Por Rubén Chorny (*)
Prestigiosas universidades, como la de Harvard, se pusieron a hacer sumas y restas con el valor agregado real que se mueve en el mundo, más allá de lo que muestren la UNCTAD, el Banco Mundial o el FMI, y así confeccionaron un ranking institucionalmente impublicable de las industrias y actividades globales que más riquezas multiplican: 1) narcotráfico, 2) armamentismo 3) siderurgia, 4) finanzas, 5) entretenimiento/deporte, y 6) cuidado de la salud y estética.
El profesor emérito Gerardo Molina tomó nota de esta radiografía que, guste o no, representa el intrincado sistema circulatorio de los recursos de la economía internacional. Y por ser el marketing deportivo su metier académico y empresarial, detuvo el foco de esta construcción no autorizada del PIB planetario en el puesto número 5, a la que define como “ciencia socioeconómica que administra en el ámbito extradeportivo la pasión que suscita entre quienes lo practican, lo comparten y lo financian”.
Los últimos números, de 2013, que salen de sumar suculentos contratos, infraestructuras, bienes deportivos, licencias y eventos, traspasan la barrera del billón de dólares (un millón de millones), de los cuales nada más que 40% lo aporta el fútbol.
Desmenuzando planillas, los eventos de FIFA, NBA, NCL, Fórmula 1, Nascar y otras menores, sin incluir el olimpismo, representarían US$ 183.000 millones, de los que 45.300 millones corresponden a la columna de América latina.
A igual cifra (US$ 45.000 millones), sin contar los montos de las cadenas de televisión de los tres continentes, llegan los patrocinios de las marcas deportivas en Estados Unidos; 37.000 millones en Europa y 12.000 millones en el resto de América.
Molina hurgó en las contabilidades de los bienes y servicios deportivos considerados en el macroestudio universitario y estableció un top 10 según el poderío de cada disciplina: así tras el líder absoluto, que es el fútbol, vendrían en ese orden el básquet, el fútbol americano (ambos excluyentes desde Norteamérica y vecindario continental), tenis, béisbol, voley, automovilismo, hockey, rugby y golf.
Pero después de medir volumen global de la actividad económica deportiva, distribución regional e importancia relativa de sus componentes, se pueden extrapolar conclusiones que dibujan su escenario presente y futuro:
• Europa y Estados Unidos son los principales mercados consumidores, mientras América latina es proveedor de materias primas (commodities humanos), como sucede con la economía internacional.
• En 2013, las políticas financieras anticrisis de los países desarrollados redundaron en una mejora de US$ 6.000 millones en los patrocinios deportivos, que simultáneamente cayeron 2.000 millones en el resto de América.
• La suma de los 20 equipos de fútbol más ricos del mundo daría US$ 19.945 millones, 60 veces más que lo devengado por todo el fútbol de AFA junto.
• En ese caso, Real y Barcelona embolsan solo por televisión y patrocinios lo mismo (en el orden de US$ 300 millones) que la Argentina futbolística toda.
Mucho ruido, pocas nueces
Sin embargo, nuestro país no solo provee individualidades deportivas que animan a cada minuto estadios, pantallas televisivas y redes sociales globales, sino que tiene una de las densidades por habitante más altas en afición por los deportes, profesionales o amateurs.
Una encuesta de la Secretaría de Deportes y Recreación revela un hábito mucho mayor por la actividad física y deportiva, con niveles de práctica que oscilan entre 40,6 y 53,6% de la población.
Para simplificar al máximo el contraste entre cantidades y calidades de la parte boreal con la austral de esta franja occidental del planeta, una sería elitista y la otra inclusiva. En la de más allá campea la iniciativa privada, en la de más acá prevalece el control estatal.
Y bastaría con comparar los presupuestos de una y la otra cara para atisbar una suerte de “división internacional del trabajo” posmoderna:
“Si tomamos América latina, los mayores ingresos están dados por: 1) las ventas de jugadores, 2) los derechos televisivos, 3) los patrocinios, aunque muy alejados de los valores que se manejan en Europa, 4) lo que tiene que ver con merchandising de manera oficial e informal. Y por último vienen estadios y taquillas, rubro donde lamentablemente en la región se está en un último lugar, cuando en Europa es una segunda categoría”, detalla Molina.
El Project Leader de Sport Consulting de Deloitte, Juan Manuel Anllo, quien no confirma, agrega ni desmiente tanto número pero se guía por un modelo reducido de data que el año que viene verá la luz, asevera que, si bien varía de torneo en torneo, el orden europeo sería: 1) derechos de TV y transmisiones, 2) acuerdos comerciales (patrocinios, etc.) 3) ventas de ticketing.
De todos modos, alerta sobre una complejidad común para analizar los balances, tanto de mercados centrales como periféricos: “Al no ser ganar plata, sino campeonatos, el objetivo del fútbol, y en paralelo el de los otros deportes también, son los menos los clubes que dan ganancia. La gran mayoría son deficitarios aunque con las cuentas en rojo controladas, apalancadas en ingresos futuros”.
Las plantillas de remuneraciones, las inversiones en infraestructura y su mantenimiento, los dividendos, las promociones y organizaciones de los espectáculos que se encaran desde las asociaciones y federaciones dependen fuertemente del apoyo de los Estados nacional, provincial y municipal, de los patrocinios y, de mayor a menor, según el arrastre de audiencia, de los derechos que tributa la televisación del fútbol en menos.
El equilibrio de esta cuenta tambalea cuando la esencia misma del deporte, que es la pasión, desborda alguno de los principios de la partida doble. Se ve claramente en el fútbol profesional: “La exigencia de refuerzos o de cambios de técnico cuando las campañas no cubren las expectativas de los socios e hinchas suele subordinar los límites de gastos y generar endeudamiento. Claro que la presión no es la misma en un Lanús, como en un Boca, River, San Lorenzo, Racing o Independiente”, grafica el ex dirigente, ahora representante de jugadores, Carlos Granero.
En esos casos, los compromisos por el exceso de inversiones y gastos se cubren con préstamos asociados a anticipos de futuras transacciones o de favores, que meten las finanzas de los clubes en los vericuetos de algún tipo de vinculaciones poco transparentes entre dirigentes, militancia política y barras bravas.
Se trata de un campo minado, según revela con conocimiento de causa, por el que, en no pocas ocasiones, “los departamentos de marketing de las multinacionales escatiman los esponsoreos para no quedar pegados con la violencia”.
La excusa que esgrimen, agrega, es que los grandes contratos acostumbran a hacerse con asociaciones madres o directamente a través de sus casas matrices.
