Las favoritas de los ejecutivos (I)

    Por Carina Martínez

    Ya hace más de 20 años, que Mercado y Total Argentina, con la dirección de la licenciada Susana Beer, realizan anualmente un estudio que devela la calidad percibida de bienes y servicios entre los empresarios argentinos.
    Siempre es útil aclarar que la calidad percibida de una marca no se vincula con el valor objetivo del producto o servicio, aquel referido a su “buen desempeño”. Se trata más bien de un poderoso intangible que, por cierto, tiene mucho peso a la hora de medir el valor económico de una marca.
    Si bien el intangible de la percepción de calidad siempre fue importante para la construcción y éxito de una marca, lo es más aún a partir del avance de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, y las actuales múltiples formas de interconexión de las personas, que han planteado un escenario totalmente nuevo a los especialistas en marketing y branding.
    Es bien conocido el poder que ha adquirido la opinión de cada uno de los consumidores de un producto y servicio, que no retacea en dar un “me gusta” a su marca favorita en su perfil de Facebook o en alguna otra de las distintas redes sociales en las que interactúa con cientos de personas, o denostar a aquella que lo decepcionó por tal cual motivo.
    Pareciera, entonces, que en este mundo “multimarcario”, triunfarán aquellas que, por un fuerte trabajo de posicionamiento en cuanto a la percepción del consumidor, logren despegarse del montón e instalarse como referentes aspiracionales.
    No es de extrañar, entonces, que nuevamente Apple se presente en esta medición como un ejemplo de pericia en el manejo de su imagen a través de su estrategia comunicacional, logrando que sus productos sean visualizados con un halo de excelencia y deseo que atrae las miradas y los corazones.
    En la medición número 22 de “Las marcas elegidas por los empresarios”, la hija pródiga del desaparecido Steve Jobs ha logrado cooptar cuatro de los primeros cinco puestos del ranking general. Cuál si no éste, es mejor ejemplo de calidad percibida.

    Fluctuaciones y permanencias

    Si bien la medición de la imagen de marca suele presentar constantes, a lo largo de los años permite identificar también los cambios, algunos nimios y otros más drásticos, que se producen en el mundo del BtoB, así como las tendencias de consumo y sociales propias de cada época.
    Un caso emblemático es el de las líneas aéreas internacionales.
    En la primera medición, que data de 1994, las líneas aéreas eran las favoritas de los empresarios y más de una de sus marcas se posicionaban en el podio. Pero luego de su auge a comienzos del cambio de milenio, su posicionamiento comenzó a decaer, para dejar lugar a otras categorías, como Camiones y utilitarios, que mantuvo su liderazgo desde que comenzó a medirse en 2004, o Neumáticos, con quien ocurrió algo similar desde su debut en 2006.
    Otras categorías, en cambio, han logrado atravesar la historia manteniendo siempre una posición de privilegio. Es el caso de Hoteles, que desde hace más de dos décadas, logra colocar marcas en el podio, y que en la medición actual, es la categoría que logró más puntaje general (7,80).
    En cuanto a las marcas sucede algo similar, y algunas de ellas se instalan entre las primeras en cada medición. En 2014, hay seis que se ubicaron entre las top 20 en los últimos cinco años: Mercedes Benz, la PC y las notebooks Mac, el móvil iPhone, el hotel Alvear y los neumáticos Michelin.
    También el hotel Palacio Duhau Park Hyatt y la compañía de medicina privada Osde se repiten entre las primeras en cada estudio.
    Este año, se han evaluado 216 marcas en 28 categorías. Se retoma la medición de redes sociales y se ha suspendido la de televisión paga.

    Más puntos para las más valoradas

    La predilección de los encuestados por las distintas categorías suele mantenerse estable. Hoteles, Camiones y utilitarios, y Neumáticos concentran las puntuaciones más altas y forman parte del podio del ranking de categorías desde hace varios años. En tanto, empresas de empleo temporario y de telefonía celular (última en esta medición) suelen ser las peor calificadas.
    El puntaje más alto en la medición 2014 del Olimpo de las marcas fue 8,92 (0,48 centésimas más que en 2013) y nuevamente la obtuvo la tablet iPad, de Apple, que se perpetúa por tercer año consecutivo en el trono del ranking general.
    Tomando las 10 primeras marcas del ranking general de este año, la puntuación promedio fue 8,50, algo más alta que los 8,23 de 2013 e incluso que los 8,41 de 2012. Sin embargo, el promedio de calidad percibida, o sea, la puntuación promedio de las 218 marcas evaluadas, descendió 0,49 centésimas y alcanzó 6,56 puntos.
    Las marcas de Apple son las grandes ganadoras, una vez más, en posicionamiento. Las cuatro con las que participa subieron notoriamente sus calificaciones y se ubican entre las cinco primeras posiciones. La tablet iPad, con 8,92 puntos (0,48 centésimas más que el año anterior) y un altísimo consenso en las opiniones (87,15) se aferra al trono y es la reina entre todas las marcas evaluadas. También con un alto consenso (87,77), las computadoras personales Macintosh le pisan los talones, con 8,90 (0,72 más que en 2013) y se posiciona segunda. El teléfono móvil iPhone, con 8,58 (casi un punto entero por encima de la medición anterior) ocupa el cuarto lugar, mientras que la versión notebook de Mac acumuló 8,45 puntos (0,34 más que en 2013) se posiciona quinta.

    Las 10 primeras

    El podio en el ranking general este año, liderado por la tablet iPad y la computadora personal Apple Macintosh, se cierra con el ya clásico Palacio Duhau Park Hyatt (8,60), que fue segundo en 2013 y tercero en 2012. Es de destacar, en este caso, la homogeneidad de las opiniones respecto de esta puntuación (está primera en el ranking de consenso con 89,09), pero con una prominencia relativamente baja (fue calificada por algo menos de 20% de la muestra).
    El cuarto lugar lo ocupa, como fue dicho, el iPhone de Apple, que sube del sorprendente 34vo lugar del 2013, y que fuera segundo en la medición 2012.
    Con 8,45 puntos, la versión notebook de las Mac de Apple sube del octavo lugar al quinto, mientras que la sexta posición queda esta vez para los camiones y utilitarios Mercedes Benz, que logran 8,43 puntos y ascienden nueve lugares.
    En el séptimo peldaño figura otro clásico del Olimpo, el hotel Alvear, con 8,39 (8,10 en 2013), que sube dos lugares. Le sigue, con 8,33, Camiones y utilitarios Volvo, que consigue saltar del puesto 73 de 2013 (fueron 15vos en 2012) y entrar al Top 10.
    Los 8,27 puntos alcanzados por los neumáticos Michelin no resultaron suficientes para mantenerlos en el podio (fueron terceros en 2013) y se colocaron novenos, mientras que el hotel Sofitel Arroyo logra entrar al final de los primeros 10, gracias a los 8,18 puntos que lo catapultaron de la posición 52 de 2013.

