Es cierto. El futuro casi nunca resulta como lo hemos imaginado. Siempre nos sorprende. Pero es inherente al ser humano –y también a la empresa como organización– tratar de concebir lo que está por delante, lo que puede ser el porvenir. En Argentina no escapamos a esa tendencia universal, y ante un nuevo año, con nuevo gobierno y seguramente con nuevas circunstancias, se trata de avizorar el futuro, especialmente desde la óptica de la industria o actividad económica en que se uno se desenvuelve.
He aquí varios testimonios de protagonistas del quehacer empresarial donde se anticipan tendencias y procesos que pueden incidir a lo largo del año.
Un análisis en profundidad realizado por Strategy & Business sobre las tendencias en 16 sectores industriales del mundo revela que, en la mayoría de los casos, el futuro no logró conformar las expectativas anteriores. Pero hay una conclusión que parece estar presente en todos los casos: para andar bien. Las empresas no solo deben adoptar las nuevas formas de digitalización descentralizada sino que deben usarlas para reformular sus modelos de negocios. Esos avances están cambiando el entorno comercial, dentro y fuera de las empresas y sin embargo muchos líderes empresariales todavía siguen sin tener la suficiente preparación.
Lo que está definitivamente claro es que las empresas ya no son el centro de la transacción, decidiendo qué productos y servicios ofrecer, cuándo y en qué parte de la red digital ofrecerlos, cuánto cobrar, qué forma adoptarán los artículos y la rapidez con que se entregarían. En esa visión los consumidores eran espectadores que obtenían escaso valor de esa transacción. Lo que está ocurriendo es todo lo contrario.
Nuevos hábitos de consumo
Cambio de paradigma
Víctor Cortés Algara (*)
El mercado IT es uno de los sectores más estratégicos del país y se encuentra en constante movimiento y evolución. Al igual que este año, 2016 será un período de transformaciones impulsadas por las nuevas necesidades de los clientes.
Actualmente, estamos atravesando un cambio de paradigma que trasciende el mundo de las telecomunicaciones. Todo se ha vuelto más smart, la gente está conectada 24×7, intercambiando información en todo momento y lugar. Es por este motivo que nuestra responsabilidad y compromiso con los usuarios es también cada vez mayor. El desafío radica, entonces, en que la tecnología –y los servicios asociados a la misma– sea también cada vez más accesible y de fácil uso.
Es indiscutible que el avance tecnológico y las innumerables posibilidades que otorga Internet –así como la conectividad– perfilan nuevos hábitos de consumo. El crecimiento exponencial de tráfico de datos nos obliga a estar alineados con esta tendencia. En Argentina, el sector requiere de inversiones concretas en infraestructura, calidad de servicio, atención al cliente, abastecimiento de terminales y nueva tecnología que permita cubrir la demanda de los usuarios.
Claro continúa trabajando con especial foco en mejorar la calidad del servicio y, por tanto, la experiencia de nuestros más de 20 millones de clientes. Estamos incrementando rápidamente la capacidad de nuestra actual red 3G, expandiendo el tendido de fibra óptica y desplegando 4G LTE, para ampliar la cobertura y la capacidad de voz, SMS y datos móviles.
El objetivo para el próximo año es seguir consolidando nuestra posición de liderazgo, atentos a los nuevos requerimientos de los usuarios. Desde esta perspectiva, y ofreciendo mejores y mayores servicios, el mercado tecnológico tiene la posibilidad de continuar expandiéndose sin límites.
(*) Director comercial Mercado Empresas de Claro Argentina
Un año de cambios
Repensar las propuestas
David Castiglioni (*)
El tema de debate dominante durante 2016 será la economía y su impacto en los diferentes sectores empresariales. Creo que será un año bisagra después de que el nuevo gobierno haya asumido. Ingresarán inversiones privadas que harán impacto en distintos momentos del año. Por otro lado, los ajustes propios de un nuevo gobierno generarán “up and downs” en la economía, que provocarán discusiones, interpretaciones y proyecciones. Pero no sólo el gobierno será un factor importante en esta discusión de los ciudadanos, sino también se debatirá acerca de las empresas y su rol activo en la economía.