Es lo que se ve en la práctica. Un River exhibirá 70 marcas en el panel de la sala de conferencias, pero uno de sus mayores patrocinios es el que firmó con Adidas en Alemania por el que recibe US$ 6,5 millones por temporada para llevar su indumentaria. Lo mismo sucede a Boca, que acordó con Nike en Estados Unidos por US$ 8,5 millones al año. A la vez, ambos lucen BBVA en el frente de sus camisetas y comprometen un superclásico amistoso al año por una suma de US$ 7 millones anuales cada uno, que no salieron de un incremento en la pauta que tenía de US$ 10 millones anuales, más la inflación que cargaban cada año, según se comenta en el ambiente, sino que, al considerarlo publicitario y redistribuirlo desde la TV a los otros canales, en términos reales implicó acotarlo a los 14 millones netos acordados con los dos grandes del fútbol argentino.
Discreto encanto
En esta investigación coproducida entre la agencia Euromericas y Mercado se recogieron las inquietudes que inspira el marketing deportivo a una variada gama de deportistas, que contrastó con una discreta presencia empresarial e indiferencia dirigencial.
En este último plano, si bien rescatan que la inversión de las marcas se nota más dinámica que hace cinco años, distinguen la llegada, con el estancamiento de la economía, de “nuevos actores que traen la directiva de recortarles a los clubes fondos que eran destinados a acciones de marketing”, según Granero.
Precisan que con los otros deportes están haciendo un replanteo genérico de las participaciones en función de que en pleno recorte presupuestario no les cierra la relación costos-beneficios. “Se quedan únicamente con los eventos y afectan los recursos a mantener personal para no tener problemas con el Gobierno”, expresa.
Aun así, desde las oficinas especializadas en la gestión de negocios con los deportes, se advierte un crecimiento, aunque muy selectivo, de los ingresos generados por el marketing.
El club más avanzado en esas lides, que es Boca, este año cubre con recursos originados en la actividad con las empresas, 35% del presupuesto, como dice su encargado del área, Pablo Rohde. Los que genera River vienen de ocupar 15% el año pasado y se prevé que duplicarán la participación para este, según Anllo de Deloitte, quien amplia: “Movimientos como los ocurridos en la Confederación Argentina de Basquetbol (CABB) y la liga nacional de basquetbol (ADC) son muestras del cambio que estamos presenciando. Y en los clubes de fútbol por ejemplo Racing, Boca, River, Independiente, Newells y Vélez tienen un gerente de marketing que son la primera, o a lo sumo segunda gestión profesional del área en los clubes. Esto es un claro indicador más del cambio que empezó”.
Desde la perspectiva que le brinda un amplio porfolio de contactos empresarios y organizaciones de eventos para asociaciones clientas, el director comercial de Havas Sports Entertainment, Luis Criscuolo, calibra el aquí y ahora del escenario real de negocios en las cuatro o cinco empresas en el país que cuentan con departamentos específicos y ejecutivos de marketing deportivo y/o patrocinios, lo que atribuye a que los montos de las operaciones en juego no les justifica a las empresas armar estructuras de dedicación exclusiva.
Sí se suelen ver en palcos y salas VIP a un enjambre de invitados, entre los que provienen de las 200 a 300 empresas y bancos patrocinadores, sus clientes, intermediarios de marketing y dirigentes de las instituciones, que aprovechan para palpitar los espectáculos deportivos de mayor convocatoria e intercambiar tarjetas.
La gran incógnita, según reconoce el propio Anllo, reside en prever el efecto multiplicador que podría representar para las cajas todo lo relacionado con la interacción deportiva a través de las redes sociales y del comercio que generan Internet y las plataformas móviles.
“La gente y los deportistas mismos conviven en lo cotidiano con las redes sociales. Hoy es increíble cómo la cadena de la información tradicional se ha cortado, porque a través de Twitter o Facebook la comunicación es personalizada, sin que un deportista necesite pasar por un medio para llegar al simpatizante, al consumidor. Estos toman el contacto directo sin intermediaciones. Opinan y hasta tienen injerencia en decisiones comerciales que toman ciertas marcas en función de estas comunicaciones que se van estableciendo a nivel digital”, profetiza Molina.
Sin embargo, el cambio cultural que está gestando el uso de los teléfonos inteligentes no necesariamente sumará ceros a la facturación global, sino que hasta podría restárselos a medios de comunicación masivos como la televisión, a la que actualmente el usuario, el simpatizante, el consumidor empiezan a verla como un monólogo, cuando la tendencia es a buscar convergencias digitales para conformar un diálogo, con ida y vuelta e inmediatez.
Lo cierto es que el deporte, como lo sintetizó una organizadora de eventos de la agencia Cinco Yardas, Natali Doreski, “genera emociones, fanatismo y eso es una gran oportunidad para las marcas. Es una de las preferencias más elegidas a nivel consumidor, quien como tal es integrado: a uno le gusta el deporte, la música, el diseño… a nosotros, cada cosa que hacemos”.
El enfoque estatista o privatista de las políticas podrá colocar al marketing deportivo como locomotora o acompañamiento de su desarrollo.
América latina, en especial la Argentina, por ahora navegan en el medio de las dos corrientes.
(*) Esta investigación periodística contó en la producción, con el valioso aporte de Damián Demb y Rodrigo Vega (Euromericas Sports Marketing).
Fútbol para Todos en la mira
Las finanzas de los clubes esperan la magia de la TV
La AFA recibirá este año por derechos televisivos entre $1.025 y 1.050 millones y el Estado destinará 650 millones en producir unos 800 partidos, a los que hay que agregar otros 150/200 millones por puestas en pantalla junto al automovilismo.
El negocio de la televisión global se va concentrando en pocos jugadores y aparecen los grandes como Directv y Disney, a través de ESPN, y la novedad de Al Jazeera TV, del jeque Sheikh Hamad bin Thamer al-Thani, vinculada al Gobierno de Qatar.
Son más de 500 señales, poco menos de un centenar exclusivamente dedicadas al fútbol. Los derechos globales que paga la televisión saltaron de € 800.000 al año a más de 10 millones largos.
En la Argentina, los deportes llegan a la pantalla de los cables por Directv y ESPN, o la local TyC Sport, a la que arribó Carlos Avila en 1995. Cuando los clubes estaban quebrados, había comprado por $8 millones al año los derechos para transmitir los goles del Fútbol de Primera por la televisión. “Los partidos en vivo de los sábados y domingos, que se cobraban por aparte, le devengaban a la AFA un plus por ser codificados”, según repasa el empresario.
