Por Leandro Africano
Muchas culturas tienen fenómenos sociales inexplicables antes los ojos extranjeros ya que siendo masivos se vuelven muy atractivos para que las marcas canalicen su comunicación. El carnaval carioca es un ejemplo y el rally cordobés es otro. Si no, que lo digan Coca-Cola, Volkswagen, Shell y Personal que explican los motivos de su alianza con este evento.
La historia dice que el Rally de Argentina se corrió por primera vez en 1980 en la provincia de Tucumán, organizado por el Automóvil Club Argentino, luego de disputarse exitosamente dos eventos desarrollados por la FIA, institución que regula la disciplina a escala mundial: Rally Vuelta a América del Sur 1978 y Rally Codasur 1979. Walter Rohrl – Christian Geistdorfer (Fiat 131 Abarth) fueron los ganadores de esta primera edición en 1980. Tucumán también recibió el Rally Argentina en 1981. El evento no tuvo lugar en 1982 y un año después se mudó al sur a San Carlos de Bariloche.
En 1984, Córdoba fue la base de la prueba y probó ser la ubicación más adecuada para este tipo de competencia y ya nada volvió a ser lo mismo para la provincia y sus habitantes. Desde entonces, el Rally Argentina fue siempre disputado en Córdoba con la única excepción de la edición corrida en Tucumán en 1992. Caminos trabados, pruebas en altura, muchos vados con agua y un millón y medio de fanáticos son solo algunas de las características del evento más popular del calendario del mundo de rally.
Familias acampando durante días, seguidores esperando interminables horas en una curva el paso de los automóviles y fieles amantes de los motores implorando por las bondades del clima para que el mate sea la única distracción mientras aguardan la marcha de la caravana de los competidores son solo algunas de las imágenes que se registran mientras dura el rally.
Para buscar razones de este fanatismo hay que indagar en la idiosincrasia cordobesa, en la necesidad de esa sociedad de apropiarse temporalmente del espacio público por donde circulan estos autos de carrera, por el amor a los motores, a las escuderías y al trabajo en equipo.
“El World Rally Championship es un evento que genera una enorme conexión con el público, tanto con fanáticos de los autos y los equipos como con aquellos que disfrutan de eventos deportivos de clase mundial. La posibilidad de participar con una presencia fuerte y destacada nos permite generar una fuerte cohesión de la marca y seguir posicionando a nuestros productos”, explicó Fernando Tobías, Business to Consumer and Direct Marketing Specialist de Argentina de Shell Lubricantes. La compañía que no es sponsor oficial del evento, tiene una escudería junto a Hyundai que recorre todas las etapas del circuito.
Un hito popular
“El rally mundial es un hito popular al que asisten cientos de miles de espectadores y que, por su importancia y arraigamiento, año a año se adueña de la vida de la provincia de Córdoba por espacio de una semana”.
“Probablemente a quien no lo haya visto le sea difícil imaginar el movimiento de gente y la pasión que inspira en sus seguidores”, señaló Enrique Pérez Estévez, gerente de Servicios de Marketing de Coca-Cola Andina, una de las marcas que es auspiciante de la competencia.
La estrategia de Coca-Cola va más allá del resultado de la competencia: es acompañar a los espectadores que en muchos casos van a las montañas y se quedan días compartiendo con amigos. “Para la marca es vivir junto a la gente ese momento de felicidad que significa estar esperando el paso de los autos. Es una campaña de imagen que se genera a través de un desarrollo publicitario de una vía pública que te invita al evento y un spot de radio para los días de competencia”, agregó Pérez Estévez.
Pero, sin lugar a dudas, las marcas que más capitalizan este tipo de eventos son las automotrices y en caso de Volkswagen que compite con una escudería y además es main sponsor, el aprovechamiento es mayor. “Este es el segundo año que la marca compite en el Rally mundial. Luego de haber logrado triunfos en el Dakar, se decidió abandonar esa carrera y asumir nuevos desafíos en esta categoría. Estar aquí nos ayuda para solidificar la imagen de marca, porque la tecnología de estos automóviles en poco tiempo estará disponible en los autos de calle y eso es un diferencial para los usuarios muy difícil de superar”, puntualizó Martín Pepe Sorrondegui, gerente de Marketing de Volkswagen Argentina, en diálogo con Mercado.