    Las siguientes diez

    El segundo pelotón de marcas destacadas este año muestra cambios importantes en su composición, producto de saltos importantes. Lo abre la línea aérea internacional Lan, que con 8,15 (+0,46 respecto de 2013) sube cinco posiciones. Le siguen dos universidades. San Andrés, que escala 19 posiciones, e ITBA (8,14), que asciende 10.
    El 14vo y el 15vo lugar son para dos líneas aéreas internacionales: British Airways (8,13), que baja dos peldaños, y Lufthansa (8,12) que sube nueve.
    El hotel Four Seasons logra este año ascender 12 posiciones y colocarse 16vo, con 8,11 puntos, mientras que los automotores de flota Toyota saltaron del lejano puesto 51 de 2013 al 17, tras sumar 8,1 puntos.
    Los siguientes tres puestos son para Camiones y utilitarios Scania (8,07), que logra subir 19 peldaños, la empresa de medicina prepaga Osde, que baja ocho, y la red social YouTube, con 8,06 puntos.

    Las del final

    Las marcas que cierran el ranking de calidad, aquellas que recibieron calificaciones más bajas, suelen repetirse año a año. En algunos casos, cumplen también con la condición de ocupar las últimas posiciones en el ranking de prominencia, lo cual indica que no son lo suficientemente conocidas como para poder ser evaluadas por los entrevistados.
    El puesto 178, de las 218 marcas calificadas lo ocupa la banca corporativa Nación, con 4,95, que bajó algo más de un punto entero su calificación (6,10 en 2013).
    La posición 210 es para la ART CNA, marca con baja prominencia (fue calificada por solo 17,8% de los entrevistados) que en 2013, con 7,02 había logrado ascender del puesto 187 de 2012 al 97, pero que vuelve a la cola con 4,9 puntos en esta medición.
    En el puesto 211 figura la tablet XView, con 4,80, casi un punto menos que en 2013, año en que ocupó el puesto 184 de 197 marcas.
    Siguen dos marcas que estrenan medición este año, la empresa de software de gestión Neuralsoft (4,74), que fue calificada solo por 16,5% de los encuestados, y la tablet Noblex (4,73).
    La compañía de empleos temporarios Guía Laboral (4,40), que fuera última en 2013 (5,14), se coloca entre las últimas cinco, en el puesto 214. En el 215 figura la certificadora de calidad DQS, que registra una notable baja en su puntuación (de 6,74 a 4,35) y cae casi 80 posiciones.
    Los puestos 216 y 217 son para dos compañías de software de gestión que debutan este año, Totvs (4,14) e Infor (4,0), ambas con una relativamente baja prominencia (23,7 y 14,4%, respectivamente).
    Cierra este año el ranking general la tablet Coby, que bajó más de dos puntos su nota y obtuvo la más baja de la tabla (3,96).

    Ficha técnica

    El estudio fue realizado por Total Argentina, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer. La técnica empleada se denomina Brand Value.
    • 306 empresarios, 73% hombres y 27% mujeres, evaluaron 218 marcas mediante un cuestionario online.
    • 79% son del AMBA y 21% del interior del país.
    • 5% forma parte de la Gerencia General, 15% del área comercial.
    • 34% pertenece a firmas de hasta 30 personas; 28% de entre 31 a 200 personas; 20% de entre 201 a 1.000 personas y 19% de más de 1.000 personas.
    • 25% es tiene un alto cargo gerencial en la empresa; 30% es dueño o socio; 23% es jefe o gerente; 23% es profesional independiente.

    La nota promedio a través de los años

    La calificación promedio con la que los ejecutivos evalúan los productos y servicios muestra variaciones a lo largo de los años que parecen estar bastante vinculadas con el humor de los empresarios. Cuanto más optimismo sobre la economía, las notas suelen ser algo mejores. En la primera medición de “El Olimpo de las marcas”, en 1994, la calificación promedio fue de 7,16 puntos; desde entonces fue subiendo hasta alcanzar un pico de 7,39 en 1996 y empezó a caer poco antes de la recesión de 1998 hasta tocar un piso de 6,81 en 2001, cuando terminaba de desatarse una de las más profundas crisis económicas argentinas. En 2002 no hubo encuesta y en 2003 la tendencia empezó a revertirse hasta alcanzar los 7,11 puntos en 2005; retrocedió a 7,06 en 2006; volvió a subir a 7,20 en 2007; cayó a 7,10 en 2008 y a 6,94 en 2009; volvió a subir a 7,04 en 2010 y retrocedió a 6,93 en 2011, por debajo del promedio histórico.
    La calificación promedio de las 218 marcas evaluadas en esta edición sumó 6,56; 0,43 centésimas menos que en 2013.

    Qué mide el Olimpo

    “El Olimpo de las marcas” se lleva a cabo mediante la técnica denominada Brand Value, marca registrada de Total Argentina. La misma se basa en el concepto de brand equity, que refiere a un conjunto de componentes vinculados con una marca, que se agregan o restan del valor “objetivo” de un producto o servicio.
    La medición tiene en cuenta el overall quality (puntaje promedio de calidad percibida), la prominencia de la marca (cuántos conocen la marca como para poder evaluarla) y el consenso (grado de controversia que despierta la marca).
    A lo largo de los años, las categorías evaluadas se fueron modificando, acorde a los cambios producidos en el mercado. Por ejemplo, las fotocopiadoras, que tuvieron lugares destacados en las primeras ediciones, dejaron de medirse hace unos años, por perder importancia ante la presencia de nuevos productos. A su vez, otras categorías se han incorporado a través del tiempo. En 2012, se midieron por primera vez Tablets, empresas de Seguridad informática, Software de gestión y Televisión paga, por la relevancia que han adquirido en los últimos años. Este año, se dejó de medir Televisión paga y se reinstaló Redes sociales, con más marcas en la categoría.

    Categoría por categoría

    Movimientos en los Olimpos sectoriales

    La pasión por los cinco estrellas vuelve a conquistar los corazones del mundo del BtoB. Con una marca en el podio y tres en el Top 10 del ranking general de marcas, Hoteles retoma el primer puesto y se consagra como la categoría favorita de los ejecutivos. Camiones y utilitarios sube un lugar y queda segunda este año, mientras que la favorita de 2013, Neumáticos, debe conformarse con el tercer puesto.