Es por esto que en 2016 las marcas tendrán que repensar sus propuestas para poder satisfacer tanto las exigencias propias de un mercado cambiante como las exigencias del consumidor, que espera mucho más de parte de las marcas en cuanto al producto y/o servicio ofrecido.
Como hemos visto claramente en nuestro estudio anual Meaningful Brands 2015, a los argentinos no les importaría si desaparecieran tres cuartas partes de las marcas y declaran que menos de un cuarto de ellas les aporta valor a su calidad de vida. Meaningful Brands revela que los argentinos reclaman además del producto/servicio propiamente dicho, que las marcas les aporten beneficios individuales y también beneficios colectivos a toda la sociedad. Al preguntársele sobre quién debiera hacer mayores esfuerzos para mejorar la situación social de nuestro país, las empresas son señaladas por tres cuartas partes de nuestros ciudadanos como principal responsable. Sin dudas, 2016 será un año de cambios en la economía pero sobre todo para las marcas y su relación con los consumidores.
(*) CEO de Arena & Head of Front Office en Havas Media Group
Nuevos desafíos
Servicios de IT para el mundo
Marcelo Fandiño (*)
2016 sin duda será un año de cambios, ya que sea cual sea el resultado de las elecciones, la Argentina tendrá un nuevo presidente y considerando el estilo tan personalizado del gobierno actual, un cambio de liderazgo significará una gran diferencia en la conducción del país.
Más allá de esta predicción, hay otras que tienen muchas probabilidades de suceder, como un mayor diálogo del gobierno con la sociedad, una conducción menos centralizada y una mejor relación gobierno-oposición.
Estas percepciones me hacen ver con optimismo el año entrante, sensación que he podido compartir con colegas que están al mando de otras empresas.
Por otro lado, desde el punto de vista del mundo IT, creo que 2016 se ve muy bien ya que se sigue consolidando la tecnología informática como una gran habilitadora en los procesos de aumento de la eficiencia, ahorro de costos, mejora de procedimientos, análisis de grandes masas de datos para obtener información crítica y tomar decisiones al respecto.
Asimismo, no hay que olvidarse de Argentina como un prometedor productor de servicios de TI para el mundo. De hecho, hoy ya ocupa un lugar destacado en esta área pero el potencial a desarrollar es aún mucho mayor.
Ahora bien, si hablamos específicamente de generar un importante rubro de exportaciones en lo que se refiere a servicios basados en el conocimiento (no solo de TI), actualmente tenemos desafíos tales como acelerar y ampliar la formación de recursos especializados en todo el país, expandir y mejorar las capacidades de comunicaciones de datos y seguir reforzando los polos de creación e incubación de empresas nacionales e internacionales que estén dispuestas a dar servicios al mundo desde la Argentina.
Nuestro país está preparado para desarrollarse en este sector y no podemos dejar pasar esta oportunidad. La entidad Argencon calcula que se pueden generar más de cien mil nuevos empleos en el país en los próximos años si se apoya este rubro con políticas e incentivos adecuados.
Mi optimismo me dice que los cambios traen buenas noticias.
(*) Gerente regional de EMC para Cono Sur
Agenda de innovación
Oportunidades de crecimiento
Héctor Alonso (*)
La Argentina enfrenta un escenario de oportunidades de crecimiento que es importante no desaprovechar. Entre los temas dominantes están los factores que contribuyen a consolidar una agenda de innovación, competitividad y desarrollo. Uno de ellos, sin dudas, es la conectividad, es decir la fibra e infraestructura disponibles para el transporte de datos. Un estudio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) demuestra que un aumento del 10% en la penetración de servicios de banda ancha puede significar un incremento de hasta 3,19 % del PIB y la creación de 67.000 nuevos empleos.
