Por Rubén Chorny
En la edición junio de 2015, Mercado presentó la primera parte de este relevamiento que busca presentar un diagnóstico, una agenda, y las tendencias en el área de Comunicaciones Internas de las compañías. En esta segunda parte, sumamos la visión de referentes de empresas destacadas de distintos sectores de la economía.
Directv
Mensajes adecuados
Alfonsina Maga
Teniendo en cuenta un plantel joven, de 31 años promedio, con una gran diversidad y dispersión geográfica, sumó a los canales tradicionales (intranet, red social interna, corresponsales de CI en áreas, newsletters, carteleras, etc.) una APP de intranet.
El desafío de comunicación de la Aplicación de Experiencia Directv fue llegar, principalmente, a los empleados que por su actividad diaria en el trabajo no tienen la posibilidad de utilizar una PC o notebook y acceder al portal de la compañía (vendedores, técnicos, etc.).
“El objetivo principal entonces fue difundir la información de Experiencia Directv a través de los dispositivos móviles, considerando estos como un medio de comunicación simple y directa. Asimismo, se pensó esta aplicación como un canal de información clave para la Generación Y; es decir, para aquellos empleados de pertenecen a nuevas generaciones, debido a sus características entre las que se destaca el hecho de estar conectados permanentemente”, sostiene Alfonsina Maga, jefa de Comunicación Interna.
Cada iniciativa, programa o acción se anticipa a los líderes a través de un correo que llamamos “Mensaje a líderes” y en la reunión semanal de management para que lo puedan comunicar a sus equipos.
Tanto líderes como equipos de trabajo valoran cada vez más las iniciativas de CI, lo que se refleja en la Encuesta GPTW. Desde 2010, la empresa participa de la encuesta Great Places to Work, que cada año determina cuáles son las mejores empresas para trabajar en el país y en el mundo. En 2013, obtuvo el puesto 11 del ranking y en 2014 el puesto 9. Las sentencias relacionadas con temas de comunicación interna crecieron 5 puntos en promedio entre 2012 y 2014.
“Como promoción de la cultura del reconocimiento, organizamos actividades para poder celebrar todos juntos el cumplimiento de objetivos. Para ello, propusimos a cada líder que definiera con su equipo los logros. Creamos un espacio propicio para el festejo, decorando las oficinas con globos y carteles, y entregando a los líderes un kit de celebración, compuesto por la pizarra, un fibrón y un bowl con golosinas. En diciembre, 250 equipos se reunieron a celebrar sus logros en eventos de los cuales participaron todos los directores y el gerente general”, comenta.
Cuenta que todas las áreas, en algún momento del año, realizan una actividad de voluntariado en equipo, denominada Team Building, para fortalecer sus vínculos y fomentar la integración a través de actividades solidarias. Así lo vivieron los equipos de IT y Recursos Humanos, que en 2014 se animaron a ayudar a la comunidad realizando distintas tareas (de pintura, reparación, etc.) en establecimientos de la zona norte.
El monitoreo del impacto de las comunicaciones se hace a través de la intranet, que cuenta con reportes online a través de Google Analitycs. También al ser 2.0, se cuenta con un Community Manager que modera el espacio. Asimismo, el equipo de HRBP y los corresponsales internos están continuamente al servicio para detectar cualquier tema.
Este año, Directv estudió a fondo la CI y mejora continua. Realizó una descripción de los públicos internos y los diferentes perfiles. Relevó cada perfil, se describió el día a día de cada uno de ellos desde que se levanta hasta que vuelve a la casa, para analizar y detectar oportunidades de CI. Concretó entrevistas a representantes de cada público. Con esta información, se elaboró un Design Lab con los corresponsales del que surgieron ideas y oportunidades de mejora para cada público.
Siemens Argentina
Interés de la Dirección
Para ser creíbles y coherentes, se debe trabajar en conjunto, de modo de poder consolidar, con orgullo, la misión de la empresa en la mente de cada colaborador, al que se impone acercarse proactivamente.
“Hoy en Siemens tenemos como meta lograr una cultura vívida de “ownership”, a partir de la cual cada colaborador asuma su responsabilidad por el éxito de la compañía. “Y estamos focalizados en la transmisión de una nueva visión corporativa”, indica María Victoria Aris Escriba, Employee & Leadership Communication.