    Hoteles, Camiones y utilitarios y Neumáticos son las tres categorías favoritas de los empresarios y esto se ve reflejado año tras año, casi invariablemente. En la edición 2014 de “El Olimpo”, Hoteles logró posicionar tres de sus marcas en el Top 10 del ranking general y, tras sumar 7,80 puntos (+0,32 que en 2013), retoma el primer lugar arrebatado por Neumáticos el año anterior. Esta última, en cambio, descendió -0,39 y, con 7,27 puntos, quedó en tercer puesto. Con puntaje casi idéntico a la líder, Camiones y utilitarios, con dos marcas entre las primeras 10, subió de 7,43 a 7,79, y retoma el segundo lugar que había perdido en 2013, tras ostentarlo por cuatro años consecutivos.
    La líder, Hoteles, recibió puntuaciones algo más altas entre las mujeres y los entrevistados del interior del país. En el segmento de ejecutivos de Sistemas, llegaron a un máximo de 8,73.
    Redes sociales, una categoría que no fue medida en 2013, se ubica en el cuarto lugar, con 7,24, puntaje casi idéntico y el mismo puesto que supo tener en 2012.
    Quinta figura este año Líneas aéreas internacionales (7,18) que, con tres marcas en el Top 20, sube dos escalones.
    Las 0,60 centésimas más que logró acumular Universidades (7,18), le alcanzaron para reposicionarse de la caída sufrida en 2013 (cuando descendió del 5to al 13vo lugar) y colocarse sexta.
    Inmediatamente, le sigue Escuelas de negocios, que desciende en su puntuación de 7,26 a 7,15 y baja un peldaño.
    Couriers (7,13), que fuera cuarta en 2013, vuelve a la octava posición ostentada en 2012 y pierde así cuatro posiciones. Mientras que en el noveno lugar, Notebooks/netbooks, con 7,08, a pesar de haber descendido levemente su puntuación, sube dos lugares. Las primeras 10 se cierran con Automotores de flota, que baja dos posiciones.
    En el 11vo lugar se ubica Aparatos de telefonía celular (6,92; tuvo 7,17 en 2013), que bajó un peldaño respecto de 2013 y cinco respecto de 2012. En el 12vo, Tarjetas de crédito (6,88) vuelve a la misma posición de 2012, luego de descender siete lugares respecto de la medición anterior.
    Computadoras personales figura este año en el puesto 13 y, con 6,64, escala cinco peldaños.
    El puesto 14 es para Equipos de impresión, que desciende cuatro posiciones y el 15 para Medicina prepaga (6,40), que sube dos. A partir de esta posición, las categorías quedan por debajo del promedio de calidad percibida de este año (6,56).
    En el 16, figura Auditores (6,29), lugar que mantiene casi inalterable en los últimos años, y en el 17 aparece Seguridad informática, que logra ascender cuatro posiciones.
    El 18 es para Certificadoras de calidad (6,15), que retoma la posición de 2012, tras descender del noveno lugar que había logrado en la medición 2013.
    En el puesto 19 se produce una novedad, ya que Líneas aéreas de cabotaje cosechó 0,19 centésimas más que en 2013, que le alcanzaron para saltar desde los relegados puestos 26 de la medición anterior y 28 de 2012.
    Las siguientes posiciones son bastantes similares a las de años anteriores. En la 20, vuelve a estar Seguros generales, con 6 puntos, y en la 21 Seguros de vida, que baja dos lugares. Le siguen Banca corporativa, con 5,95, en idéntico puesto 22, y Tablets, categoría que alberga a la líder absoluta del ranking general (iPad), pero también algunas marcas con baja puntuación, que la hacen descender ocho escalones.
    Las últimas cinco posiciones son, otra vez, para Telecomunicaciones, ART, Software de gestión, Empleos temporarios y Telefonía celular, que esta vez queda última con un llamativamente bajo 5,15, y que parece reflejar las habituales quejas de los usuarios respecto de la calidad de las comunicaciones.

    Aparatos de telefonía celular
    Las líderes se distancian

    Se trata de la categoría cuyas marcas en general se ubican bien en el ranking de prominencia (o sea, son conocidas y plausibles de ser calificadas por los entrevistados) y que suelen despertar vínculos profundos con sus consumidores. Se trata también de un mercado hipercompetitivo y de alta rotación, que se ve reflejado en las mediciones, que, salvo los primeros lugares y el último, presentan cambios destacables.
    La calificación promedio fue de 6,92, y su descenso de 0,30 centésimas (algo menos que el descenso general, 0,42) la mantiene en mitad de tabla (puesto 11). La categoría se coloca por encima de la calidad percibida de este año (6,56), y la primera, iPhone (8,58), la supera por 2,02 puntos.
    Blackberry, la última en su segmento, cayó más de un punto entero, y no logró compensar el notorio ascenso de las líderes (iPhone y Samsung).
    Como años anteriores, los puestos de liderazgo son retenidos por las archi-rivales. iPhone cosecha esta vez casi un punto entero más que en 2013, y no solo retoma el primer lugar sino que se separa de su competidora (Samsung, con 7,91) por destacables 0,67 centésimas.
    El tercer puesto lo conquista esta vez Motorola, con 6,90 (-0,80 que en 2013), que salta de la sexta posición de la medición anterior. El cuarto es para LG, con 6,71, que asciende tres lugares, y el quinto para Nokia, que desciende 0,62 centésimas y dos escalones.
    El sexto lugar es para Sony Ericsson, que sufre un descenso casi idéntico al general (0,41) y baja un peldaño. El séptimo es para HTC (6,57), que descendió tres puestos.
    Cierra Blackberry, quien fuera líder varios años atrás y que registra hoy la calificación más baja de su historia, 5,51. Este dato adquiere aún más peso si se tiene en cuenta que es además la marca que lidera el ranking de prominencia, con un porcentaje de respuesta de 89,4%. Los que más bajo la calificaron fueron los más jóvenes (menores de 30 años), que le colocaron un promedio de 4,74, mientras que entre los más grandes (+ de 50) logra un 6,45. Esta diferencia entre grupos etarios no es tan notoria entre el resto de las marcas de la categoría.
    Entre los menores de 30 años, HTC, la marca de Google, llega a alcanzar un nada despreciable 7,44.
    En cuanto al consenso, esto es, la dispersión en las calificaciones de los respondentes, el más alto lo presenta iPhone, que se ubica en el puesto 23 (84,14) y le sigue Samsung (82,64) en el puesto 55. Blackberry se posiciona en mitad de tabla (139).
    La distancia entre la primera y la última marca de esta categoría alcanza nada menos que 3,07 puntos.

    ART
    Algo más abajo

    ART no es una categoría que haya logrado, a lo largo de los años, conquistar al segmento BtoB. Si bien el año pasado, tras sumar más de un punto entero, logró saltar de los últimos lugares a mitad de tabla, en esta medición todas las marcas descienden en sus calificaciones y la categoría, tras recibir -1,33 puntos promedio, vuelve a ubicarse entre las peor evaluadas (lugar 25 de las 28 categorías). El promedio de calidad es de 5,63, poco menos de un punto por debajo del promedio de este año (6,56).
    Además, salvo una, todas las marcas se movieron de lugar y se presenta un panorama diferente al año anterior.
    La Caja, que fue segunda en 2012 y había caído al quinto lugar en 2013, toma el primer puesto con 6,31, seguida por Galeno ART, ex Consolidar, (5,86) que salta del séptimo al segundo lugar (fue cuarta en 2012). El podio se completa con Mapfre (5,82), que baja un escalón (fue segunda en 2013 y primera 2012). En la cuarta posición se ubica Liberty, que fue líder en 2013, pero que tras descender un punto y medio (5,73), cae tres lugares. Quinta figura este año Berkley, la tercera de 2013, y sexta Prevención, que suma un punto más que en la edición pasada y logra salir del último lugar. Cierran Provincia, que pierde 1,59 puntos y cae del cuarto puesto alcanzado en 2013; Asociart, que mantiene su octava posición, y CNA, que cierra con un bajo 4,9 (dos puntos menos que en 2013). Esta última marca se ubica al final del ranking de prominencia (puesto 207), por lo cual fue evaluada solo por 17,8% de los encuestados.

