exige plazos de 5 años de contrato –algunos lo reducen a tres años–, mientras que otros también piden el pago de regalías por ventas, que pueden ir de 1 a 5%, en su mayoría.
No hay más que remitirse a la serie histórica para comprobar el auge que han tenido las franquicias en la Argentina y su afianzamiento como negocio. Actualmente, lo componen 649 marcas, que abrieron 27.500 puntos de venta y ocupan a 194.500 empleados. El último dato disponible de facturación las ubican en $75.229 millones, un récord que desplazó a la suma reunida por la industria automotriz, con $66.500 millones, según la evaluación realizada por la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF).
En el período que va desde octubre de 2013 a la misma fecha de 2014 traía un crecimiento de 18% con respecto al año anterior, y la proyección para el cierre del ejercicio en curso sitúa el incremente en alrededor de 22%.
Década conquistada
La corriente desciende de Norte a Sur y de Este a Oeste y ya dejó atrás la medida de una moda: recientes estadísticas del Departamento de Comercio de Estados Unidos demuestran que solo 23% de los negocios independientes (no franquiciados), iniciados en los últimos 10 años han arribado a su décimo año de vida.
En el caso del franchising, la proporción es inversa, es decir, 92% de los negocios franquiciados siguen funcionando y solo 8% desapareció por diversas razones.
En el país, el promedio de cierre de locales franquiciados en los últimos años se estima en uno cada dos años, casi sin propios cerrados. Los motivos más comunes: baja rentabilidad y falta de profesionalismo en la gestión de la franquicia, escasez de recursos por parte del franquiciante para controlar y/o desarrollar la franquicia; y en menor medida, incumplimiento del contrato, poca dedicación del franquiciado y cambio de local propio a franquicia.
Si bien a esta modalidad de alquiler de marca con explotación comercial y estilo de trabajo alineado se le reconoce su origen en la segunda mitad del siglo 19, el despegue recién se dio entre 2000 y 2009, cuando se concretó la aparición de 38% de las franquicias.
El proceso se había iniciado con fuerza en los años 80, al saltar de 4% de la década anterior a 16%, y repitió la tasa en los 90, cuando se observa claramente la tendencia a la apertura de franquicias en períodos cada vez más inmediatos a la fundación de la empresa, en plena etapa de expansión.
Los picos se registran en 2011/12, tras lo cual se inicia una merma que revierte en 2014, pero claramente en los últimos cuatro años casi se duplicó el promedio de apertura de franquicias.
Claves Información Competitiva señala a la gastronomía como el mayor rubro franquiciante, con 38%, seguido por los negocios especializados con 18%, servicios 16%, indumentaria y accesorios 14%, capacitación 7% y estética y salud 6%. Otro dato: en la actualidad, existen 25.000 puntos de venta franquiciados y el sector emplea a más de 190.000 trabajadores “más del doble que el sector automotor”, según destacan desde Franchising Company, consultora especializada en desarrollo y gestión de franquicias.
El director de la firma, Marcelo Schijman, nombra como las franquicias que más crecieron en 2014 a: la marca de ropa Pampero, que después de haber sido comprada por el Grupo Cardón, abrió más de 60 en un año; Subway (cuya especialidad son la venta de sandwiches), que ya cuenta con 140 locales; la cadena de helados Grido, con 1.380 comercios en todo el país; y Kevington, que llegó a las 300 franquicias.
CAME deja claro que debajo del paraguas de una franquicia de buena marca se capean mejor los avatares económicos que desde una pequeña y mediana empresa emprendedora, ya que mientras esta última, que representa 42% del PIB nacional, acumula dos años consecutivos de signos negativos, la rama de franquicias del mismo tamaño no alcanzó a retroceder en el mismo lapso ni siquiera la mitad.
Predominan las marcas nacionales
2016: el año de las franquicias
Se espera un crecimiento de 15% en este sector de actividad económica, para el año que viene. Hoy hay más de 600 marcas franquiciantes argentinas. Gastronomía e indumentaria, entre los sectores más codiciados.
Según lo indicado por Centro Franchising, el mercado de franquicias proyecta un crecimiento de 15% de la base total de locales franquiciados para fines del 2016. ¿A qué se debe el crecimiento de la modalidad de negocios? Son varios los factores: fortalecimiento de la imagen y posicionamiento de las marcas franquiciantes, crecimiento de los franquiciados activos, la incorporación de nuevos rubros, la profesionalización del negocio, y la vigencia del nuevo Código Civil y Comercial de la Nación, entre otros.
Según el último informe de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF), 649 son las compañías argentinas que hoy franquician su marca, las cuales representan más de 27.500 puntos de venta y más de 194.500 puestos de trabajo dentro del territorio nacional.
El estudio de la AMMF también indica que nueve de cada 10 franquicias pertenecen a empresas de origen nacional, destacándose que del total del mercado 38% corresponde al sector gastronómico, 18% a negocios especializados y 14% a indumentaria y accesorios, entre los de mayor envergadura.