En este ejemplo, el área de CI debe posicionarse como protagonista determinante para construir y mantener una cultura sólida, que se refleje de manera transparente y permanente en todas las acciones, y especialmente para que los valores corporativos perduren en cada colaborador, por lo que proactivamente tendrá que acercarse a cada área y no solo actuar on-demand, al transmitir mensajes.
“Lamentablemente, no todas las empresas cuentan con una estructura organizativa que les permita encarar esta actividad estratégica de manera dedicada y efectiva. Generalmente, la función de la CI termina siendo asumida por personas pertenecientes al área de Recursos Humanos, Marketing o Comunicación Corporativa, cuyos focos y prioridades están orientados a otras actividades, lo que resulta finalmente en una CI menos efectiva”, aduce.
Previene que no todos los ejecutivos en las empresas tienen en claro la importancia real de las comunicaciones internas para el logro de los objetivos corporativos. Pero asume la tarea de mostrar la oportunidad que la CI les ofrece, para lo cual insta a trabajar permanente y estrechamente con los líderes de cada área como partners estratégicos, de modo de poner en práctica planes efectivos para ellos y para la compañía toda.
“Para definir qué comunicar y cómo hacerlo sabemos que primero será importante escuchar, considerando especialmente que en un mismo ámbito laboral conviven distintas generaciones y que hoy no medimos “el pulso de la organización”, como antes, sino en verdad muchos pulsos diversos”, manifiesta.
Según su visión, los valores y la cultura de una empresa deben ser transmitidos a través de cada una de las acciones que se llevan a cabo top down, y no solo mediante una simple newsletter.
“En Siemens existe un interés permanente y un accionar directo por parte de la Dirección respecto de las acciones de CI que generan altos niveles de identificación y motivación entre los colaboradores. Se percibe un especial interés en recibir frecuente “feedback” de los colegas respecto del rumbo de la compañía, lo que refuerza el concepto primario de escuchar para poder comunicar.
Grupo Telecom Argentina
Canales innovadores
Marcela de Diago
El área específica abarca desde ser consultora y agente de cambio y favorecer las conversaciones hasta ayudar a dar sentido a la tarea realizada por cada colaborador. Se potencia en el liderazgo de la alta dirección.
En esta corporación, se concibe la comunicación interna como un eje estratégico orientado a alinear a los equipos de trabajo de todos los niveles a los objetivos corporativos y del negocio para tener una visión común y valores compartidos. Para lo cual es clave potenciar el liderazgo de la alta dirección en cada organización, lograr sentido de pertenencia e identidad corporativa. Así lo define Marcela de Diago, gerenta de Comunicaciones Internas y Producción Multimedia. En ese aspecto, considera una de las funciones más importantes acompañar la estrategia de la organización y los objetivos del negocio.
En la gestión de CCII propiamente dicha, la consigna primordial es conocer profundamente a todos los colaboradores para realizar una correcta segmentación y comunicar asertivamente.
Enumera:
Personalizar mensajes para crear “experiencias”.
Lograr gente informada, comunicada en tiempo real, que se sienta valorada, respetada y partícipe del cumplimiento de los objetivos.
Escuchar, relevar necesidades, ajustar expectativas y responder con acciones. Fortalecer el compromiso y el engagement.
“En nuestro caso particular, como empresa tecnológica, es muy importante detectar nuevas tendencias y poder contar con canales innovadores: desde redes sociales hasta un circuito cerrado de televisión y servicio de streaming para transmitir eventos en vivo en full HD a toda la compañía”, sostiene.
Cuenta con diversos indicadores que evalúan el impacto de la CCII en el negocio, según el medio. Son ellos: encuesta de clima; Intranet –hits por usuario y sección–; revista interna –tirada y readership– ; microblogging interno –ingresos, tuits publicados, hashtags, trending topics, imágenes compartidas, usuarios genéricos y seguidores por usuario–; wiki –palabras cargadas, sectores participantes; radio –audiencia–; WebTv –ingresos, Me gusta, compartidos–; correo electrónico –acuse de lectura, interacción–; carteleras físicas –tirada de afiches–; carteleras digitales –reel por pantalla–; eventos –asistentes, encuesta de satisfacción–.