Hasta que llega 2009 y el Estado interviene para que se cancele el contrato de exclusividad con TyC, del grupo Clarín. Con 90% de la facturación por los derechos totales pagado por la Jefatura de Gabinete para que la emisión de los partidos a través de los canales abiertos y de TDA sea gratuita, se inicia la era de Fútbol para Todos, cuyo director en AFA y presidente de BB-Business, Horacio Gennari, explica que desde el punto de vista publicitario se constituyó en un excelente negocio para el Gobierno.
“Los $2.000 millones que le lleva incluir la pauta en entretiempos, aperturas, cierres, zócalos, en total, ocupando desde entonces 28/30 millones de segundos, a 4.000/5.000 pesos el segundo, por 10 puntos de rating (que abarca desde 40 de River y Boca a 30 de un All Boys) le representa la mitad de lo que le hubiese costado estar en Hola Susana o en Mirtha, o en cualquier programa de más de 10 puntos”, calcula.
Avila también opina que Clarín hizo un buen negocio al ser desplazado por el Estado, ya que “lo liberó de pagar $50 millones y siguió cobrando los 10 millones de abonos que había juntado en gran parte gracias al fútbol en el cable sin dejar de pasar los partidos”.
Y Gennari asiente sobre “la utilidad marginal que dejaron a los cables los cinco años de haber quedado liberados de pagar por el fútbol, lo cual les dejó margen para invertir en la digitalización a fin de poder transmitir en HD, y así percibir 60/80/100 pesos adicionales en las cuotas de los abonos”.
Ayer, hoy y mañana
Avila es terminante: “Venga quien venga de Presidente, Fútbol para Todos es inamovible. El Estado no puede dejar de cubrirlo a fin de que la AFA recupere los derechos licitatorios. Nadie tiene la capacidad publicitaria para hacerse cargo de un contrato de televisación que insume $1.500 millones al año, sacando la producción y lo que dejan los espacios”, sentencia.
El actual runrún dirigencial, en todo caso, es por renegociar el contrato con el Estado, que vence en 2018, aunque deben hacerlo a través de AFA debido a que le habían cedido la propiedad de los derechos deportivos por la televisación del fútbol.
Gennari resume el cuadro de situación: “De $ 1.600 millones con los ajustes incluidos se cobran 1.000 millones, por lo que se piensa en un replanteo para que siga siendo gratuito por los canales abiertos y que los cables paguen. Está el antecedente de que TyC tenía un canon alto, de $14/15 por abonado, con lo que si se fijara en $2, 3, 4, sin modificar la cuota, ayudaría a bajar el déficit fiscal y los varios centenares de clubes y federaciones que integran la asociación recibirían $800 millones adicionales para afrontar el aumento de sus pasivos por efecto de la inflación real”.
También es una inquietud generalizada en los que frecuentan el edificio de la calle Viamonte que sea constituido un canal AFA TV, que podría abarcar un paquete con la programación de Fútbol para Todos durante 24 horas con más espacios publicitarios, que se nutrirían del aporte de empresas privadas más el canon que pagaría el cable.
Reconoce Avila que hay diferencias entre grandes, como River y Boca, sobre la pirámide que representa la estructura del fútbol, en la que la mayoría son chicos y perciben una tajada que los clubes de mayor convocatoria (y rating) consideran desproporcionada.
“El sistema distributivo que se vino aplicando la acható para cambiarle la lógica tradicional, y el resultado fueron torneos más atractivos, con 18 campeones en 20 años”, comenta Gennari.
En España, el Real y el Barca se llevan 80/90% de multimillonarios derechos.
Redes y aplicaciones, y masividad digital interactiva
Barcelona y Real Madrid no se durmieron en los laureles de obtener de la televisión la mitad de sus ingresos. Empezaron a jugar fuerte en marketing digital, con Internet, los teléfonos inteligentes y iPad. Así. Ya planifican estrategias comerciales y de marca, generan resultados y hacen seguimientos a través de métrica, inversiones digitales, con banners, etc.
Hasta los propios zares de la TV global la inmiscuyeron en las redes sociales pese a verlas como competidoras. El plasma es estático, monologa. En cambio, las redes digitales cautivan al usuario en movimiento, lo hacen dialogar, opinar, obtener respuestas, comprar, ofrecer, ganar, reservar entradas, con una ida y vuelta e inmediatez que la televisión no tiene.
El CEO para Latinoamérica de Euromericas, Andrés Albert, otea el potencial de los clubes, desde un San Lorenzo tinellizado hasta la modesta federación de patín que, a instancias de los hijos del presidente, encargó un plan de marketing digital. Empiezan a verse algunos videítos promocionales de las marcas viralizados por Internet y hasta incipientes estrategias online conjuntas con las instituciones, como podría ser la de Nike con Boca, con la activación de aplicaciones dirigidas a los hinchas xeneizes, imágenes de entrenamientos que integran una plataforma mobile, y algún e-commerce en conjunto.
El joven ejecutivo reconoce que hay una base para que crezca el negocio digital con los deportes porque muchos especialistas que abrevan en la oferta de servicios por Internet y desarrollos de contenidos para las marcas ya prepararon el terreno, como “una Patricia Jebsen, la presidenta de la Cámara de Comercio por Internet y que maneja Falabella; un Carlos De Morra que trabajó para Clarín en esos 12/15 años en que hubo en el país un desarrollo del e-commerce que se capitalizó muy bien”.
En este renglón distingue a un Garbarino, Frávega, Despegar, junto con empresas que venden con marketing, hacen campañas por Internet, conversión, en socialmedia, páginas online, influenciadores. Todo siempre bajo la condición de ejecutarse en el marco de un plan estratégico de marketing digital.
Aunque nada por aquí y nada por allá en el día de hoy de los clubes deportivos. “De hecho venden sus licencias a terceros para que las exploten, con lo cual resignan ingresos por porcentajes menores de lo que hagan los otros”, aclara mientras asume ese déficit como oportunidad.
La dirigencia del fútbol busca su destino
Un turbulento tránsito entre pasión y negocio
Los que manejan la política de los clubes saben que necesitan exprimir las fuentes de ingresos para afrontar el gasto que ocasiona la alta exigencia económica de arbitrar racionalidad y pasión.
La nueva cara de la dirigencia deportiva que podría resumirse en un Marcelo Tinelli, exitoso hombre de negocios, dueño del rating televisivo y ahora conductor de un San Lorenzo que se internacionaliza con la conquista de la copa Libertadores de América, encaró el proyecto de reconstruir su antiguo estadio y tiene como hincha calificado al Papa Francisco.
Aunque su experiencia y olfato empresario lo conectarían naturalmente con el lenguaje del marketing digital y el efecto multiplicador de las redes sociales, en la práctica institucional todavía busca calibrar intuición, estrategia y herramientas. Posiblemente haya sido esa la razón por la que, siendo un comunicador tan abierto a la gente, no respondió a la gestión de Mercado para entrevistarlo.