Específicamente en cuanto a nuestro sector, encontramos un gran potencial para seguir desarrollando la infraestructura disponible. Para lograr este objetivo, con un mejor alcance, es importante una buena articulación entre el ámbito público y el privado. Según el Banco Mundial, Chile, Argentina y Uruguay encabezan el acceso a banda ancha, en la región, como porcentaje de la población con 66,5%, 60% y 58% respectivamente. Sobre esta plataforma, ya lograda, tenemos que seguir desarrollando las redes existentes y crear nuevas para así comenzar a acercarnos a índices de países desarrollados donde en promedio la penetración es de 78%. Las políticas deberán estar enfocadas a asegurar una buena penetración de Internet en los centros urbanos de la cual se benefician individuos, empresas, emprendedores, instituciones y gobiernos, así como en lugares más remotos donde el acceso a la web sigue siendo muy bajo.
Por otra parte, la penetración móvil seguirá impactando en el aumento del volumen de tráfico de datos lo cual implica un incremento de banda ancha a través del acceso fijo y móvil. Por nuestra parte, seguiremos brindando a nuestros clientes toda la infraestructura necesaria en un contexto positivo, dado que en la actualidad la tecnología permite optimizar en permanencia la infraestructura disponible. Esto genera la posibilidad de dar una respuesta de calidad por más alto que sea el requerimiento.
Nos sentimos muy optimistas con las oportunidades que se perfilan para 2016, un año donde la actividad estará empujada por el incremento de la demanda de servicios de internet móvil, contenido de alta calidad –incluyendo videos y aplicaciones multimedia– y cloud computing.
(*) Presidente regional, Level 3 Communications, Latin America
Confiabilidad
Publicidad digital, una nueva ecuación
Philip Pérez (*)
La publicidad enfrenta siempre nuevos desafíos: desde la creatividad que necesita renovarse permanentemente hasta el contenido que, en periodos de imprevisibilidad, privilegia por ejemplo las acciones tácticas de promoción por sobre la comunicación estratégica. A su vez, la modificación en los hábitos de consumo de medios es otro desafío para los anunciantes: no solamente afecta el tradicional mix de medios, sino que altera la forma misma de involucrar a los consumidores con las marcas. Pero el desafío más inminente es la confiabilidad de la pauta digital y de las métricas que la soportan.
Del lado de la confiabilidad, los anunciantes bregan para imponer el concepto de “viewability”, es decir que solamente se paguen los avisos que hayan tenido la oportunidad de ser vistos de acuerdo con los criterios del MRC (Media Research Council). Los datos indican que probablemente 50% de la pauta nunca tiene la “oportunidad de ser vista”. Otro grave daño a la confiabilidad es el “non human traffic” (vistas generadas por robots, navegación oculta sin el conocimiento de los usuarios, lavado de dominios, etc.). El porcentaje de la pauta afectado por este fraude se estima en 25%. Las métricas usadas comúnmente hoy en día no limpian la pauta de estas impresiones que consideramos inválidas. Promovemos el uso de métricas validadas que reflejen la pauta real.
Resueltos los problemas de confiabilidad y de métricas, el segundo desafío para los anunciantes es modificar su mindset en cuanto a la distribución de su inversión publicitaria. Tradicionalmente, la mayor parte del dinero lo llevaba el medio, seguido por la creatividad y producción, y por fin el planeamiento y la medición. La necesidad de personalizar y multiplicar los mensajes así como de sacar provecho del big data para mejorar la eficiencia de la comunicación hace que esta ecuación hoy sea muy diferente y probablemente se reparta en un tercio para cada uno.
(*) Presidente de la CAA.
Una conversación abierta
¿Técnicos o ingenieros?
Miguel Felder (*)
Como ocurre entre ciclos económicos, los interrogantes sobre los modelos de desarrollo serán el tema central de conversación. Saber predecir cuáles serán los ejes reales de crecimiento en cada economía será fundamental para posicionarse y apostar en aquellos modelos y tecnologías que sean sustentables a más largo plazo. En particular, en el contexto local aún persiste la disyuntiva: ¿posicionar al país como jugador de volumen (con fábricas de software) o de valor agregado?
Este punto no se puede dirimir sin antes atacar el problema del día a día, que es recuperar la competitividad. Buscar una alternativa que trascienda las coyunturas económicas es la discusión de base. Eso no se logra simplemente con una devaluación; dependerá del modelo buscado: volumen o valor.