P&G Argentina
Parte de la cultura
Cecilia Bauzá
La CCII es una herramienta para mejorar resultados, productividad y eficiencia. Ya forma parte de la cultura de la compañía y por lo tanto todas las áreas aportan para fortalecer las herramientas formales e informales.
Hoy los empleados son uno de los públicos clave de las compañías. No contar con planes al respecto es sinónimo de no tener un control de lo que necesitan y desconocer el ambiente de trabajo, afirma Cecilia Bauzá, directora de Comunicación.
En P&G, la comunicación interna es considerada fundamental para obtener una mayor efectividad y productividad. Depende de las áreas de Comunicación y Recursos Humanos, y a su vez es promovida y supervisada por la Alta Dirección. De hecho, reporta directamente a la Gerencia General, formando un gran equipo, generando interés y promoviendo las actividades. Lo mismo que RRHH.
La comunicación interna es parte de la cultura de P&G, por lo que todos los sectores colaboran para fortalecer sus herramientas de comunicación.
En su órbita se escuchan todas las voces y sugerencias de la totalidad de los empleados, a fin de lograr los mejores resultados. Son sus dos grandes funciones la comunicación formal y la informal.
La primera está compuesta por las noticias corporativas, novedades que impactan en los empleados, sobre la compañía y las marcas. También incluye la realización de acciones para fortalecer el vínculo entre los empleados, tales como con el Family Day y la fiesta de fin de año. Cada tres meses realizan encuentros para contarles a todos los empleados novedades del negocio, reconocimientos y nuevos productos.
La informal es una opción ideal para generar espacios en los que se aporten soluciones e ideas para mejorar el clima interno entre todos. Por ejemplo, una de las actividades que se realizan son los desayunos con el gerente general: participan entre ocho y 10 empleados por vez y hablan con él sobre las acciones que realiza la compañía.
Globant
Jugar en equipo
Wanda Weigert
Hay una tendencia muy fuerte para trabajar en la comunicación interna asociada a la mejora de la gestión del talento y del clima laboral. Los objetivos globales de la empresa signan y definen las estrategias en esa dirección.
La CCII seguirá creciendo y enfocándose a partir de que las nuevas tecnologías permitan mejorar los canales de comunicación con los equipos y la velocidad en que se recibe feedback para poder construir un diálogo más real y constante con los elencos laborales, presagia Wanda Weigert, Communications & Marketing Director.
El alto perfil tecnológico de la empresa los lleva en forma permanente a evaluar el feedback de las comunicaciones para saber cuáles son las más y las menos exitosas, según el tipo de temática y el impacto que tienen. Utilizan una herramienta tipo analytics. En forma anual también realiza dos encuestas tendientes a evaluar el grado de awareness de los empleados con los objetivos, pilares y programas; la efectividad de los canales usados, los tópicos sobre los que más les interesan tener información y cómo CI ayuda a otras áreas a cumplir con sus objetivos de negocios.
Menciona algunas de las funciones:
• Alinear al equipo con los objetivos y la visión de la empresa
• Lograr engagement con los procesos
• Trabajar en el clima interno
• Fomentar la integración
“Globant genera campañas que reflejen los valores de la empresa, como actuar éticamente, pensar en grande, innovar constantemente, apuntar a la excelencia, ser un jugador de equipo y divertirse trabajando”, menciona Weigert.
Ve cada vez más áreas involucradas y preocupadas por una gestión eficiente de la comunicación. “En nuestro caso es un tema prioritario y donde el foco está puesto no solo desde people, sino desde el management team y desde áreas como nuestros Studios, Tecnología, Finanzas y más. Cada comunicación se piensa en forma integral analizando sus objetivos, la mejor manera de realizarla y el impacto que tienen, y cada vez más departamentos reconocen la importancia de realizarlo de esta manera”, expresa.
Banco Galicia
Gestionar mensajes acordes
Rodolfo Zimmermann
Una encuesta de clima laboral mide todos los años la gestión de CCII. El resultado refleja el nivel de compromiso de los colaboradores, lo cual impacta directamente en el servicio que brinda la entidad a los clientes.