Por ahora, el modelo de marketing deportivo aplicado en el fútbol argentino lo exhibe uno de los dos clubes más populares, Boca Juniors, que le lleva la delantera al resto, ya que en su contabilidad ocupa la misma proporción de los ingresos que los colegas de la híper desarrollada liga europea.
De ahí que el candidato a presidente de club en inminentes elecciones, Mariano Cúneo Libarona, recorriera hace unas semanas el espinel europeo como prólogo a la campaña proselitista en Racing. En la principal avenida de París sacó fotos de la insignia del París Saint Germain grabada desde en un triciclo a un babero.
“Un Alberto J. Armando no entendería si le hablasen de marketing, redes sociales o mobile, pero el dirigente de hoy tiene que hacer benchmarking, como acabamos de ir al Indirizzo parisino a comprobar que en el segundo piso tienen un despacho de RR.HH., uno de abogados, pero uno más grande con tres empleados dedicado al marketing”, menciona al explicar el proyecto de creación de cuatro gerencias, “una de ellas consagrada todo el día a pensar acciones que nos den ingresos”.
Afirma dar el puntapié inicial con 16 propuestas nuevas de marketing para recaudar en el club, muchas relacionadas con el contacto directo con los socios.
También para Racing el objetivo es salir a hacer pretemporadas por el sudeste europeo o Norteamérica y aprovechar para participar en amistosos con Atlético de Madrid, Racing de Santander o Espanyol de Cataluña, como afirma haber negociado en su reciente gira, o con los italianos Genoa e Inter, que dice que le ofreció Diego Milito, un crack formado en el club, que salió campeón, triunfó en el exterior y regresó a terminar su carrera.
Cúneo asegura haber hablado de la vuelta a la divisa blanquiceleste con otras figuras consagradas de la cantera, como Lisandro “Licha” López, Maxi Morales y el arquero de la selección “Chiquito” Romero, para enmarcar en la gloria de una institución, la primera en traer a la Argentina la copa del mundo de clubes, en 1967, a los nuevos talentos que surgen de las divisiones inferiores.
El doble mercado
Con el bagaje de haber presidido a Talleres de Córdoba y tratar como representante de jugadores a las planas directivas del fútbol, Carlos Granero dimensiona desde dos lógicas la demanda de ese “mercado”, el que arrima más dinero a las arcas de los clubes que los propios derechos de televisación: una, la que se vincula con la economía, “toma los ingresos corrientes basados en la política de formación de valores de las divisiones inferiores y los topes que se fijen a las nuevas incorporaciones para promocionar juveniles de la cantera”. Y otra, la que en casos como el de un Boca, River, San Lorenzo, Racing o Independiente, “subordina los límites de gastos y genera endeudamiento ante la exigencia de refuerzos o cambios de técnicos cuando las campañas no cubren las expectativas de los socios e hinchas”. En Lanús, Vélez, Estudiantes o Newells, esa presión no tiene la misma intensidad, aclara.
Granero imagina un puente entre la tradicional dirigencia y la que la modernidad impone, porque “hoy la realidad es que la pasión muchas veces lleva a descapitalizar los activos tanto juveniles como profesionales, en una plaza que no moviliza grandes recursos como la europea ni la brasileña, y que en materia de merchandising, por ejemplo, todavía asocia la camiseta a los últimos logros o recuerdos antes que buscar la última que usa el equipo, a la que se le renuevan los modelos, el diseño, los colores, se hacen relanzamientos”.
Así se explica, subraya, que en este renglón en la Argentina la evolución de este negocio no marche a la velocidad a la que los departamentos comerciales de las marcas están acostumbrados en otros lados.
Toque filosófico para el marketing xeneize
Una resonante trasferencia sacudió el año pasado la cocina del deporte. No involucró a jugadores ni a técnicos estrellas, sino a un ejecutivo profesional que, de artífice del marketing en Racing adonde arribó con título de licenciado en filosofía, pasó al staff gerencial del líder de las prácticas de marketing en el país, Boca.
Pablo Rohde llegaba con el pergamino de haber hecho en su labor en Avellaneda el plan de marketing de cuyo éxito no solo dan fe en la Academia, sino que se exportó al Deportivo Quito de Ecuador en US$ 100.000, y en lo personal cosechó los premios Conexión Fútbol y Mercurio.
Reconoce que en Boca encontró visión de la tendencia que recién los otros están viendo cómo crece, para poder desarrollar “la especialización que habíamos hecho con el equipo que constituimos en el involucramiento del marketing en el crecimiento económico de los clubes”.
De ahí que desde el desembarco el año pasado se hayan puesto directamente a programar actividades, y en poco tiempo fructificó la campaña para ampliar la cantidad de socios, que superó la marca histórica de 100.000 y ya suma 135.000.
“En Boca 35% de los ingresos provienen del marketing, lo cual permite modificar la torta presupuestaria y que las ventas de jugadores dejen de ser el fuerte de las entradas”, se entusiasma.
“Ya estaba preparado el terreno desde la propia presidencia”, y “hemos ido logrando definir al fútbol como un entretenimiento hipercompetitivo, que no se centra en la rivalidad con River, sino con Disney, a pesar de lo cual vamos a explotar la marca Boca-River con el clásico del mundo”.
El canal de entretenimientos, el museo, la labor social y de RSE define al mundo Boca como marca, junto con los logros deportivos. Y en cuanto al posicionamiento comercial, destaca que se les exige a los sponsors con los que contratan, incluidas BBVA y Nike, que no se limiten a explotar espacios para exponer su marca, sino que se integren en relación directa con la plataforma de comunicación, que realicen planes mixtos; en una palabra, que dejen obras en Boca. Pone como ejemplo a Gatorade, que les construyó un laboratorio como el que tiene el Milan, con equipamiento para recuperación física de deportistas, prevención para control de la alimentación, del funcionamiento muscular, conformación biológica, al que podrán acceder también atletas olímpicos que no pertenezcan al club.
Los sponsors aún no cotizan
Gerencia de Marketing Deportivo, se busca
Coca-Cola, BBVA Francés, Quilmes, Mastercard, Renault, Sancor Seguros, La Buenos Aires y Proenter explicaron su identificación con el deporte, con los equipos y/o con los deportistas individualmente, y el efecto multiplicador que aprovechan con Internet.
Las calcomanías de marcas que suelen verse en las conferencias de prensa de los deportes de mayor difusión en la Argentina podrían inducir a pensar que el deporte es rico en patrocinantes y quienes lo practican nadan en la abundancia. Hoy sería el asomo de un recuerdo del futuro, si se miran las danzas de millones y la súper-profesionalización en otras partes del mundo.