    Auditores
    Alto desconocimiento

    La categoría, que venía subiendo levemente en las últimas dos ediciones, bajó 0,69 centésimas (más que la baja promedio; 0,43) y se coloca este año en el puesto 16, con 6,29 (algo inferior a la media de calidad; 6,56).
    Salvo BDO, que sube notoriamente su calificación, el resto bajó sus puntuaciones, lo cual generó un descenso general de la categoría. Además, se sumaron dos nuevas marcas (SMS y Lisicki Litvin, que debutaron con no tan buenas calificaciones y relativamente baja prominencia.
    La disputa entre marcas se da principalmente en la cúspide. Este año, alcanza el primer puesto Ernst & Young (EY), con 7,29, que fue segunda las dos ediciones anteriores. Le sigue Deloitte (7,10), tercera en 2013 y 2012. PwC, la líder de 2013, cierra el podio, con 7,08.
    El cuarto puesto es para BDO, que supera a una Big Four (KPMG) y la desplaza a la quinta posición, subiendo dos posiciones en su categoría y saltando del puesto 151 al 90 del ranking general. La marca, con baja prominencia, es la anteúltima de dicho ranking y fue evaluada por solo 7,2% de la muestra.
    En la sexta posición figura Grant Thornton, que baja un lugar, y en la séptima Crowe Horwath (evaluada por 17,4% de los encuestados), que conserva su posición. Cierran SMS con 5,24 (calificada por 17,8% de los encuestados, y con bajo consenso, puesto 213), y Lisicki Litvin, con 5,11, ambas debutantes en esta edición.

    Automotores de flota
    La líder se reinstala

    El segmento desciende este año dos posiciones y se coloca décimo en el ranking de categorías, con un promedio de 7,08.
    Salvo las dos últimas, ninguna marca conservó su lugar y se agrega este año una nueva: Peugeot.
    Toyota salta de la cuarta posición de 2013, tras cosechar 0,59 centésimas más que el año anterior, y se reinstala en el primer lugar que ostentó en 2012. Volkswagen, con 7,60, sube un peldaño y retoma el segundo puesto de 2012, desplazando a Ford al tercero, con 7, 44 (-0,42).
    Quinta se posiciona la debutante Peugeot, con 7,36 y sexta Chrysler, quinta en 2013.
    En el séptimo lugar figura General Motors, la líder de 2013, que tras perder 0,35 centésimas, vuelve a una posición similar a 2012, cuando fue quinta.
    Cierran, como cada año, Renault (6,52) y Fiat (5,76).
    Toyota recibe la nota más alta entre los ejecutivos de RR.HH. (8,67), quienes calificaron con 9 a Ford (entre ellos es la marca más valorada) y con 4 a la última, Fiat.

    Banca corporativa
    Cambios destacables

    Esta categoría es la más extensa, ya que incluye 14 marcas (este año se agregó Supervielle). Salvo el Citi, todas las marcas descendieron o mantuvieron sus calificaciones (la categoría descendió 0,79 centésimas –más que la baja promedio–) y se mantiene en la posición 22.
    Las 0,21 centésimas más que sumó Citi este año (7,03) le bastaron para catapultarse de la sexta posición, y hacerse nuevamente del trono que había perdido en 2013. Segunda quedó este año Galicia (6,68), que fue primera en 2013, y tercera se mantiene Santander Río, con 6,52.
    Cuarta figura ICBC, que cae 0,66 centésimas y dos posiciones, y quinta BBVA, que a pesar de haber mantenido su calificación (6,47) sube cinco peldaños y se coloca en un puesto similar al de 2012.
    El sexto lugar es para HSBC, que sube un escalón, y el séptimo para Supervielle, que debuta la medición con 5,96 puntos de calificación.
    Octava quedó Patagonia, que baja tres lugares, y novena Itaú, con 5,65, que desciende uno.
    Macro desciende 1,3 puntos y baja de la cuarta a la décima posición (fue octava en 2012).
    Cierran, en este orden, Comafi y Provincia, que suben un peldaño cada uno, Credicoop, que baja cuatro, y Nación, última con 4,95.
    La líder, Citi, fue muy bien evaluada por los ejecutivos del área financiera (8,29). En este segmento, la segunda marca mejor ponderada fue HSBC (8,25).
    Comafi y Supervielle tienen relativamente baja prominencia (fue evaluada por 32,2% de la muestra). 10 de las 14 marcas que conforman la categoría fueron calificadas por menos de la mitad de los entrevistados.

    Camiones y utilitarios
    Buenas calificaciones

    Es un segmento de los preferidos de los ejecutivos y se instala todos los años en posiciones de privilegio. Con dos marcas en el Top 10 y tres en el Top 20, este año es segunda en el ranking de categorías. Salvo Ford e Iveco, el resto de las marcas aumentaron sus notas y lograron que la categoría ascienda 0,36 centésimas. Todas las marcas superan la media de calidad de este año, 6,56.
    Mercedes Benz, sexta en el ranking general de marcas, suma 8,43 puntos y, con 0,57 centésimas más que 2013, retoma su posición de número uno que supo tener cada año. Segunda se ubica Volvo, con 8,33, que cosecha 1,14 puntos más que en la medición anterior, cuando fue cuarta. El podio se completa con Scania, con 8,07 (7,52 en 2013), que retiene su posición.
    El cuarto lugar es para Toyota, con 8 puntos, un punto completo más que en 2013, que le permite saltar dos posiciones. En el quinto se mantiene Volkswagen y en el sexto aparece Ford, quien fuera la número uno en 2013 y que baja 0,94, y cinco posiciones. Cierra Iveco, como años anteriores, también con un descenso (6,83).
    Toyota es la preferida de los ejecutivos del interior, entre quienes recibe una puntuación de 8,75, un punto más que entre los del AMBA. Para este segmento, la segunda marca más valorada es Volvo y la tercera Mercedes Benz.