En el sector de TI, la demanda insatisfecha de recursos va en aumento más allá de los vaivenes de la economía. Si bien la alta rotación suele atribuirse principalmente a los salarios, uno de los temas clave a futuro para la industria es entender cómo evolucionarán los modelos educativos que atraigan y formen a las nuevas generaciones para el mercado laboral en el corto, mediano y largo plazo.
En esta línea, hay una preocupación global a la que nuestro país no es ajena: la baja cantidad de ingresantes en las carreras de TI respecto de las carreras tradicionales, en un mercado que sigue demostrando avidez por técnicos informáticos. ¿El problema es que se requieren técnicos y no ingenieros? Se necesitan graduados que busquen desafíos y comprendan esta actividad; sólo así se dirimirá la controversia histórica de la economía argentina que vuelve al software: ¿exportar commodities o valor agregado?
Asegurar esta competitividad no es responsabilidad sólo de la Universidad o del Estado. Es el viejo Triángulo de Sábato: modelo donde todos los actores somos responsables de la política científico-tecnológica pero donde el valor está en la interrelación. Las empresas debemos entender y participar con hechos concretos, como los proyectos de I+D+i que realizamos en nuestra organización con universidades, para generar soluciones innovadoras con el conocimiento de base que aporta la academia.
Desde esta perspectiva, la conversación deberá tener una importante pluralidad de voces para aumentar la cantidad de miradas sobre un mundo que cada vez tiene menos compartimentos estancos, y donde los procesos globales ya no demandan décadas sino meses o pocos años.
(*) CEO de Pragma Consultores.
Frente al futuro inmediato
Un mercado en constante cambio
Germán Yunes (*)
El año próximo seguramente tendrá una interesante variedad de temas de debate, un nuevo escenario político que probablemente conlleve un cambio de contexto económico también. Aunque el panorama es bastante incierto aún, con todo lo que refiere a diferentes actores y sectores intervinientes, seguramente habrá muchos y variados temas de discusión.
Pero para focalizar en lo que refiere a nuestra actividad, la publicitaria, las comunicaciones, creo que el año próximo habrá mucho debate en torno al tema Data y AdTech. El marketing, las comunicaciones y la tecnología están tejiendo nuevos lazos para crear nuevos paradigmas en torno estrategias que aborden los desafíos clave de la industria, en un mercado en constante cambio.
El concepto de innovación –lejos de agostarse– se está resignificando y la mirada innovadora de nuestro negocio requiere que estemos dispuestos a explorar con más compromiso que nunca el poder de la data combinado con la tecnología para generar ideas que tengan alto impacto en la comunicación de las marcas.
Para ser modernos, para acompañar el mundo que está cambiando, debemos debatir acerca de qué tipo de agencias queremos ser hoy y donde nos estamos parando frente al futuro inmediato. No podemos dejar pasar esta enorme oportunidad de subirnos a la ola tecnológica, que cambió y sigue cambiando nuestros mundos.
La publicidad debe seguir explorando constantemente lo que se viene, no puede estar ajena a esta transformación y debemos tener un punto de vista respecto al debate de hacia dónde está yendo la actividad.
Estamos viendo los primeros resultados de la combinación que surge de creatividad, innovación, data y tecnología. Creo que es fascinante, es el mundo que se viene y debemos estar a la altura de las circunstancias para que el nuevo paradigma que ha nacido no sólo siga creciendo si no que se fortalezca y devenga en nuevos desafíos.
(*) CEO, Ogilvy & Mather Latina South.
Discusiones estratégicas
Temas centrales para discutir
Gustavo Gómez (*)
2016 seguramente será un año de cambios moderados en términos de variables económicas y de negocios para la Argentina.
Latinoamérica en general es muy dependiente de contextos económicos globales como ya sabemos: precios de commodities, petróleo, energía, turismo, etc. y desde allí se generan posibles lecturas que tienen marcos de acción acotados.