El relevamiento que realizó Mercado entre las empresas que alternan en el deporte nacional con acciones de marketing y pautas publicitarias registró una gran cantidad de deserciones cuando se las invitó a contar lo que hacen. Y no porque estén al margen de la actividad, como serían los casos de fuertes animadores de los presupuestos del deporte, como por ejemplo, Adidas, Nike o Directv.
El denominador común de los actores económicos que participan en las distintas disciplinas, desde las súper-profesionalizadas a las amateurs, es que en el organigrama empresarial no existe una gerencia dedicada especialmente al marketing deportivo, salvo excepciones que se pueden contar con los dedos de una sola mano.
Los siguientes fueron los testimonios recogidos en la recorrida:
Coca-Cola
Stephan Czypionka, director de Marketing
Si paralelo a la final del Mundial de fútbol en el Maracaná las marcas hubieran disputado el suyo en Facebook, Coca-Cola se hubiese quedado con la copa por goleada ante Adidas, Visa, Sony y Mc Donalds, en ese orden que da Social Bakers.
“En términos de resultados, esta estrategia generó 202 millones de impresiones en Facebook durante el Mundial”, estimó Stephan Czypionka, su gerente de Marketing.
Destaca que Coca-Cola ha especializado sus mensajes globales en llegar a la emotividad de los aficionados al deporte. Da al Trophy Tour como reciente ejemplo, con 115 millones de contactos. Y ahora dirigieron la artillería a la comunicación digital con singular éxito, al conseguir un nivel de viralización de más de 8 millones de views en YouTube con la pieza “Abrazo”, realizado para el Mundial de Fútbol, que homenajeaba la icónica fotografía “El Abrazo del Alma”. Czypionka se enorgullece de que haya terminado trascendiendo a la televisión por lo bien que funcionó.
Coca-Cola, explica, elige sponsorear deportistas o equipos que responden a estrategias ligadas a los objetivos de comunicación de las marcas, como el juego limpio, el compañerismo, y la superación. De ese modo, junto con Powerade acompañan en la FIFA y la AFA a los grandes equipos del fútbol argentino, así como también es sponsor oficial de la selección nacional desde 1978, con presencia en sus estadios desde 1950.
Para exaltar el valor del deportista que se esfuerza por superarse y lograr vencer un desafío que le implicaba un esfuerzo físico y mental muy alto, convocamos a Andrés Iniesta para ser su protagonista a escala global, y a Maxi Rodríguez en el local, ambos jugadores de primer nivel mundial reconocidos por su compromiso por superarse constantemente para lograr sus objetivos, de la misma forma que Powerade busca innovar constantemente para ofrecer la mejor hidratación.
BBVA Francés
Santiago Sanguinetti, gerente de Publicidad
El nombre del banco estampa el sello en la liga de fútbol española, en la mexicana o en la NBA, pero también en las camisetas de los principales clubes argentinos y clásicos rivales, como Boca y River.
Esta presencia tan fuerte en el medio local es atendida desde la propia filial argentina de BBVA Francés con gente especialmente afectada al deporte, que reporta a la estructura de la gerencia del marketing en general.
El responsable del área publicitaria de la filial argentina aclara si bien el contrato vinculado con el canon y la explotación del patrocinio con los dos principales clubes del país parecería excluyente, en realidad representa la acción más importante que hacen en deporte por una cuestión de peso específico: “Hoy ocupa no menos de 20/30% de nuestro presupuesto publicitario, por lo que tratamos de explotarla al máximo como activo”, puntualiza.
El ejecutivo desgrana los derechos que comparten con clientes incluidos en esta alianza, como son los de la banca premium, corporativa y de empresas, el acceso a plateas y palcos todos los fines de semana, visitas a los estadios, a los entrenamientos de los primeros equipos, la posibilidad de utilizar la Bombonera y el Monumental para hacer partidos entre clientes, ir a las conferencias de prensa, entre otras actividades. Asimismo, los poseedores de la tarjeta Boca o River son invitados a sorteos para participar en algún partido ingresando a la cancha y sacándose una foto con los jugadores.
Sanguinetti se detiene en el que consideran el punto quizá más importante de la variedad de derechos por haber contratado ambas camisetas: la posibilidad de jugar la copa BBVA Francés, un superclásico exclusivo para el banco. “Más allá de su significado deportivo, lo completamos con una cantidad de acciones bastante potentes de activación, como la posibilidad de invitar gente a una platea preferencial, participación en sala VIP, sortear entre los que tienen la tarjeta de uno u otro la oportunidad de jugar un partido en el entretiempo ante un marco de público excepcional”. Asimismo, hijos de clientes participan en la ceremonia de entrega de la copa y se disponen bancos de suplentes suplementarios para seguir el partido desde la intimidad de cada equipo.
Quilmes
Lucas Turrado, jefe de Marca
La cervecería, que representa el encuentro y las pasiones argentinas, afirma apoyar a los seleccionados, en vez de a los deportistas individuales, porque engloban la unión, el sacrificio y la entrega por la camiseta, valores que la marca se propone transmitir, según el ejecutivo que responde al requerimiento de la revista, aunque de la gerencia de marketing de la empresa se ocupa Federico Paluszkiewicz.
Turrado resalta el creciente involucramiento de Quilmes en las redes sociales, acompañando a los jóvenes adultos que viven su vida digital: “Desde las plataformas digitales de la marca acompañamos a representaciones nacionales e hinchas. A través de nuestra fanpage, con más de cuatro millones de seguidores, y el canal en YouTube, con una gran cantidad de suscriptores, apoyamos a los que viven la pasión por el deporte.
Destaca que producen cada vez más contenido exclusivamente para medios digitales, como ya se vio en ocasión del Mundial.
Renault Argentina
Juan Pablo Mackintosh, gerente de Publicidad y Promociones
“Somos sponsors de Los Pumas porque entendimos que la marca y el rugby tienen muchos valores en común que hicieron que este convenio se realice de manera muy natural”, afirma y amplía: “El rugby se destaca por la pasión de sus jugadores, el respeto por el rival, la lealtad al equipo y la tradición de los colores, los mismos valores que Renault pregona desde 1955 cuando se instaló en el país, y desde entonces ha producido más de 25 modelos de manera ininterrumpida, muchos de los cuales se convirtieron en íconos de sus tiempos”.
A la hora de los paralelismos, rescata que los Pumas estén asumiendo el desafío de participar de los encuentros más competitivos y exigentes del mundo en su especialidad, mientras “también nos proponemos nuevos y exigentes desafíos en materia de calidad, innovación y servicio, cumpliendo estándares internacionales”.