    Certificadoras de calidad
    Sin lograr el despegue

    Luego de un año de ascenso (del puesto 18 de 2012 al 9 de 2013) las certificadoras de calidad volvieron a su clásico lugar de mitad de tabla, en el puesto 16, con 6,15, y un descenso de más de un punto en el promedio de la categoría. Salvo Iram, el resto de las marcas bajaron su calificación.
    Iram, la líder absoluta de cada medición, suma este año 7,57 puntos (obtuvo 7,42 en 2013), y se mantiene en un cómodo primer lugar. Le siguen Bureau Veritas, con 7,01, que sube un lugar, y Tüv, que con 6,19, salta del quinto al tercer puesto.
    Cuarta figura DNV, que desciende 1,26 puntos y baja dos lugares. SGS se posiciona quinta y desciende una posición mientras que DQS se mantiene en el final, con un bajo 4,35.
    La categoría muestra un bajo grado de conocimiento. Exceptuando a Iram, el resto de las marcas pudo ser calificada por menos de 35% de los entrevistados.
    Tal como sucedió el año anterior, los ejecutivos del área financiera fueron los más generosos con la número uno, Iram, a quien le dieron 8,60.

    Computadoras personales
    Dipersión en las valoraciones

    Si bien bajó la valoración de calidad promedio de la categoría, de 6,82 a 6,64, lo hizo menos que el descenso general y logró subir del puesto 18 al 13. Esto se debe en gran parte al pronunciado ascenso de la líder, Mac, y de Dell. Este año se sumaron dos marcas a la medición, Compaq y Asus.
    Mac queda tranquila en el primer lugar, con 8,90 (+0,72 que 2013), relativamente lejos de la segunda, Dell, que gracias a las 0,61 centésimas que sumó (7,39) subió del cuarto lugar de 2013. Tercera figura HP, con 7,31 (+0,21), que conserva su lugar, y cuarta se posiciona Lenovo, que sube un peldaño, con 6,75 (+0,13).
    En el quinto y sexto lugar se colocan las marcas que debutan este año, Compaq y Asus, con 6,31 y 6,18, respectivamente, mientras que séptima queda Acer, que pierde más de un punto entero y cae del segundo lugar que había adquirido en 2013.
    Cierran Banghó y Exo, como en los años anteriores.

    Courier
    Conocimiento en baja

    La categoría fue octava en 2012, logró saltar al cuarto lugar en 2013, y este año, con 0,23 centésimas menos (7,13), volvió al puesto ocho. Tres de las cuatro marcas que la conforman van enrocando sus posiciones cada año.
    En la edición 2014, Federal Express recibe 7,55 puntos (+0,38), que le permiten acceder al primer lugar (fue tercera en 2013 y segunda en 2012). Queda escoltada por DHL que, con 7,50, conserva la primera escolta, y UPS, que fue líder en 2013 y, al bajar 0,32 centésimas, queda tercera.
    Cierra TNT, como cada año, con un notorio descenso de un punto completo (6,09).
    Es destacable la baja en la prominencia de las marcas que conforman la categoría. Sobre DHL, la que históricamente presenta el nivel más alto de conocimiento, respondió 52% de los entrevistados (contra 80% del año anterior), y sobre TNT, la menos conocida, solo 28% de la muestra, contra 50% de 2013.

    Empleos temporarios
    Escasa atracción

    Esta categoría es poco apreciada para el segmento BtoB y no logra despegarse del final de la tabla. Con un bajo 5,41 de calificación promedio, y un descenso de 0,66 centésimas, permanece en el anteúltimo puesto de los 28 segmentos evaluados.
    Ninguna marca supera la media de calidad percibida (6,56) y, salvo la primera, todas sacaron peores notas.
    La líder es esta vez Manpower, con 6,44, (+0,17), que retoma la posición perdida en manos de Adecco en 2013, quien se desplaza al segundo lugar, con 5,89. Tercera se coloca Randstad, que sube una posición, y cuarta Bayton (5,04), que pierde una. Cierra Guía Laboral, como años anteriores, con 4,40. Esta marca pudo ser evaluada solo por 22% de la muestra.

    Equipos de impresión
    Novedades en los puestos

    Equipos de impresión había logrado ascender cinco lugares en 2013, pero con un descenso de 0,55 centésimas este año (más de la baja promedio, de 0,43), vuelve al 14vo lugar.
    Muchos cambios se verifican este año, y casi ninguna marca mantiene su posición.
    Primera vuelve a estar HP, que sube 0,20, y un escalón. Segunda se instala esta vez Xerox, con casi idéntica puntuación que en 2013, pero que le alcanza para subir un lugar. Tercera figura quien fuera la líder en 2013, Epson, que bajó nada menos que un punto completo y 73 posiciones en el ranking general (llegó a ser séptima en la medición anterior).
    Le siguen Toshiba, que se mantiene cuarta, Samsung, que fue la última en 2013 y sube tres lugares, y Kónica-Minolta, que se mantiene en la sexta posición. Lexmark figura séptima, al ascender dos peldaños, y Ricoh octava, que baja uno, con 6,01. Cierra Brother, con 5,62, quien fuera quinta en 2013, y que al perder un punto y medio en su calificación desciende 91 posiciones en el ranking general (172).
    La líder, HP, recibe sus mejores notas de las áreas Administrativa (9), Publicidad (10), Sistemas (9) y RR.HH. (9).

    Escuelas de negocios
    Fluctuaciones

    Las escuelas de negocios suelen ser bien percibidas por el mundo del BtoB, y se mantiene siempre entre la sexta y séptima posición del ranking de categorías. Con 7,15, se coloca séptima y ocho de las 10 marcas que la constituyen superan la media de calidad percibida (6,56) y ninguna mantiene la posición de 2013.
    Los dos primeros puestos, siempre disputados entre IAE y San Andrés, quedaron en ese orden en esta edición. Con 8,04 (+0,40) para la líder, IAE, y 7,93 (+0,21) para la primera escolta, San Andrés. La tercera, este año, es Di Tella (7,81), que suma 0,32 centésimas y desplaza a ITBA al cuarto lugar (con 7,50).
    Quinta figura Cema, que sube un lugar con casi idéntica puntuación, y sexta la Católica, que escala tres posiciones (+0,32). Séptima aparece la UBA, con 6,7, que baja dos lugares.
    Cierran Esade, EDDE (UADE), que bajan cada una un peldaño, y Tecnológico de Monterrey, con 6,11, que desciende dos posiciones. Esta última es relativamente poco conocida (fue evaluada por 34,7% de la muestra) y presenta más dispersión en las opiniones (puesto 215 del ranking de consenso).
    Entre los ejecutivos del interior, la Di Tella recibe una destacable mejor nota que entre los del AMBA (8,31, contra 7,63). Mientras que la UBA recibe un punto completo más por parte de los empresarios del interior (7,46), que de los del AMBA (6,44).