Dentro del rubro gastronómico, Café Martínez es una de las marcas que más creció en los últimos tres años, con aproximadamente 75 nuevas aperturas. La compañía tuvo un crecimiento sostenido: en los primeros 10 años pasamos de cuatro a 45 sucursales, y a partir del año 2010 se registró una aceleración en la expansión, hasta contar hoy con más de 160 locales, de los cuales 95% son franquicias.
Del rubro indumentaria y accesorios, un caso de una marca es expansión es Carla Danelli, empresa fabricante de zapatos, carteras y accesorios de cuero, que lanzó su plan de franquicias en el 2012 y ya cuenta con 10 franquicias en provincias como Mendoza, Entre Ríos, Neuquén y Córdoba, entre otros; e inauguraron recientemente la primera franquicia en el exterior (Bolivia) con una inversión aproximada de US$ 40.000.
Hoy, 90% de las franquicias pertenece a marcas de origen nacional y ya nueve de cada 10 están en condiciones de ser exportadas, donde el rubro Indumentaria y accesorios es el más preparado para afrontar el desafío. Más de la cuarta parte de las marcas con este modelo de negocio presenta sucursales en el exterior y la expansión está orientada principalmente a América latina (81%), Europa (9%), EE.UU. (5%) y Asia (5%).
¿El tamaño es importante?
El sistema de franquicias viene en curva ascendente y se proyecta fortalecer el crecimiento en esta actividad de la mano de grandes empresas que cuentan con el respaldo, la experiencia y la trayectoria y que funcionan como una apuesta segura para los que quieran insertarse en esta forma de negocio.
Al invertir en una franquicia se cuenta con el beneficio de que los plazos para iniciar la actividad son más cortos, ya que no hay que destinar tiempo a desarrollar el proyecto. Asimismo, se minimizan los riesgos empresariales, y el franquiciado se beneficia de las múltiples economías de escala en relación a temas como publicidad, compras y estrategias de marketing.
Según demostró el informe de la AAMF, con el correr de las décadas se acortó el período transcurrido entre la fundación del negocio y la apertura de la primera franquicia: hoy 3 años son suficientes para gestionarlas. Una muestra de ello es que 73% de las empresas fundadas entre 2000 y 2009 otorgaron su primera franquicia antes de cumplir los cuatro años de existencia, mientras que la mayoría de las compañías nacidas antes de 2000 decidía expandirse recién después del sexto año.
Así, considerando los beneficios y oportunidades que ofrece el sector, que desde el año 2009 experimenta un aumento sostenido, 97% de los franquiciantes y 87% de los franquiciados planean continuar expandiéndose a través de esta vía.
Delicity
La renovación de la marca
La cadena fue parte de un grupo multinacional extranjero vivió una fase de enorme expansión y más tarde experimentó la competencia. Hoy vive una nueva etapa en la que agregó innovación de productos bajo la premisa de que haya una propuesta para cada momento del día.
Por Mauro Maciel
Tal vez haya sido Delicity la primera marca en instalar el concepto de combinar cafetería con panadería en el mercado argentino. Su primer local comercial se instaló en la esquina de Juncal y Coronel Díaz, hace casi 30 años, por elección de Alejandro y Carlos Eisler en 1985. Entonces fue necesario desarrollar un producto inexistente en el mercado local, donde únicamente se conocían las panaderías de barrio.
Una década más tarde, la firma fue comprada por la multinacional Pillsbury, que a su vez fue adquirida luego por el grupo gastronómico General Mills.
En aquel primer recorrido, Delicity llegó a contar con una fuerte presencia gracias a unos 70 locales distribuidos en el país. Pero con el tiempo su modelo de negocio comenzó a decrecer y perdió su atractivo inicial, hasta que en 2010 fue comprada a la multinacional por Santiago Pichon Riviere y Javier Paternostro, propietarios del grupo New Delicity, de capitales locales, y fundadores de la marca Tentissimo, con 16 locales y mucha presencia en shoppings.
Facturas, panes, bocados dulces, tartas, rolls y veggies, sandwiches y ensaladas gourmet aparecen como especialidades de Delicity, en tanto que “la calidad de sus productos y la ambientación de sus locales renovados” representan la fortaleza de la marca, según opinan Pichon Riviere y Paternostro.
Relanzamiento de la marca
Bajo la actual gestión, Delicity cuenta con dos locales propios y nueve franquicias remodeladas o en proceso de renovación, distribuidas entre los barrios de Belgrano, Palermo y Recoleta. La marca fue relanzada al mercado con cambio de imagen, productos, horarios de ventas y packaging, entre otros. “Hay un gran potencial para crecer ya que es una marca que vuelve a nacer y hay varias esquinas disponibles en las que hay gran potencial de venta. Varios de los locales renovados han duplicado, o casi, su facturación, respecto de lo que vendían el año previo a sus reformas”, dicen sus dueños, que reconocen además la intención de continuar la senda del crecimiento inicialmente en Capital Federal y Conurbano Bonaerense.