Renault, destaca, se compromete con el crecimiento del rugby en el plano nacional y apuesta al desarrollo de los jóvenes que integrarán los futuros planteles de Los Pumas.
En automovilismo, recuerda los compromisos que Renault Argentina ya tiene en diversas categorías de la especialidad como el Súper TC2000, el TN Clase 3, la Fórmula Renault y últimamente en el Dakar.
Grupo Sancor Seguros
Germán Gramaglia, gerente de Marketing
Este grupo asegurador identifica sus valores de marca con atletas de las más diversas disciplinas, como el básquet, el polo, el automovilismo, motonáutica y, por supuesto, el fútbol. Entre los de mayor repercusión menciona a Guillermo Ortelli, Martín Palermo, Messi a través de su fundación.
“Nuestra búsqueda es apalancar la imagen en deportistas que tengan llegada al público, queridos y respetados por la gente, tanto en lo deportivo como en lo humano, con una imagen positiva dentro y fuera de los campos de juego”, destaca.
“Muchas veces, esas cuatro categorías están presentes en un mismo evento deportivo patrocinado por nuestra empresa. El caso más paradigmático, sin dudas, es el del fútbol. Además de auspiciar la Copa Argentina, que lleva el nombre de nuestra aseguradora, somos sponsor oficial de la selección argentina de fútbol, por la que logramos acceder a una enorme cantidad de personas, incluyendo a quienes habitualmente no siguen este deporte, que nos permite una exposición que no se alcanza con otras acciones”, pone de relieve.
Otras dos empresas de Grupo Sancor, como Prevención Riesgos del Trabajo y Prevención Salud, sumaron su aporte a la AFA como proveedor y colaborador oficial, respectivamente, del seleccionado nacional.
Mastercard
Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing para el Cono Sur
Patrocinador oficial tanto de Boca como River desde hace más de seis años, lanzó junto con BBVA Francés una “Tarjeta Xeneize”. El vínculo abre la posibilidad de presenciar un partido en la Bombonera desde un palco VIP, ubicado sobre la misma línea que los bancos de suplentes, y vivir la experiencia de pisar el campo de juego, dentro de las ventas de experiencias, tanto deportivas como de espectáculos, gastronomía, compras y viajes a través de las redes sociales que forman parte del programa Priceless Buenos Aires de MasterCard, que también incluye pasar un día en La Dolfina junto a Adolfo Cambiaso, embajador mundial del polo argentino,
La tarjeta considera entretenimiento al deporte y la comunicación la hace en medios BTL (relaciones públicas, activaciones de marca, punto de venta, trade marketing, promociones, entre otras), revela el ejecutivo, por lo que la experiencia se orienta a segmentos de mercado a los que se quiera llegar a través de medios digitales.
En ese aspecto, “compartimos videos sobre nuestras Experiencias Boca para que nuestros seguidores vivan un adelanto y facilitamos que la gente suba sus propios videos, buscamos comunicación con nuestra comunidad de socios. Así logramos mostrar toda la potencia de nuestras “Experiencias que no tienen precio”, para que cuando deban elegir un medio de pago siempre elijan su tarjeta MasterCard por todo lo que le ofrecemos como marca”, manifiesta.
QBE Seguros
Ezequiel Salamanco, jefe de Marketing
La firma aseguradora creó un fuerte vínculo entre su identidad corporativa y los valores que atribuye al rugby, que se materializa presencialmente en el seguimiento de las acciones en la cancha o en el patio de sponsors y virtualmente sirviéndose de las herramientas publicitarias de Facebook y Twitter.
“Dado que QBE Seguros La Buenos Aires no solo es sponsor oficial de los Pumas sino que también es Presenting Sponsor del Torneo Top 14 de la URBA, estamos presentes en casi todos los encuentros de Rugby, apoyándolos y acompañándolos constantemente, realizando acciones de marketing en este marco”, afirma.
En cuanto a la plataforma digital, “más allá del equipo de marketing y comunicación de la compañía, contamos con especialistas en redes sociales, es decir, en estrategia y ejecución digital y en diseño de imágenes que se adapten al medio, respectivamente, y se ocupan exclusivamente de difundir los contenidos a través de las redes”, concluye.
Proenter
Ernesto Ferrer, director comercial
La actividad deportiva ha tenido un gran crecimiento en los últimos cinco años, debido al incremento constante de las estrellas deportivas y todos los productos que las rodean, principalmente como eje del consumo de productos deportivos. Las redes sociales son hoy uno los factores preponderantes para la comunicación del deporte, una industria globalizada y comunicada al instante hace que el público consuma constantemente informaciones deportivas de interés general y especifico.
“En la Argentina, el consumo de productos o licencias de merchandising se da en 80% por la pasión que se tiene frente a una marca: el fanatismo y la cultura popular del hincha argentino hacen de este número una realidad constante”, afirma el ejecutivo de la firma dedicada a desarrollar licencias, patrocinios, eventos y promociones en esta parte del continente, que tiene en el voley a una de sus mayores especialidades.
Bajo la batuta empresarial de Diego Avila, hijo del creador de Torneos y Competencias Deportivas, no tiene buena opinión de la gestión deportiva profesional en nuestro país: “Los dirigentes en su mayoría amateurs no están preparados para la esta actividad. La no preparación hace que las estructuras gestionadas no presenten el profesionalismo que la industria demanda”, sentencia.
Señala que “no existe en su gran mayoría en el plano deportivo nacional la discusión dirigencial sobre estrategia, finanzas, negociación, habilidades directivas, orientación al mercado, gestión de equipos, calidad de atención al cliente e influencia del entorno, principalmente porque en nuestro país no estamos pensando en procesos a largo plazo”. Exhorta en consecuencia a “empezar a trabajar pensando en estrategias de tiempo de realización y en procesos de cambios necesarios para el desarrollo del deporte”.
Más de 350.000 deportistas en todo el país
Comercialización y materia prima, en pos de convergencia
Por primera vez una investigación periodística que hace foco en el marketing deportivo refleja la opinión de los auténticos protagonistas, sin los cuales no habría espectáculos, ni televisación, ni dirigentes ni sponsors.
Seleccionados por la agencia Euromericas Sport Marketing para la revista Mercado, 10 destacados atletas de distintas disciplinas entre los más de 350.000 que se estiman en total en la Argentina expusieron su conocimiento empírico sobre las claves para progresar en la carrera de un deportista, conciliando esfuerzo, resultados, difusión de imagen y comercialización para financiar desde la formación hasta la maduración.