Si bien no ha realizado aún un ROI por acción o por campaña, el banco se maneja con indicadores que miden el nivel de conocimiento de los temas que se comunican con encuestas y mediciones cuantitativas y cualitativas, dice Rodolfo Zimmermann, gerente de Cultura y Comunicación Interna.
Es que entre las funciones más importantes que debe cumplir el área de Comunicación Interna (CI) se encuentran conocer la cultura organizacional y la estrategia de la empresa a la perfección, gestionar canales y mensajes acordes a esos dos pilares claves que sean de doble vía. Es decir, que no solo tengan la capacidad de informar, sino también de escuchar y recibir feedback de la organización.
Según Zimmermann, existen dos formas de ver la gestión actual de las CCII: “Por un lado, existe un grado de madurez importante respecto de la necesidad estratégica de gestionarla y que lo hagan profesionales de la comunicación interna. Esto se traduce en que cada vez más empresas en la Argentina cuentan con áreas especialistas dedicadas a este tema (67% según un diagnóstico realizado por ibarómetro y BWComunicación en 2013, que incluye a 120 empresas), y en las que no, existen personas que tienen esta responsabilidad, compartida con otras seguramente”.
La considera una caja de resonancia de la cultura organizacional argentina, que tiene mucho también de otras áreas de la comunicación organizacional: “Es creativa e innovadora, profesional y diversa en sus propuestas de valor. Adolece un poco de mediciones profesionales y de visión estratégica, en algunos casos, y también tenemos algunos problemas por estar de ‘moda’, que es desde nuestra visión la falta de foco”, analiza.
Advierte finalmente que, como otras áreas especialistas que impactan en la gestión de las personas, se vive un momento que demanda superación para enfrentar los desafíos actuales.
“Cada vez nos exigen más y eso requiere de nuevas habilidades como la capacidad de adaptación, el conocimiento profundo del negocio y las necesidades del cliente externo, pero también de la cultura organizacional, especialmente la de las nuevas generaciones, visión estratégica y gestión de la incertidumbre”, completa.
Guillermo Manassero, de Unilever Cono Sur
Un plan alineado con la comunicación
Ayudar a reforzar el engagement de los empleados les hace entender cuál es el aporte, desde su lugar de trabajo, para ayudar al crecimiento sustentable, alineado con el Plan de Vida Sustentable de la empresa.
La gestión evolucionó y se sigue consolidando. Cada vez más, las empresas entienden el aporte estratégico que puede hacer una buena gestión de CI a la performance de un negocio, señala el Guillermo Manassero, gerente de Comunicaciones Internas.
–¿Qué nivel de compromiso tienen hoy las distintas áreas de la empresa con la gestión de la Comunicación Interna (CI)?
–Hoy hay un alto compromiso con nuestra gestión. Entendieron que es estratégico para el negocio. La relación entre las distintas áreas de la compañía y CI es fundamental y beneficiosa para las dos partes. Es clave que todas las áreas tengan un plan alineado con la estrategia de CI y que, a su vez, todos estén involucrados en el Plan.
–¿Existe interés a nivel de la Alta Dirección por las iniciativas, planes y acciones que se desarrollan en CI?
–Están al tanto de todas las acciones y tienen participación directa en algunas iniciativas para garantizar que el mensaje tenga impacto y que quede claro que está avalado por la alta dirección. Se les presenta el plan anual para que puedan dar inputs y estar en línea con lo que se va a implementar, sumando sus sugerencias.
–¿Advierte que haya crecido el interés demostrado por las otras áreas de su empresa por las iniciativas, planes y acciones del área de Comunicación Interna?
–Totalmente. Desde nuestra gestión impulsamos que todas las áreas estén representadas, con reuniones a principio de año para incluirlas en nuestro plan anual. A su vez, se realiza un seguimiento anual, con el objetivo de sumar propuestas y reforzar la gestión integral del área.
–¿Cuenta con algún indicador que evalúe el impacto de sus acciones sobre el negocio?
–Tenemos establecidos KPI (key performance indicators), alineados con nuestra Encuesta de Cultura Organizacional y, a su vez, cómo somos una función global, tenemos KPI por los cuales miden nuestra gestión.
