Por Leandro Africano
Atrás quedó la época en que las marcas, en cualquiera de sus categorías de productos y servicios, utilizaba la tanda publicitaria del prime time de los medios de mayor audiencia para dar a conocer sus beneficios tangibles. En sus mensajes solían utilizar adjetivos como “mejor”, “más barato”, “confiable”, “sabroso”, “cerca”, “fácil” o tantos otros.
Hoy, la publicidad se inclina más por ocultar las ventajas competitivas de sus marcas detrás de conceptos intangibles, difíciles de dimensionar si no es través de los sentimientos más que desde la mirada racional. De esta manera, la marca genera un vínculo que va más allá de su producto o servicio básico y esencialmente, lo desarrolla a largo plazo. Claro está que ese puente emocional entre marca y consumidor es imposible de mantener a lo largo del tiempo si no se cumple con su promesa de marca.
Este es el contexto que tienen las marcas de consumo masivo en la Argentina y del cual Banco Galicia ha sabido sacarle provecho a partir de las propuestas de su agencia, Young & Rubicam liderada creativamente por Martín Mercado. Luego de la crisis de 2001 muchas marcas buscaron resignificarse entre su audiencia en el nuevo escenario político económico. Es así que Banco Galicia logró apropiarse de algunas ideas que reflejan un momento particular en la vida de una pareja treintañera DINK (double income no kids) que en inglés significa doble ingreso y sin hijos: la capacidad de compra, el acceso al consumo y la libertad de viajar.
Así fue que se construyó una historia costumbrista al mejor estilo Adrián Suar y sus tiras de Canal 13 con innumerables situaciones cotidianas donde gran parte de la audiencia se ve reflejada y consagra con altos niveles de reconocimiento: “Con esta campaña el banco logró ser líder en awareness y estar entre las principales marcas de recordación publicitaria y alcanzar todos los objetivos comerciales propuestos”, explicó Fernanda Medina, gerente de Publicidad de Banco Galicia.
En 2013 la campaña ganó el Premio Effie de Oro a la efectividad en la comunicación. Es el único galardón que además de la creatividad está atado a los resultados tangibles de la campaña. Entre los motivos y argumentaciones por los cuales el jurado el otorgó la máxima distinción figuran que la categoría de servicios financieros ofrece planes e incentivos que se adaptan a las necesidades de los clientes. Por eso, Banco Galicia construyó un vínculo afectivo con la gente mediante el Programa Quiero! y la pareja del Galicia. Los objetivos eran seguir construyendo un nuevo hito comunicacional, generar una alta recordación publicitaria e incrementar el número de canjes de inscriptos al programa. Mediante la crisis de pareja de Marcos y Claudia, el banco intentó demostrar transparencia y espontaneidad. Como resultados, la recordación publicitaria aumentó 20 puntos, mantuvo su liderazgo y amplió la brecha frente a sus competidores directos”.
Proveedores de beneficios
“Esta campaña nos permitió reforzar la imagen del banco como proveedores de beneficios para los clientes y a la vez apoyar el lanzamiento de propuestas como Vamos los jueves, o la comunidad Quiero”, señaló Fernanda Medina, gerente de Publicidad de Banco Galicia.
Martín Mercado, también acarrea laureles. La publicidad “Para todos” hecha para Coca-Cola en 2001 es la más recordada a escala mundial de la marca de gaseosas de los últimos años. Es el único publicitario que logró tener un comercial en la tanda del Super Bowl (la final de fútbol americano y considerado el evento con más audiencia de los Estados Unidos) y también fue protagonista con el comercial para Presidencia de la Nación con motivos de conmemorar la guerra de Malvinas en 2012
Para los comerciales de 2014 del banco, Mercado, junto a su equipo creativo, buscó inspiración en la misma campaña. “Habíamos notado que durante las filmaciones de los comerciales mucha gente se acercaba a charlar con los actores para compartir anécdotas y darles letras para las publicidades. Nunca eran rechazados y por el contrario percibíamos un cariño hacia las situaciones planteadas en cada campaña”.
Así fue cómo surgió la estrategia para este año: a lo largo de tres avisos se plantean situaciones donde la pareja nuevamente está en situación de consumo pero la gran diferencia es que esta vez fueron filmados con cámaras ocultas interactuando con la gente que estaba a sus alrededores. Los comerciales recrean una tarde en el Shopping Abasto, un viaje en un vuelo de Aerolíneas Argentinas y una estadía en un hotel cinco estrellas.
En cada uno de los avisos, los actores, con un guión establecido previamente, mantienen sus diálogos irreverentes entre sí pero haciendo participar a todos los que fueron registrados por las cámaras.
“Utilizamos cerca de 20 cámaras en cada situación porque queríamos retratar los momentos desde diferentes puntos de vista. Usamos cámaras profesionales para las tomas de larga distancia y fundamentalmente dispositivos de filmación insertados en anteojos que rodeaban a los actores”, explicó Mercado durante la presentación de la campaña.
Una de las particularidades que tuvo la filmación de los comerciales fue que además del guión donde se mencionaba el servicio del banco, los actores contaban con audífonos donde los creativos alimentaban el diálogo que los actores tenían con los transeúntes, pasajes o huéspedes, dependiendo la ocasión. “Esto enriqueció muchísimo los remates humorísticos que se generaban en cada situación”, agrego Mercado.
El material filmado fue tan abundante y rico para explotarlo que se ha decidido producir más historias exclusivas para el canal de You Tube. Tanto en lo que se verá en Internet como lo pautado en los comerciales para TV, cada una de las personas que aparece en las tomas debió firmar un acuerdo donde cedía los derechos. Esto ocurrió porque la totalidad de las filmaciones fueron con cámaras ocultas. Es así que en algunos casos y por no haber logrado dar con la persona indicada su imagen tuvo que se editada para que no se lo reconozca.
La campaña le permite al banco tomar la iniciativa publicitaria en un año donde el Mundial de Fútbol de Brasil 2014 marca el ritmo de la temática e impone los tiempos de comunicación. Asimismo, la elección, una vez más de la pareja indica que el camino narrativo tiene aún mucho por recorrer y es por eso que no se descarta que para 2015 llegue el tercer integrante a la familia.
Volvieron las cuotas
Los bancos públicos y privados renovaron en los últimos días sus ofertas de financiamiento a plazo en cuotas sin interés y descuentos de entre 10 y hasta 30% en compras con tarjetas de crédito y débito, con el objetivo de consolidar la mejora en las ventas registradas en el último tiempo. En el caso de los electrodomésticos, las principales cadenas también reforzaron sus promociones, y las financiaciones alcanzan hasta 24 cuotas en compra con tarjetas de créditos de casi todos los bancos existentes en plaza.