En tal sentido, la nadadora, medalla de oro y de bronce en los Panamericanos de Dominicana y de bronce en Atenas 2004, Georgina Bardach, sostiene que hay que acercar los valores que comparten un deportista y una marca. En la etapa amateur, la unión se busca principalmente por necesidad, pero cuando la carrera madura es automático el traspaso de la imagen, que “si no es la adecuada influye de manera negativa”. Redondea: “En el deportista se mide a través de la mejora en la calidad de entrenamiento/vida”.
Otro nadador, Santiago Grassi, de Unión de Santa Fe, que bajó el récord de los 100 metros mariposa que por 10 años tuviera el cordobés Meolans, exalta la relación entre una personalidad humilde, respetuosa, responsable y amable y sus cualidades a la hora de entrenar y competir, pero advierte que también debería tener ciertos cuidados en su vida personal y deportiva si representa a una marca.
“Los resultados deportivos no solo se miden por una medalla o un puesto, sino que representan todo el sacrificio que se hace para llegar a superarse uno mismo. Y si las cosas se hacen bien, las medallas son un trofeo”, define.
El remero Ariel Suárez (Club Tigre), medalla de oro en los Panamericanos y participante en Londres 2012, reconoce en las redes sociales la vara con que se mide y se juzga a los atletas, “revelan tanto la pasión para entrenar y competir, como reflejan su condición humana/social, según su criterio “de atleta amateur”, más importante que la deportiva. La vinculación con las marcas, explica, podrá gestionársela cada uno o mediante un representante, pero está convencido que una buena performance puede hacer aumentar las ventas del patrocinante.
Laura Abalo, remera del club San Fernando, que conquistó tres medallas de oro en Medellín 2010, atribuye la mayor o menor llegada de un deportista a la idealización que sobre él se forma el público. Pone como ejemplo el caso de la “Peque” Pareto, que proyecta una imagen chiquitita, a la cual dan ganas hasta de proteger, pero que al mismo tiempo es alegre, accesible, luchadora. “Es importante tener una buena historia para contar sobre la vida deportiva y personal de ese deportista”, afirma, al que define como un “permanente banner viviente”. A la vez pone de relieve que “el uso de las redes sociales del deportista puede tener, en varios casos, mayor alcance que el de la marca misma”. Y que hasta sería casi como una casi publicidad gratuita directa hacia el rango de edad que concentra a los mayores consumidores.
Fernanda Russo, presea de plata en la Juventud Naijing 2014 en rifle de aire de 10 metros a los 14 años, se lamenta de que la práctica de tiro sea un deporte amateur por la distorsión mediática que la vinculan con las armas y la inseguridad, a lo cual responde: “Lo primero que aprendemos en un polígono son las normas de seguridad y el respeto por las armas”.
Señala al Estado, que a través de las becas, es un pilar fundamental para que los deportistas puedan seguir practicando, pero que “el apoyo comienza recién cuando los resultados ya están sobre la mesa y es pura y exclusivamente para la competencia, a diferencia de Lio o Manu, que pueden vivir de sus disciplinas deportivas, o de una Lucha, cuya marca es un sostén importante”.
Arquera de la selección de handball, comentarista de ese deporte en Deportv y directora ejecutiva en Club de Corredores, Valentina Kogan resalta que en el amateurismo la vinculación deportista-marca es directa, a través de una autogestión, facilitada para el que tiene llegada y más difícil para el que no tiene redes. Sin embargo, considera que una vez alcanzada, a partir de una característica se puede construir, crear, inventar la imagen de cualquier deportista en el sentido que lo desee. Ya sea enfatizando una característica preexistente o estigmatizando el perfil en función del personaje que se quiera mostrar. Afirma que “un deportista talento (Federer, Lucha Aymar), sacrificado (Meolans, Pareto), luchador (Mascherano, Mechi Margalot), ejemplo (Manu Ginobilli, Andrés Kogovsek), etc., son estereotipos que podemos encontrar en el marketing deportivo”.
Germán Chiaraviglio
El perfil corre por las redes
El medalla de oro en beach voley en los Sudamericanos de la Juventud Lima 2013 y de bronce en Nanjing 2014, Leonardo Aveiro, asegura que atrás del deportista debe reflejarse clara la imagen de una buena persona para que la marca intente convencer al público de que seguirlo le garantiza el éxito, pero al mismo tiempo el atleta “debe contar con buenos resultados en su carrera y un perfil personal que potencie sus logros”.
Genaro Fessia, ex rugbier de Córdoba Athletic Club que debutó en Los Pumas en 2005, opina que el punto de partida para construir la imagen del deportista es su personalidad y la campaña se orienta con la ayuda material visual, como fotos, videos. El interés que despierte entre fans y público, a través de prensa y redes sociales, es la medida de sus logros o aptitudes físicas, los que “se le puede hacer creer al mercado que comparte el mérito con su indumentaria, que consigue la velocidad de Bolt o CR7 con sus calzados, o que con la tecnología Dri Fit te agotas menos, o que con Gatorade rendís más… lo cual se ve luego en la demanda del producto; en los lanzamientos del botín nuevo de Messi –o la línea Air Jordan–, que en su momento todo basquetbolista debía tener un par para jugar como él”.
Santiago Grassi
Récordman y medalla de oro de salto en garrocha de los Juegos Sudamericanos 2006 y premio Konex de Platino al mejor atleta argentino de la década, Germán Chiaraviglio diferencia el deporte que practica en que “es muy objetivo porque, al tener tiempos, distancias y alturas, es bastante sencillo medir resultados. Las cualidades en todo caso tienen que ver con el perfil de atleta que se relaciona directamente con la capacidad lograr buenos resultados en momentos importantes”.
También destaca que a mayor éxito, la imagen en cuanto a lo humano y social aumenta, tanto en lo positivo como en lo negativo, por lo que adjudica mucha importancia a la forma en que se propaga el perfil de imagen por Internet y las redes sociales.
Chiavariglio subraya que el deportista debe dedicarse a entrenar y competir, mientras el manager se ocupa de diagramar cómo lo “venderá” sin interferir con el rendimiento pero sin hacerle perder “ciertas oportunidades”.
Recién llegada de Ecuador, donde integró la selección argentina de fútbol femenino, Cecilia Ghigo sostiene que “siempre te recordarán por tu último resultado. A la sociedad a veces no le interesa si el equipo jugó bien o mal: le interesa más si ganó o perdió y no el cómo”.
Pero para la óptica de un jugador o jugadora, aclara que “si bien lo social tiene una gran influencia, a uno también le importa ganar pero también le importa cómo es tanto el rendimiento individual como el colectivo”. Y sobre la organización de la vida personal de un deportista reconocido, advierte que “debe ser ordenada y equilibrada, ya que cualquier acontecimiento que provoque, sea bueno o malo, repercute públicamente”.