Creo que las conversaciones deberían estar en identificar espacios de colaboración tanto local como regional, para generar condiciones de mayor desarrollo en los años subsiguientes.
La política como herramienta de construcción de realidades es una lección que creo hemos aprendido, y el desafío seguramente estará en lograr una mejor calidad de Política en sentido amplio.
Debería ser un año con procesos de negociación intensos, tanto en el frente externo como interno, que llevará a las empresas a una toma de decisiones de inversión acotada. Creo que habrá discusiones estratégicas, que deberían ir dando forma a cuestiones del tipo de modelo matriz exportadora que tenemos como oportunidad, saliendo de la dependencia de pocos productos, configurando gradualmente de acuerdo a esto, la salida al mercado de capitales en el exterior.
Deberíamos conversar de los proyectos de infraestructura que necesitaremos y sin tener ningún tipo de duda en su impacto: el modelo educativo necesario para la inclusión y el desarrollo de las personas.
Desde mi perspectiva personal, el tema dominante debería ser el de alineamiento de expectativas con posibilidades reales. Pragmatismo con mirada de mediano plazo que nos de previsibilidad y confianza interna y externa. Para esto creo indispensable el diálogo constructivo y priorizando los intereses generales por sobre los particulares.
Nuestras discusiones se basaron en las dicotomías: federales o unitarios, izquierdas o derechas, local o global, etc. El desafío, y para mí, en la discusión 2016 debería cambiarse la “o” por la “y”; es decir cómo sacar lo mejor de una construcción conjunta donde hables de unos Y otros.
Creo que 2016 debería ser un año de transición hacia una construcción donde todos consolidemos la democracia con sus estructuras y poderes diferenciados, pero trabajando hacia una co–creación sobre las bases de nuestros acuerdos y con nuestras diferencias.
Creo que en este contexto, sin duda, se alinearán las cosas y la economía anticipará decisiones sobre la base de estas señales de cara al futuro.
(*) Gerente general de Rapipago.
Adiós a la nostalgia
El gran debate en publicidad
Santiago Olivera (*)
En publicidad, el debate que se ha iniciado es si las agencias debemos seguir haciendo avisos (es decir, piezas de comunicación que circulen en los medios) o ampliar la oferta y crear y desarrollar productos (no necesariamente IoT).
Hace unos años, la agencia neoyorquina R/GA –junto a Nike– desarrolló la FuelBand. Este año, Grey London desarrolló para Volvo la Life Paint. Dos productos (no avisos) maravillosos.
Ese, entonces, es el debate.
A mí, de esa discusión, me interesa algo que no se ha puesto aún sobre la mesa: la paulatina desaparición de la dupla creativa. Para hacer esos productos que mencioné, ¿hacen falta un redactor o un director de arte? ¿O hace falta gente con ideas?
La dupla creativa –redactor y director de arte– se basa en dos características: en el oficio de cada una de sus partes (escritor y diseñador gráfico) y en un talento, la creatividad. Lo que yo estoy cuestionando hoy es la necesidad del oficio. Si vamos a crear productos ¿son necesarios un escritor o un director de arte para generar esas ideas, esos productos? La respuesta ya la conocemos todos: no.
Lo que necesitamos es gente creativa, sin importar el oficio que tengan. Es esa característica, ese talento, que se ha arrogado la dupla creativa al punto de llamarse “creativos” a secas, lo que necesitamos. Estos nuevos creativos (sin un oficio preestablecido) trabajarán en equipo, por supuesto, pero sin el corset de una dupla tradicional.
En mi opinión, este es el debate que debemos darnos, porque la dupla creativa ha sido (y sigue siendo) el centro neurálgico de una agencia. Y está en extinción. Las agencias enfrentamos una época totalmente distinta a la que hemos vivido en los últimos 60 años; una época donde debemos poner nuestra creatividad al servicio no solo de piezas publicitarias sino también, y más importante aún, al servicio de la generación de ideas que amplíen el campo de acción de las marcas.
Lo que no necesitamos es atarnos a estructuras simplemente por una cuestión nostálgica.
