Por Leandro Africano
La psicóloga y especialista en tendencias de consumo Mariela Mociulsky en diálogo con Mercado ofreció su panorama sobre la situación actual de las marcas y las oportunidades que se abren en esta coyuntura. Gran parte de estos conceptos fueron compartidos en la jornada Ecofines, “La Argentina que se viene. Perspectivas y proyecciones macro y microeconómicas”, el pasado 8 de mayo.
Ningún investigador social puede poner en duda que en las últimas décadas las relaciones humanas han sufrido importantes transformaciones entre las que se destacan: profesionalización de la mujer, la postergación del matrimonio, la existencia de mayor cantidad de divorcios y separaciones, la naturalización de la paternidad en soledad, la adolescencia extendida (kidults), la extensión de la expectativa de vida, la importancia de la realización personal (individualismo) y la búsqueda del repliegue como sinónimo de mayor inseguridad.
En perspectiva, Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendcity, destaca estos cambios importantes en los hábitos y valoraciones que necesitan propuestas que acompañen estas modificaciones. Desde su mirada hay determinaciones sincrónicas y diacrónicas que afectan al consumidor y que deben ser tenidas en cuenta.
-¿Por qué conocer estos dos ejes para abordar la problemática del consumidor?
-Porque nos permiten empatizar con el consumidor, comprender causas y lógicas valorativas y de comportamiento; lo que busca al consumir, lo que no quiere perder y finalmente lo que desea reforzar simbólica o funcionalmente. El eje sincrónico ofrece contexto social y cultural actual a la vez que coyuntura mientras que el eje diacrónico nos facilita un recorrido de los paradigmas sociales y rol del consumo. Del cruce de ambos ejes emergen patrones y lógicas de consumo y percepción actuales
-¿De qué manera podría definir ese contexto social y cultural?
-Esencialmente la revolución digital acelera los cambios. Y para eso voy a citar a Bill Gates, fundador de Microsoft. Años atrás, él señaló que el impacto generado por el mundo digital es equivalente al de la Revolución Industrial; no mayor, pero sí equivalente. La diferencia, que magnifica la situación actual, es que el industrialismo se desarrolló durante muchas generaciones, mientras que el cambio digital se está llevando a cabo en solo una generación y media o dos.
–Dentro de este contexto usted identifica algunas megatendencias…
–Efectivamente, nosotros determinamos que hay cinco. Las megatendencias son fuerzas culturales axiales, durables, que transforman la economía, los negocios, la tecnología y la manera de poner en juego los roles sociales. Una es la creación de fronteras porosas que hace referencia a la hibridez como denominador común. Los límites (adentro-afuera; público-privado; femenino-masculino) se desplazan y relativizan, permeando sus fronteras. Otra es las raíces móviles, es decir esa necesidad constante de definición y redefinición de la identidad en transformación y movimiento. También está lo que denominamos “egobalance”, que es ese lugar donde se asume la responsabilidad sobre el propio bienestar y la búsqueda de felicidad y equilibrio. Luego encontramos la neo conectividad, que se señala cómo la importancia de la conectividad y redefine el significado de la pertenencia social y cultural y los modos de relacionamiento. Por último está la concientización de la responsabilidad, donde se describe al ser humano como protagonista y artífice del destino planetario y esto implica nuevas prácticas a favor de la sustentabilidad y la ética.
Mariela Mociulsky
-¿De qué manera se pueden adaptar estos conceptos a la realidad argentina?
-Si bien las megatendencias son globales, se articulan con expresiones propias en cada contexto, según la idiosincrasia sociocultural, que funciona como marco preexistente. Lo que encontramos es que la argentinidad es una dotación “genética” de generaciones de inmigrantes que se hicieron un mejor lugar optimizando las condiciones del medio. Dentro de esta definición, históricamente, la educación y el trabajo aparecen como motor de movilidad social ascendente y posibilidad de acceso al consumo. Asimismo, vemos que hay una percepción de escasez detonante para agudizar el ingenio, el rebusque y la capacidad de resurgir y finalmente las crisis cíclicas donde el argentino sabe que nada dura demasiado, no hay tiempo para acomodarse y siempre es mejor más improvisación con menor previsión.
-¿Podemos hablar entonces de una adaptación con rasgos locales?
-Exacto. Esas particularidades locales pueden ser la capacidad “de cintura” para resolver y resurgir después de los imprevistos y de las crisis. Aprecio por la creatividad y la maximización de recursos disponibles. En las últimas décadas se ve una caída del ahorro como valor. Acceso al consumo como expresión de “dignidad” (sobre todo en los niveles socioeconómicos bajos) y también como gratificación y “desquite” frente a las incertidumbres del contexto, expresado en la frase: “hoy es hoy”.
-¿Cómo se articula el concepto de la clase media argentina con el consumo?
-Más allá de las condiciones objetivas de vida, la pertenencia a una clase social es una forma de “identidad subjetiva” a la que las personas adhieren por distintas motivaciones y valores. Y acá me permito citar a Sergio Visacosvky para señalar que la clase social es una práctica social y no una entidad “ya dada”. Se constituye en ámbitos espacio temporales específicos, como resultado de la relación entre ciertas posiciones sociales que devienen en precondiciones en las que los agentes actúan, pero a la vez redefinen. En este contexto el consumo funciona como validador social de pertenencia de clase, por lo que en tiempos de crisis, se intensifica su rol simbólico.