Simbiosis entre marcas y deportistas
Desde lo alto de la garrocha, Chiaraviglio parangona en la trayectoria, seriedad y profesionalismo de un Ginóbili a una compañía aseguradora, así como traslada la súbita fama que cobró el Pocho Lavezzi en Brasil con una exhibición de indumentaria o, mejor aún, de ropa interior masculina.
Así como el beachvoley Aveiro cree que el consumidor busca el botín de Messi antes que el de Adidas, aunque ambas imágenes están asociadas, el nadador Grassi identifica al mejor jugador del mundo con Pepsi, al Kun Agüero con Puma, a Ginóbili y Usain Bolt con Gatorade y a su colega ya retirado Meolans con las piletas Ugui. Asimismo, reconoce que si alguien le devolvió a todo el país la recordación de los clásicos alfajores Guaymallén fue la publicidad que le hizo el boxeador “Chino” Maidana en los combates por el título mundial con Mayweather.
La handbolista Kogan está convencida de que una marca muy técnica y un jugador talentoso hacen buena yunta, pero también que “la pasión”, “la garra” por el juego que, por ejemplo, enarbola Topper se representa en una cancha cada vez que sus esponsoreados “ponen huevo”, retroalimentándose. Se da también lo que cuenta Abalo que le viene a la cabeza “Es mi agua esa” de Gabriela Sabatini cada vez que empina una botella de Eco de Los Andes, si bien invirtiendo los términos de la ecuación la marca para nada remite a la consagrada ex tenista.
La sensibilidad humana y social de Messi se plasma en su participación en campañas de Unicef así como la espontaneidad y frescura de una figura se expresan en las excentricidades simpáticas un futbolista mediático como Mario Balotelli, cuando usa el iPad en el banco de suplentes, menciona el rugbier Fressia, o en la rebeldía que trasunta un Bolt divirtiéndose en contraste con los estructurados, según ve la futbolista Ghigo la diferenciación que buscó Puma respecto de las dos competidoras dominantes del mercado, como Adidas y Nike. La clásica rivalidad de estas se traslada a Messi-Ronaldo, o Nadal-Federers, subraya, aunque omite River-Boca.
Ver al vecino rasurar y poner las barbas a remojar
Una de las grandes figuras del boxeo de todos los tiempos, Carlos Monzón, flaco favor le hizo a su imagen de deportista publicitar una marca de fernet y peor aún, a su perfil humano ir preso por matar a su pareja, como conserva en su memoria el atleta Chiaraviglio.
Era otra época, en la vida social real y virtual (Facebook, Twitter, Instagram) no hubiese tenido nada que ver con la actual y hasta podría haberse camuflado bajo un manto de discreción el desliz del nadador estadounidense Michael Phelps, cuya foto fumando marihuana tomó tal estado público que le hizo perder contratos y nuevas posibilidades de sponsoreo, según recordó su colega santafesino Grassi.
Los casos de acoso a quienes lo acusaban de dopaje al ex ciclista estadounidense Lance Armstrong y de infidelidad al golfista Tiger Woods son demostrativos para otros deportistas, como subraya Chiaraviglio, de que los mecenazgos no pasan por alto los escándalos ajenos al éxito por los resultados en sí.
Héroes anónimos
Caló hondo en la numerosa legión de deportistas destacados y no necesariamente por ello consagrados, la campaña publicitaria de Gatorade que muestra deportistas semiprofesionales entrenándose en el anonimato durante cuatro años, con mucho sacrificio, esfuerzo y voluntad, para “salir a la luz” en los Juegos Panamericanos de Guadalajara y los JJOO de Londres. Todos lo reconocen y lo expresa Germán Chiavaviglio: “Beneficia a los deportistas por hacerlos sentirse apoyados y contenidos por una marca como Gatorade, que les reconoce y enaltece estos valores; y la empresa (Pepsico), por haberse fijado en deportistas sin exposición, o llegada comercial como otros”.
No tan anónimo, Ginóbili transmite la imagen del esfuerzo para lograr el éxito en la campaña de Gatorade en la Argentina, mientras a escala mundial lo hace mediante Usain Bolt, añade Grassi.
El ex referí que forma soccers
Los expertos argentinos en formación de juveniles promesas futbolísticas empiezan a ser demandados en países con baja tradición pero ambición de progresar en el popular deporte globalizado, como Estados Unidos, y Miami, con fuerte presencia latina, se perfila como un natural semillero de talentos.
Estados Unidos no solo importó futbolistas argentinos como Diego Valeri, Federico Higuaín (el hermano del Pipa) o antes al mellizo Guillermo Barros Schelotto, para elevar al soccer de la MLS internamente a la categoría del regional homónimo americano del popular deporte y proyectarlo a las ligas internacionales, sino que llevó ex árbitros de primera como Jorge Ferro, quien desde 2011en Miami lidera también a puros pitazos un proyecto integral que comprende clínicas de reglamento, escuela de fútbol de niños y entrenamientos de alto rendimiento para jóvenes de 14 a 16 años.
“El trabajo de alto rendimiento es lo más parecido a los que efectúan los clubes de la Argentina en divisiones juveniles. Pese a la numerosa comunidad latina y al gusto y condiciones naturales para el fútbol que la caracteriza, no hay muchos que trabajen de esa manera en la edad, que realmente es la de la formación de un jugador”, avisa Ferro, quien forja un semillero concentrado en medio centenar de chicos, donde usan la camiseta de entrenamiento de Boca con la sigla de BBVA inscripta.
“Los que sobresalen y se consideran aptos para insertarse en el fútbol profesional quedan habilitados para ser probados en distintos clubes, especialmente de Sudamérica, pero el resto obtiene una formación que le permite aspirar a una beca deportiva en universidades”, explica.
Y pone de relieve que “el desarrollo deportivo comienza en los colegios secundarios y se hace muy fuerte en los deportes más tradicionales como el fútbol americano, baseball y básquet”.
Luis Criscuolo, director general de Havas Sports & Entretainment
El gran partido comercial recién mueve la pelota en la Argentina
Solo tres o cuatro empresas en el país tienen departamentos específicos de marketing deportivo y/o patrocinios, como YPF, Coca-Cola o Directv, entre otras. Proliferarán las consultoras a medida que se desarrolle el negocio, como en EE.UU. y Europa.
Luis Criscuolo
Ex integrante de Los Pumas, se revela jugador de primera en el proceso de introducción al marketing que arribó a estas playas hace menos de una década, como inercia de una corriente global que barrenan desde los albores las oficinas de la firma en Europa y de EE.UU.
“La evoluci&