(*) Socio y gerente general de TBWA
El modelo de país
Acuerdos y compromisos
Carlos Moltini (*)
2016 será el año en el cual la Argentina deberá discutir sobre qué modelo de país pretende adoptar de cara hacía el futuro. La decisión estará circunscrita a si trabajaremos en pos de un modelo de República plena o si continuaremos degradando las instituciones democráticas.
La Argentina que viene precisa de un debate serio que involucre la clase política, el sector empresario y la sociedad civil en su conjunto, sobre cuáles serán los acuerdos y compromisos fundamentales que regirán nuestro accionar. En los últimos años hemos sido testigos de numerosos avasallamientos a nuestros derechos y avances contra organismos de la democracia.
Entre los aspectos fundamentales que formarán parte de la agenda estará la discusión sobre la independencia de los poderes del Estado. El Congreso de la Nación deberá repensarse como institución de participación y debate que promueva leyes innovadoras y ampliamente consensuadas. El Poder Judicial por su parte, precisará de toda la libertad posible, para no solo brindar justicia sino también para ser la salvaguarda de los derechos civiles, políticos y económicos. El Poder Ejecutivo en tanto, deberá revaluar el diseño de las políticas públicas más acordes para el desarrollo.
En el plano económico, será trascendental que los diferentes actores participen de la reconfiguración de nuestro modelo productivo y comercial, eliminando las trabas políticas y financieras que atentan contra el crecimiento, las inversiones, la generación de empleo y nuestro contacto con el mundo.
En el marco de este debate central, será importante que Argentina revise su estrategia para la industria de las telecomunicaciones, y busque el desarrollo de un mercado realmente competitivo que promueva más y mejores productos para los usuarios.
(*) Gerente general de Cablevisión.
Claridad
Acercarse a los consumidores
Carola Fratini (*)
Como parte de la actividad de seguros, tenemos como desafío generar más conciencia y acercar la compañía a los consumidores.
Es importante hacer más accesibles los productos para la seguridad de los bienes de las personas, para que no se queden solo con los seguros más básicos, como el del automóvil (parte más grande del market share), sino que cubran también su hogar y otros bienes valiosos. Lo mismo pasa con relación a los seguros comerciales. A medida que las industrias amplían su capacidad de producción o desarrollan nuevos negocios, tienen más necesidad de estar cubiertos y de protegerse; con lo cual también ahí nosotros jugamos un rol importante: el de administrar mejor sus riesgos y mitigar su impacto.
Somos, evidentemente, un actor clave de la industria en el manejo de las inversiones de mediano y largo plazo, y lo que venimos analizando es cómo dirigir estas inversiones al apoyo de proyectos productivos y temas relativos a la economía real. Uno de los grandes desafíos que tenemos es acercarnos a nuestros clientes de una forma que les resulte clara, no sólo en el momento de la venta sino también en la postventa.
Hay argumentos que sostienen que las compañías no quieren pagar o que van a aplicar la letra chica, y realmente eso no es algo que ayude al sector en el largo plazo porque la experiencia del consumidor con las compañías es lo que a la larga construye una idea en relación con la importancia de estar asegurado o no. Queremos evitar ser vistos como un ente difuso para volvernos accesibles.
Por eso, actualmente, mucho de lo que se está trabajando en el sector, con los organismos que nos apoyan y que nos regulan, tiene que ver con que nuestros clientes tengan acceso a un contrato lo más claro y cotidiano posible, que deje constancia de aquellas cosas que tiene cubiertas y entiendan que nosotros no podemos cubrir cosas que estén fuera de la órbita de dicho contrato.
En este aspecto, yo creo que el nuevo Código Civil y Comercial es un desafío, somos una actividad que necesita muchísimo de la Ley porque, en el fondo, nuestro vínculo con los clientes está basado en una relación contractual.
Nuestro desafío es entender bien lo que la Justicia va a interpretar de las cosas e incorporar esto de esa manera en nuestros contratos con los clientes, para que no haya dudas de cuál es el alcance de la cobertura que les otorgamos.
(*) Gerente general, QBE Seguros La Buenos Aires.
