Por Florencia Pulla
Les llevó tres generaciones a los Martínez llevar su marca de café a otros países pero cuando lo hicieron no se sentaron en sus laureles: a los primeros intentos en Paraguay y Uruguay le siguieron otros hasta finalmente llegar a Dubai y Pakistán a través de la alianza con un grupo inversor que se hizo de la franquicia para Oriente Medio. Hoy son importadores, elaboradores y distribuidores de café sin contar el pequeño segmento en el que son más famosos: las cafeterías. Son 141 los locales existentes –aunque las franquicias de 156 ya están firmadas– y el año pasado, solamente, abrieron 24 nuevos locales. Un ritmo de crecimiento arrollador que encuentra pocas explicaciones en un mercado en el que, hace pocos años, parecía que Starbucks iba a llevarse por delante todo.
La transición: de lo familiar a lo profesional
Para entenderlo, quizás, haya que remontarse a las primeras décadas del siglo 20. Entonces Buenos Aires era distinta: burbujeante de inmigrantes buscando el sueño americano. Eran las mismas épocas en las que otros apellidos famosos argentinos –como los Mastellone, que luego fundarían La Serenísima– se abrían paso. Atiliano Martínez se dedicó entonces a la distribución de café y durante la mayor parte de su historia se concentró en su rol mayorista, con su local flagship en la calle Talcahuano, que aún conservan. Fueron los nietos de aquel fundador los que pensaron que si el eje del negocio era el café, quizás era el momento de ampliar el concepto a una cafetería y así lo hicieron en 1994.
Leandro Canabe, el actual gerente general de Café Martínez, está en la compañía hace seis años pero entiende que el negocio tuvo que vivir también una transformación interna para poder desarrollarse. “Fueron los nietos lo que impulsaron todo este crecimiento –explica– pero ellos tomaron medidas para traer a todo un staff profesional porque entendieron que el negocio así lo requería. Se armó una estructura para que la empresa, que tenía mucho potencial, creciera más rápido. Y funcionó porque el equipo aceleró el crecimiento no solo en la Argentina sino también en el exterior. Fue un momento clave, de decisión, en el que tuvieron que tomar distancia. No se equivocaron”.
A pesar de que en la Argentina el consumo de café es relativamente bajo –menos de 2 kg de consumo por año, poco comparado con sus pares escandinavos a los que el clima obliga a tomar un promedio de 8 kg anuales– la cultura del café de cafetería hace que el negocio de las franquicias, por lejos la niña bonita de la compañía, sea redondo. “El argentino tiene mucho arraigo con el café por la tradición que mama de sus abuelos, de los inmigrantes italianos y españoles. Pero es una cultura del momento. La frase preferida cuando hay que reunirse por cualquier motivo es: “¿Vamos a tomar un café?”. Pero si miramos el consumo es relativamente bajo. El problema es el maté, que acá compite mucho en el consumo domiciliario con nuestra bebida. En otros países no tiene esa competencia. Pero definitivamente el café está creciendo, especialmente en el público más joven. Tal vez con otro tipo de innovaciones en el café o por la llegada de marcas extranjeras que han ampliado el mercado. Lo cierto es que hoy cuando una persona joven se sienta en un Café Martínez no necesariamente pide un pocillo”.
Leandro Canabe
Dubai siempre estuvo cerca
Definitivamente el negocio de Café Martínez crece en el país –20 de las 24 sucursales que abrieron el año pasado fueron en la Argentina– pero en el exterior también. Quizás la noticia más interesante en este sentido haya sido la apertura de un local en Pakistán aunque hace ya algunos años tiene presencia en la lujosa Dubai. En concreto, ya son tres los locales allí, con ganas de extender el negocio también hacia Arabia Saudita.
“El negocio comenzó ampliándose en los países vecinos. Tenemos buena presencia en Paraguay y Uruguay. También en España tenemos un local con la esperanza de replicar el modelo argentino allí en algunos años. Pero definitivamente la sorpresa está en los Emiratos”.