    Hoteles
    El glamour se reinstala

    La eternamente favorita categoría de los ejecutivos vuelve a liderar en esta medición (fue segunda en 2013), con 7,80 puntos de calidad promedio (+0,32).
    Tres de sus marcas forman parte del Top 10 y, salvo la última (Emperador), todas superan ampliamente el promedio de calidad percibida de 2014 (6,56).
    Como viene sucediendo en las ediciones anteriores, Palacio Duhau Park Hyatt, la tercera marca entre las 218 evaluadas, mantiene la primera posición en esta categoría, con 8,60. Esta buena puntuación la obtiene con un altísimo consenso (89,09, primer lugar de dicho ranking).
    Alvear, otra histórica preferida por el BtoB y séptima en el ranking general, se mantiene en el segundo lugar, con 8,39. El podio se completa con Sofitel Arroyo, décima del general, con 8,18, que con 0,77 centésimas más, asciende del séptimo lugar de 2013.
    El cuarto puesto es para Four Seasons, con 8,11, y el quinto para el Hilton (8,01), ambos descendiendo una posición.
    El Alvear Art, de la cadena Alvear, inaugura la medición con una buena calificación, de 7,93, que lo coloca en sexto lugar.
    Séptimo figura Caesar Park, que sube un escalón (+0,44), y octavo el Plaza Marriott, que sube dos. El Faena, en tanto, desciende tres peldaños y se coloca sexto, mientras que el Intercontinental baja cinco y pasa a la décima posición.
    El Sheraton Park Tower desciende del noveno al 11vo lugar y cierra el Emperador, como cada año, esta vez con 6,52.

    Líneas aéreas de cabotaje
    El ascenso es por una marca

    Se trata de una categoría integrada exclusivamente por tres marcas, lo cual hace que la nota individual influya mucho en todo el segmento. Las posiciones de las tres se mantienen intactas cada año.
    En 2014, el segmento figura en el puesto 19, con 6,04, contra los lejanos 26 y 28 conseguidos en 2013 y 2012, respectivamente.
    Esto se debe al notable ascenso en la nota de Lan (7,90; +0,50), que la coloca en el puesto 30 del ranking general de marcas y la despega de sus eternas escoltas.
    Austral, la segunda, pierde 0,66 centésimas y suma 5,12, mientras que Aerolíneas Argentinas baja casi la media de descenso (0,44), y recibe 5,11.
    Mientras que el año anterior el grado de conocimiento de las marcas era similar (las tres fueron evaluadas por nueve de cada 10 entrevistados), este año solo Lan mantuvo la prominencia (casi 90%). En cambio, sobre Aerolíneas, solo respondió 78% y sobre Austral (59%).
    Las opiniones sobre su valoración fueron más dispares en el caso de Aerolíneas Argentinas, marca que se ubica en el puesto 205 del ranking de consenso.

    Líneas aéreas internacionales
    Con nuevo líder

    Las líneas aéreas internacionales supieron destacarse en los albores de “El Olimpo de las marcas”, para luego ir cediendo terreno a favor de otras categorías. Sin embargo, en esta edición, con un promedio muy similar al de 2013 (7,18), recupera posiciones. Con tres de sus marcas entre las 20 primeras del ranking general, se posiciona quinta entre las categorías (fue séptima en 2013 y novena en 2012).
    También, a lo largo de los años, se produjeron cambios destacables en las posiciones de las marcas y en la edición 2014 las tres líderes tienen notas muy similares. Lufthansa fue clásicamente la primera, puesto que luego comenzó a disputar con British. Más recientemente, la presencia de Lan se hizo notar y este año la aerolínea chilena logra saltar dos lugares y hacerse del primer puesto (fue tercera las dos mediciones anteriores), tras ascender su calificación de 7,38 a un destacable 8,15 (+0,77), nota que la coloca en el puesto 11 del ranking general de marcas.
    En segundo lugar, y muy cerca, queda British, que también sube su calificación, de 7,87 a 8,13; y tercera, muy pegada, queda Lufthansa, segunda en 2013, que ascendió de 7,69 a 8,12.
    Los siguientes cuatro puestos se repiten. Dos marcas mejoran la nota, la cuarta, KLM, (7,94) y la quinta, Air France (7,66), mientras que la sexta, American Airlines, y la séptima, United Airlines, se mantienen aún con cierto descenso en su calificación.
    Las tres que cierran la lista bajaron sus calificaciones. Octava se coloca este año Tam, que sube un lugar; novena Iberia (5,81), que tras perder más de un punto desciende una posición, y cierra, como años anteriores, Aerolíneas Argentinas, con 5,19.

    Medicina prepaga
    Por debajo de la media

    Este año, el segmento bajó 0,53 centésimas y se ubica 15va en el ranking de categorías, con 6,40, por debajo de la media de calidad (6,56).
    Por décimo año consecutivo, Osde sostiene holgadamente el primer lugar, y es la única de la categoría que subió su nota, aunque levemente (8,07; 1,51 puntos por encima de la media de calidad percibida de este año). Segunda, a 0,88 centésimas de distancia, se mantiene Swiss Medical (7,19) y tercera, con puntaje similar al año anterior, se coloca Medicus, que sube una posición.
    Cuarta figura Omint, con 6,48, quinta Cemic, que debuta este año en la medición con 6,31, y sexta Galeno, con 6,28. Bastante más lejos quedan Medifé, con 5,19 (que se mide por primera vez), y Staff Médico, con 4,97.
    Las mujeres fueron más generosas con la calificación de esta categoría (6,87) que los hombres (6,22). Los entrevistados de 41 a 50 le otorgan a Osde, la líder, un alto puntaje de 8,45.
    Entre los ejecutivos del AMBA, Osde recibe 8,19 puntos, contra 7,58 de los del interior. Estos últimos calificaron a Medifé con 0,56 centésimas más que los del AMBA.

    Neumáticos
    Los lugares se mantienen

    Esta categoría comenzó a medirse unos 10 años después de iniciado el estudio anual de “Las marcas elegidas por los empresarios” (en 2006) y desde ese momento ha conseguido destacarse.
    En la medición 2013, todas las marcas habían subido su nota y logró ser primera con 7,66. Pero este año, sucedió lo contrario y su calificación promedio descendió 0,39 centésimas que, al contrastar con los aumentos de Hoteles y Camiones y utilitarios, la hizo volver al tercer puesto de 2012.
    Los tres primeros puestos se repiten cada año, con bastante diferencia entre sí. Michelin, novena en el ranking general, sostiene su eterna primera posición, con 8,27, y lo hace con un alto consenso en las opiniones (octava en dicho ranking, con 86,50). Segunda continúa Bridgestone Firestone, con 7,60, y tercera Pirelli, Goodyear, con 7,19.
    Cuarta figura Pirelli, que sube un lugar, (7,00) y cierra Fate, que baja 0,89 centésimas y cierra con 6,31.
    Los ejecutivos del interior califican mejor a Fate (6,71, contra 6,21 de los del AMBA), que a Pirelli (6,67, contra 7,07 de los del AMBA).