“Apuntamos a esquinas de 100 a 150 metros cuadrados, a un target de buen poder adquisitivo y con potencial de venta durante toda la semana”. Aunque las temporadas de otoño e invierno son las que se identifican más fácilmente con sus productos, Delicity lanzó nuevos productos de tendencia saludable, que junto a la nueva ambientación, le permitió crecer también en épocas primaveral y veraniega, y en horarios no tradicionales, como el mediodía.
En tal sentido, en función del estado y el tamaño del local elegido, el valor de la franquicia ronda entre $1 millón y $1,5 millones. “Nos caracterizamos por innovar permanentemente en productos. Acabamos de lanzar una variedad de brownies con distintos agregados, un pan relleno y facturas especiales, por ejemplo”.
Grido
El rey de las franquicias
Gracias a su extensa trayectoria vinculada al negocio de los helados, la marca se lanza al mercado de los alimentos congelados de la mano de las pizzas, cuyo canal comercial será exclusividad de las franquicias.
Por Mauro Maciel
La tradición laboral y comercial de la familia Santiago comenzó por el postre. Oscar (padre) fue el primero en acercarse al mundo de los helados, en la legendaria marca Laponia. Años más tarde, su hijo (también llamado Oscar) quiso tener su propia heladería y en 1986 se puso a cargo de un local de helados artesanales en la capital cordobesa.
Hacia fines de los años 90, Oscar (hijo) advirtió que eran muchas las heladerías que se iban extinguiendo y creyó que tal situación podría ser aprovechada para lanzarse con una jugada valiente. “El mercado de los helados en la Argentina presentaba escaso desarrollo respecto a otros países. El consumo anual per cápita se encontraba en los 3,5 kilos al año, versus 24 en Estados Unidos y 20 en Nueva Zelanda, por tomar dos casos”, dice Sebastián Santiago, director comercial de la marca Grido e hijo del Oscar emprendedor.
“Atribuimos como causas principales el costo elevado que tenía el helado y opciones económicas de baja calidad, pero además ocasiones de consumo limitadas, ya que las heladerías permanecían abiertas solo por el verano, había una escasa variedad de opciones y la cultura del helado estaba asociada a salidas de fin de semana y era entendida como golosina en lugar de alimento”, completa.
Oscar y sus cuatro hijos, bajo el paraguas de Helacor S.A., fundaron en 2000 las marcas Grido y Vía Bana, que comercializaron a través de una red de 10 franquicias. Aquella red pasó a contar 300 locales cinco años más tarde, lo que obligó a instalar una nueva planta en el Parque Industrial Ferreyra para llevar la producción a 7.000 litros por hora.
“Grido continúa siendo una empresa con fuertes valores familiares, dirigida por dos generaciones de la familia Santiago, y en la actualidad emplea en su fábrica a más de 500 personas”, cuenta Sebastián. Pese a ello, la firma se encuentra en un proceso de profesionalización que tiene por objetivo lograr la optimización de la gestión de todas sus áreas. “Dicha profesionalización alimenta el know how de la marca, que se retroalimenta con sus más de 700 franquiciados, para optimizar también la gestión de las franquicias”.
En 2007 arribó a los mercados de Buenos Aires y Chile, y en 2010, a partir de una nueva inversión en tecnología, la empresa familiar incorporó algo inédito en la Argentina: un túnel de frío que hizo posible ampliar aún más la capacidad productiva y dio paso a la apertura de cuatro centros de distribución.
En cuatro países
La marca Grido está presente hoy en la Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay, con más de 1.350 franquicias, cuyo costo de adquisición parte de los $600.000, que incluye la instalación total del local más el stock completo de mercadería inicial.
Pero la novedad de Grido se llama Frizzio, la marca de pizzas congeladas que se está presentando en el mercado, que utiliza como canal comercial su enorme red de franquicias, aprovecha de la cadena de frío y su sistema de delivery y, además, se complementa a la perfección con el helado.
“Tras el desarrollo logrado en estructura y gestión, la empresa se trazó el objetivo de ofrecer soluciones integrales para las ocasiones de almuerzo y cena, y así nació la necesidad de diversificar la oferta. El mercado de los congelados fue la opción analizada y la pizza, el producto elegido por su complementariedad con el helado”.
El experimento piloto comenzó en 10 locales de Córdoba y su meta era alcanzar la venta de 350 pizzas al mes por cada franquicia. El resultado superó las expectativas con 750 unidades, luego de seis meses de prueba. Hacia el mes de junio de 2015, el nuevo negocio representaba 15% de la facturación que antes provenía solo de la venta de helados y se estima que se duplicará en el plazo de un año.
Por el momento, el producto Frizzio se ofrece en una única variedad, de muzzarella, que representa un consumo aproximado de 75% de las pizzas, y las franquicias de la marca Grido serán su canal comercial exclusivo. “Es un producto más para el franquiciado, destinado a fortalecer su negocio e incrementar su rentabilidad”, completa su gerente comercial.