¿Cómo llega la idea de una confitería gourmet que vende empanadas y tartas a oficinistas apurados a uno de los shoppings más A1 de un país al otro lado del mundo? “La verdad es que los conceptos argentinos son muy mirados en el exterior –explica Canabe– y en esa zona somos especialmente populares. No sé si es por una cuestión de afinidad futbolística o por el polo o el tango, pero somos bien recibidos. Y allí hubo un grupo que estuvo barajando diferentes alternativas de inversión en franquicias y nos eligieron. Los locales son tres y vienen creciendo muy bien. El último lo abrimos en Princess Tower, el edificio de departamentos más alto de la ciudad. Nos va bien pero la llegada implicó hacer cierta adaptación a nuestro modelo de negocios local. Los tostados que acá son algo habitual, allá implica un cambio de hábitos. Pero Dubai es una ciudad bastante cosmopolita y está abierta a diferentes sabores”.
Aunque Canabe no se anima a dar el nombre de su socio estratégico en Oriente Medio, lo cierto es que apostaron fuertemente al crecimiento de la marca en esa región sin modificar demasiado el target al que está acostumbrado a servir Café Martínez en Buenos Aires. Es decir, a pesar de que Dubai es conocida por sus excesos y barroquismos, los locales están pensados para disfrutar un café al paso. “Siempre buscamos ser el lugar elegido por la gente. En la Argentina estamos en distintos locales pero nuestro target es medio, medio alto. En Uruguay y Paraguay, fue igual. En Dubai todo el estándar de vida es más alto pero no apuntamos a ser una marca de lujo. Queremos ser el lugar en donde la gente se junte con sus amigos, que pase un buen momento… nada muy diferente de lo que sucede acá”.
¿Aliados o enemigos?
En la meteórica carrera de Café Martínez por expandirse en el país, hubo un momento de incertidumbre. Fue cuando la todopoderosa marca Starbucks, de la mano de la mexicana Alsea, hizo pie en el país. La marca, un símbolo aspiracional para la clase media y media alta local, imponía respeto: ¿ampliaría el mercado o se llevaría puesta a la competencia?
“Cuando llegó Starbucks, muchos de los productos que son su marca registrada, nosotros ya los presentábamos en los locales. Hacía mucho que teníamos frapuccinos de vainilla y chocolate. Su llegada ayudó a agrandar el mercado y a que el café sea más conocido por otra clase de público, quizás más juvenil. Evidentemente somos distintos. Por ejemplo, nosotros tenemos muy pocos locales en donde ofrecemos autoservicio; estamos más identificados por el café tradicional. Pero también nos complementamos. Todo es competencia –otras cadenas también han crecido– pero nuestro volumen de negocios no mermó para nada y el de ellos, tampoco”, reconoce el gerente general.
Para Canabe la razón por la que los siguen eligiendo está, en definitiva, en el producto primario que ofrecen. Lo que saben hacer hace casi 80 años. “Nuestro café es de excelente calidad. Importamos de Brasil y de Colombia. Y además hay toda una gama de productos que acompañan. Hay chocolates y una carta que abarca distintos momentos del día. No somos un restaurante pero quien se sienta en nuestros locales se puede comer una ensalada, un wrap o una tarta en cualquier momento del día. Pero no queremos sacarle importancia al café, que es nuestra vedette”.
Por las dudas, la estrategia de la compañía complementa franquicias con otros segmentos de negocio. Se han diversificado. El segmento supermercadista, en donde venden su café tradicional en cuartos, les ha significado buenas noticias. Aunque no puede despreciarse el negocio de las cápsulas, al cual arribaron recientemente gracias a una alianza con la marca Oster. “De la misma manera que hoy hay una máquina de filtro en casi cada casa, seguramente habrá también una de cápsulas muy pronto”, dice.
Vale, finalmente, una nota de color: este año inauguraron su primer food truck, una camioneta que va de evento en evento a falta de legislación en la Ciudad de Buenos Aires para poder parar en algún lugar concreto, que vende café y bebidas, más algún que otro sándwich. En el verano este “local móvil” estará en la costa argentina aunque durante el invierno supo estar en varios recitales como el Personal Fest. El rey lo entiende bien: divide y conquistarás.