-¿Y los movimientos en la escala social que rol juegan?
-En el caso particular de nuestro país, las posiciones sociales adoptan características entrópicas: el fantasma de lo que se fue y la persistencia por seguir siendo. La posesión de capitales no implica necesariamente su combinación ni mucho menos su estabilidad. Y acá encontramos una paradoja: el capital cultural sobrevive a la pérdida del capital económico, por lo que el consumo responde muchas veces a valores y aspiraciones de clase “residuales”, que se activan especialmente durante las crisis.
-¿De qué manera está presente la situación económica en este imaginario?
-Las crisis cíclicas están instaladas en el imaginario local como parte del ADN argentino. El proceso incluye crisis, recuperación, crecimiento, recesión y nueva crisis cada siete o 10 años aproximadamente. Cada crisis implica una reconsideración de los valores: tener menos dinero en el bolsillo no significa esperar menos. Implica sentir que aquello por lo que se paga, debe ser realmente valioso.
-¿Qué percepciones y estrategias se ponen en juego frente a las crisis?
-Como argentinos aparece cierta resignación, que no impide tomar acción. Acá se inscribe la famosa frase “Es una más, pero hay que zafarla”. Ante la incertidumbre y la desprotección institucional, la familia y el círculo cercano se intensifican como sede de amparo y seguridad. Como shoppers implica más shopping trips sin los chicos para evitar tentaciones y tensión, menos stockeo, más compras al día, más discount hunting y smart shopping en todos los niveles socioeconómicos, la búsqueda de cuotas, las compras mayoristas, ferias y suelto para evitar intermediarios, sobre todo en los niveles medios y bajos.
Finalmente como consumidores hay más repliegue “puertas adentro”, una búsqueda de optimización del presupuesto con “recortables”: ropa, salidas, delivery, postres, pasaje a marcas B. Los intocables en alimentos son los lácteos e ingredientes “no disfrazables” que los chicos rechacen por sabor y acá surge la frase “Si no les gusta, no lo comen y se termina tirando”.
-¿Se puede identificar un comportamiento de los consumidores frente a variables que se consideran inamovibles?
–En marketing se identifican “los intocables” que en el caso argentinos es la salud y la educación. Frente a la tendencia a la privatización de las funciones del Estado en el segmento medio y medio alto hay un temor a tener que “resignar” en función de lo público, percibido como un peor servicio y propio de los niveles socioeconómicos medio bajos y bajos. La educación en los segmentos medio altos y altos es mayoritariamente privada. Esto se considera garantía de nivel académico y bilingüismo que facilita el progreso, así como el control de la socialización. También se considera intocable la conectividad porque estar conectados (uso de Internet y celulares) es clave para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana.
-¿Cómo utilizar el conocimiento del contexto, los imaginarios sociales y las valoraciones actuales en un contexto de crisis?
-Informados y exigentes, hoy los consumidores esperan lo mejor a partir de todo lo que conocen, no solamente de la categoría en cuestión. Es por eso que las marcas son juzgadas en contexto y durante las crisis se reevalúan y ajustan las prioridades. Esto genera una ampliación del marco competitivo en la mente del consumidor. Las marcas deben revisar el pacto de valor en sentido amplio permitiendo defender posiciones y fortalecer el vínculo con el consumidor.
Por otra parte, a medida que los beneficios y funcionalidades se dan por sentado y que se aceleran los ciclos de innovación, se valoran las narrativas de las marcas respecto de su propia identidad y aquellas que ayudan a la construcción de la identidad del consumidor. Esto implica que las marcas deben demostrar autenticidad, mantener la coherencia y la identidad marcaria, a pesar de los cambios del contexto ayudando a que el consumidor siga expresando quién es, pero sobre todo, quién quiere seguir siendo.
Por todo esto y saturados de estímulos, los consumidores buscan una experiencia sensorial y emocional de interacción con la marca y el producto. Aquí aparece lo que se denomina la emoción como ventaja competitiva. Esto significa que las marcas deben ayudar al consumidor a tener momentos de placer y descompresión “posibles” en contexto de crisis. El placer puede ser “defensivo” frente a la incertidumbre. Ayudarlo a potenciar la indulgencia y la sensorialidad como forma de compensación.
-¿Estos momentos de crisis pueden generar oportunidades de interacción con los clientes?
–Sin duda que sí. El acceso cotidiano a la tecnología permite a los consumidores compartir información permanentemente y hasta co-crear los productos. Pero también criticar y opinar libremente sobre las marcas (desafío para el manejo de la reputación). El momento de crisis es fértil para la innovación y para escuchar las opiniones espontáneas de los consumidores. Un camino puede ser brindar espacios de interacción y acceso transparente a la información.
-¿Qué deberían hacer las marcas como mandato en esta situación?
-Resignificarse sin romper su pacto de valor. Tener la suficiente flexibilidad y una “sensibilidad informada” para saber qué puede modificarse y qué es “sagrado”. Pensar de modo amplio y más allá de las categorías contra quién compite cuando el consumidor prioriza y preguntarse adecuadamente ¿por qué me va a elegir? Las marcas deben acompañar con empatía y responsabilidad las necesidades del consumidor y seguir presentes en su vida.