    Notebooks y netbooks
    La primera se despega

    En la edición 2014, la categoría obtuvo una calificación promedio casi idéntica a la de 2013 (7,08), pero dado el descenso promedio de 0,42 de este año, escala dos posiciones y se ubica en el noveno lugar.
    En esta categoría existe una gran dispersión entre la primera y líder absoluta y la última. Los tres primeros puestos se mantuvieron idénticos.
    La reina, Mac, la PC de Apple, subió 0,34 centésimas y sus 8,45 puntos promedio la ubican en la segunda posición del ranking general. Lejos, le sigue Sony Vaio, con 7,81, y cierra el podio Samsung, con 7,48.
    El cuarto lugar es para Dell, que sube 0,25 centésimas y un lugar; el quinto es para Toshiba, con 7,28, que sube otro.
    En el sexto se encuentra este año HP, que con 7,27 (obtuvo 7,41 en 2013), bajó dos posiciones. En el séptimo figura Lenovo, con 6,86, mientras que la debutante Asus se posiciona octava, con 6,30. Cierran otra vez, Compaq (6,28) y Banghó (5,71).
    Las mujeres calificaron mejor a la categoría (7,39, contra 6,98 de los hombres), y particularmente a algunas marcas, como Toshiba (7,81, contra 7,12); Lenovo (7,50, contra 6,64); o Banghó (6,32, contra 5,54).
    HP es mejor ponderada por los empresarios del interior (7,97) que los del AMBA (7,06). Y lo mismo sucede con Compaq (6,95, contra 6,11) y Banghó (6,14, contra 5,60).

    Redes sociales
    Reingreso con buena performance

    Esta categoría fue medida en 2012 con solo tres marcas, Linkedin, Facebook y Twitter. En 2013, no se midió y este año reingresa en el estudio sumando tres marcas: YouTube, Instagram y Pinterest.
    La valoración promedio fue de 7,24, que la ubica en un destacado cuarto lugar del ranking de categorías (idéntico al de 2012 e igual posición interna de las tres marcas evaluadas en aquel momento).
    El orden quedó conformado por YouTube primera, con 8,06; Linkedin segunda, con 7,43; Facebook tercera, con 7,39; cuarta Instagram, con 7,08; quinta Pinterest, con 6,16.
    Las mujeres valoraron la categoría con 0,67 centésimas más que los hombres. Entre los más jóvenes (menores de 30), Linkedin recibe un punto y medio menos que entre los de 41 a 50 años, que le dieron la más alta calificación, 7,76.
    Mientras que las tres primeras tienen un alto nivel de conocimiento (puestos 5, 4 y 8, respectivamente, del ranking de prominencia), las dos últimas no son tan conocidas y pudieron ser evaluadas por menos de la mitad de la muestra.

    Seguridad informática
    De las menos conocidas

    La categoría empezó a medirse hace dos año, e inauguró el estudio con bajas calificaciones y poco conocimiento. En esta edición, a pesar de haber bajado 0,54 centésimas, lo hizo menos que otras categorías y subió del puesto 21 al 17, con un promedio de 6,17. El desconocimiento de las marcas sigue siendo alto. La líder, McAfee, figura en el puesto 96 de prominencia (evaluada por 47% de la muestra), y las dos últimas, Trend y Certisur, se ubican 210 y 211, de 218 marcas.
    McAfee, la clásica primera, sufrió un descenso de 0,64 centésimas y cosecha 6,85 puntos. La segunda, Symantec, mantuvo su puntuación de 6,75 y sube un lugar, desplazando a IBM a la tercera posición (6,41). Al final, Certisur, con 5,51, enroca con Trend, que baja 1,33 puntos y queda última; ambas fueron calificadas por un escaso 16% de los entrevistados.

    Seguros de vida
    Retorno a sus posiciones

    Al igual que seguros generales, se mantiene en exactamente la misma posición del ranking de categorías en los últimos dos años (21), y parece no despertar las emociones de los entrevistados.
    Este año, sufrió una caída promedio de 0,76 centésimas y logró una nota de 5,99, por debajo de la media de calidad. Solo una marca, Metropolitan Life, logró subir su calificación.
    Tras un 2013 donde las marcas se corrieron de sus lugares habituales, en esta medición el podio vuelve a ser el mismo que en los tres años anteriores (2012, 2011 y 2010), con Zurich a la cabeza (7,03); Binaria Vida segunda, con 6,62; y Mapfre, quien fuera primera en 2013, tercera, con 6,51.
    El cuarto puesto es para Metropolitan Life, la única que mejoró la nota (de 6,15 a 6,43), y que retoma su lugar de 2012 (fue séptima en 2013). En el quinto se mantiene HSBC Vida, con 5,71, y en el sexto Nación, con 5,42.
    Cierran Consolidar, que fuera cuarta en 2013, tras perder más de un punto y medio, y Alico, que se mantiene en último lugar con 5,08. Esta marca es la menos conocida de las 218 del ranking y sobre la misma respondió solo 5,5% de los entrevistados.

    Seguros generales
    Cambios destacables

    Siguiendo el camino de su prima hermana Seguros de vida, no es una categoría muy apreciada por el segmento de BtoB, y mantiene su puesto 20 entre las categorías en los últimos tres años.
    En esta edición, pierde 0,73 centésimas (obtuvo 6 redondo) ya que todas sus marcas bajaron sus notas y se colocaron por debajo de la media de calidad de 2014 (6,56).
    Mapfre retoma su reinado, que había perdido el año anterior, y se ubica primera con 6,45. Le siguen La Caja, que sube un lugar con 6,43, y Sancor (6,32), que salta del séptimo puesto de 2013 (fue cuarta en 2012).
    El cuarto lugar es para San Cristóbal, cuyos 6 puntos la eyectan del octavo puesto de las dos ediciones anteriores. En el quinto aparece HSBC, que sube un lugar, con 5,95, y pegada le sigue Federación Patronal, que fue segunda en 2013, y séptima en 2012, con 5,90.
    Cierran Meridional y La Segunda, que pierden tres lugares cada una, y Provincia (5,56), que se mantiene última.
    Los empresarios del interior fueron más benevolentes con la categoría, y la calificaron con 6,48, contra 5,84 de los del AMBA. Entre ellos, la favorita es Federación Patronal, (la calificaron con 1,64 puntos más; 7,16 contra 5,52), y le sigue La Segunda, con 6,94, contra 5,28 de los del AMBA.

    Software de gestión
    Una categoría poco asequible

    En el tercer año de su medición, sigue siendo poco conocida y por lo tanto calificada por solo un segmento de los entrevistados. Es de las menos apreciadas y no logra salir del fondo de la tabla. Este año, con algo más de un punto menos de nota promedio (5,57), cae del puesto 21 al 26, de las 28 categorías analizadas. Solo las dos primeras subieron sus calificaciones y superan la media de calidad de 2014 (6,56).
    Cuatro marcas se agregaron este año, y el segmento suma ahora 11.
    La primera sigue siendo Sap, que llega a 7,36 puntos. La segunda, este año, vuelve a ser Oracle (tercera en 2012), con casi idéntica nota. Y tercera Sas, que cae 0,73, y suma 6,11.
    Le siguen Calipso, que sube dos lugares (6,03), Microsoft Dynamics, que baja uno (5,97) y Softland, que desciende otro (5,36.
    Buenos Aires Software debuta en el séptimo lugar, con 5,26, y queda encima de Teradata, que baja un lugar. Cierran las otras tres que inauguran medición, en este orden, Neuralsoft, Totvs e Infor, con 4 puntos.
    Se trata de una categoría nada fácil, con marcas no necesariamente conocidas y por tanto pocos encuestados se atreven a calificarlas. Siete de las 11 fueron evaluadas por menos de 26% de la muestra. Neuralsoft, Teradata e Infor son las menos conocidas y se ubican en los puestos 209, 212 y 214 en cuanto a prominencia.

    Tablets
    Con la primera y la última

    Las tablets constituyen una categoría que, como los móviles, parecen estar bajo la atenta mirada de los consumidores. Se incorporó al estudio hace tres años, momento en que debutó en la segunda mitad de la tabla (puesto 17), con 6,38.
    En 2013, se mantuvo por la misma zona, siguiendo el ascenso general de las calificaciones de la edición pasada. Se sumaron en este estudio tres marcas, Asus, PC Arts y Noblex, que obtuvieron relativamente bajas calificaciones, lo cual contribuyó al descenso de un punto completo, y su caída al puesto 23, con 5,92 de calificación promedio.
    Se trata de la categoría que alberga, a la vez, a la líder absoluta del ranking, iPad de Apple, y a la última de las 218, Coby, por lo cual verifica la brecha más grande entre marcas, que alcanza casi 5 puntos.
    La líder absoluta, iPad, recibe este año casi medio punto más que en 2013. Su valoración de 8,92 la separa aún más de la segunda, Samsung, que desciende 0,20 centésimas y alcanza 7,68. Solo estas dos marcas logran notas por encima de la valoración de calidad promedio (6,56). iPad recibe +2,36 puntos y Samsung +1,12 que la media de este año.
    La tercera es Lenovo, que mantiene su puntuación de 6,50 y le permite subir un lugar. Cuarta figura Acer, con 5,74, que baja uno, y quinta y sexta se colocan dos debutantes, Asus, con 5,65, y Pc Arts, con 5,29.
    Cierran la lista X View (que desciende más de un punto entero), Noblex (que inicia con 4,73), y Coby, que pierde más de dos puntos, y cierra con la nota más baja de esta y las demás ediciones (último puesto del ranking general).
    Existe también notoria disparidad en el nivel de conocimiento de las marcas. Los extremos los conforman nuevamente la primera y la última. iPad se coloca en el puesto 13 del ranking de prominencia (la calificó 77% de la muestra) y Coby en el 175 (29,7%).

    Tarjetas de crédito
    Liderazgo compartido

    Tras un exitoso 2013, en que la categoría había logrado saltar del puesto siete lugares y ubicarse quinta, en esta medición retorna al puesto 12, tras perder 0,38 centésimas en promedio (6,88, por encima de la calidad promedio de 2014).
    Si bien el orden interno de las marcas se mantiene intacto, siguiendo la tendencia de años anteriores, la pérdida de unas centésimas de la primera desde 2005, Visa (8,01), y la ganancia de la segunda, American Express (7,97), hace que su distancia sea prácticamente inexistente.
    El tercer lugar sigue siendo de Mastercard, con 7,18, y le siguen Tarjeta Naranja, con 6,00 y Diners, con 5,24.
    Las mujeres (8,55) valoran esta categoría más que los hombres (6,70) y, como se aprecia cada año, Tarjeta Naranja (con menos peso en el AMBA) es más valorada por los ejecutivos del interior del país, que le asignan 6,57, contra 5,85 de los del AMBA.

    Telecomunicaciones
    Notas en baja

    En la era de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, las categorías de telecomunicaciones y telefonía celular no vienen siendo bien ponderadas por los ejecutivos.
    Todas las marcas de Telecomunicaciones han sido peor calificadas este año por lo cual la categoría ha descendido 0,60 centésimos (que supera el descenso promedio, de 0,43). Se coloca en el lugar 24, de 28 categorías analizadas.
    Por la mínima diferencia, apenas 0,01 centésimas, iPlan (5,87) supera a la líder de años anteriores, Telecom (5,86), que queda segunda. Tercera figura Telefónica, con 5,37, desplaza a Telmex (tercera en ediciones anteriores), que cierra la categoría con 5,57.
    Entre los ejecutivos del interior, Telmex, con 6,17 (contra 5,42 de los del AMBA), supera a Telefónica, que recibe 5,48.
    Las cuatro marcas se distribuyen entre las posiciones 155 y 184 del ranking general de calidad.

    Telefonía celular
    Mala percepción generalizada

    Las habituales quejas de los consumidores respecto de la baja calidad de las comunicaciones móviles se ven reflejadas en este estudio de percepción de calidad de las marcas en el BtoB. La pérdida de 0,92 centésimas promedio la mantiene al final de la tabla, con una puntuación 5,15.
    Todas las marcas bajaron sus notas en 2014 y la distancia entre ellas es muy baja.
    Nextel, que fuera primera años anteriores y cediera su liderazgo a Movistar el año pasado, retoma el primer lugar, con 5,39. Movistar vuelve, entonces, a la segunda posición, con 5,13. Personal sigue tercera, con 5,10, y cierra Claro, con 4,99.
    Mientras los ejecutivos del AMBA valoran más a Movistar (5,18) respecto de los del interior (4,81), lo inverso sucede con Claro, que recibe mejores notas de los empresarios del interior (5,41, contra 4,87), y se convierte en la favorita de este segmento.

    Universidades
    Reposicionamiento

    Luego de un marcado descenso en su valoración en 2013, que la hizo caer del quinto al 13vo puesto, con una nota promedio similar este año logra ascender al sexto, con 7,18. Las siete primeras aumentan su nota.
    San Andrés (8,15) consigue sumar 0,52 centésimas y retoma el liderazgo perdido en 2013, con la mínima diferencia. Le sigue, entonces, ITBA, que vuelve al segundo lugar, con 8,14. Di Tella recibe 7,76 este año, contra 7,03 de 2013, y salta del quinto al tercer puesto. Siguen Austral, con 7,60, que baja un peldaño; Universidad de Buenos Aires, con 7,35, que sube dos lugares, la Católica, que mantiene sus 7,20 puntos y el sexto puesto, y la del Cema, que cosecha 7 puntos y sube tres escalones.
    Las siguientes bajan sus calificaciones y se ordenan de esta manera. El Salvador, que con 6,76 se mantiene en el octavo lugar; UADE, que baja del cuarto al noveno puesto; Belgrano, que desciende un lugar y se coloca décima, y cierra Palermo, que debuta este año con 6,02 puntos.
    Si bien en promedio, los ejecutivos del AMBA y del interior califican prácticamente igual a la categoría, hay marcadas diferencias en las valoraciones de las distintas casas de estudio. Por ejemplo, los ejecutivos del AMBA le otorgan 1 punto entero menos a Belgrano, que los del interior, mientras que estos segundos califican con 0,7 centésimas menos a la Católica, que los del AMBA.