Córdoba representa para la marca alemana entre 8 y 10% del volumen de ventas de automóviles y posiciona a esta plaza como una de las más importantes del país. “La fiebre cordobesa de rally nos ofrece la oportunidad de estar cerca de nuestros clientes porque se puede percibir la performance del automóvil como una atracción más del espectáculo. Es una chance para demostrar la tecnología alemana en su máxima expresión”, agregó Sorrondegui.
Diferentes productos
La cercanía que tiene este evento con el público cordobés y la apropiación que la audiencia hace del mismo permiten que no haya distinciones de categorías de productos o servicios que estén presentes durante la competencia. La compañía de telefonía móvil Personal decidió hace varios años estar presente. “La estrategia de marca de Personal contiene diferentes disciplinas deportivas que nos permiten desarrollar acciones de comunicación de alto engagement con el público cordobés. En el caso del rally, la campaña integral de comunicación permitió reforzar la asociación a uno de los eventos más relevantes de la provincia, promoviendo nuevas altas de líneas y desarrollando nuestra base de clientes. Para ello, realizamos acciones especiales como la promoción donde los participantes tenían la posibilidad de ganar pases para ser copilotos del primer día de la competencia y vivir una jornada del rally en Cóndor Copina, uno de los epicentros del rally”, puntualizó Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de Personal y Arnet.
Pero no todo es una cuestión de ventas de productos. Los valores representados por el rally se transmiten de generación en generación y forman parte del folclore cordobés. “En Personal creemos que ese sentido de pertenencia e identificación es un diferencial que se vincula fuertemente con la marca en la región y es por ello que realizamos campañas que expresan el distintivo cordobés, que suelen ser esperadas y alcanzan un alto índice de recordación en la audiencia”, agregó Cataldo.
Coca-Cola es una de las compañías que ha sabido aprovechar su participación como sponsor del espectáculo. “Dentro del plan está contemplada la venta, que, por cierto, en esa semana que dura el evento tiene un aumento considerable. Se llevan a cabo activaciones en supermercados y estaciones de servicio a la vez que se desarrollan combos de productos para facilitar el despacho”, explica Pérez Estévez.
“Este año hicimos una acción con los concesionarios de Córdoba para traccionar las ventas y ratificar la imagen de marca con relación al evento. A los visitantes se les regalaba una entrada para el rally y se le ofrecían detalles de los automóviles que competían. Para nosotros es una forma de transmitir el valor simbólico y el paradigma que implica la ingeniería alemana en los conductores”, explicó el gerente de Marketing de Volkswagen.
La disputa para las automotrices en Córdoba es muy particular. Los cordobeses reconocen a Renault en general y al modelo Renault 12 en particular como parte de su cultura, su identidad y ADN. Por un lado, porque ahí está instalada la fábrica de la terminal automotriz y por otro porque los grandes conductores cordobeses compitieron históricamente con esa marca. Hoy la automotriz francesa no tiene participación en el rally, pero no fue un impedimento para que la pasión automovilística quedara retraída.
Otro de los dilemas para las marcas es la medición de resultados de sus acciones sobre todo en estos casos tan particulares. “Desde Shell realizamos encuestas de brand awareness acerca de la percepción de nuestra marca, desde un enfoque general y también en las distintas categorías de producto. Previo a un evento de esta magnitud, normalmente buscamos difundir las acciones en conjunto con Hyundai de modo de obtener el mayor rédito de la cohesión entre los autos, su performance y los productos que utilizan”, señaló el ejecutivo de la compañía holandesa y luego agregó: “Posteriormente, realizamos un seguimiento exhaustivo de cada actividad de relacionamiento público que consideremos potencialmente útil para comunicar atributos de la marca y sus productos”.
“Creemos que los patrocinios deportivos generan un fuerte vínculo de la marca con nuestros clientes a través de los valores que incorporan. Además acerca la marca a los públicos objetivos y fortalece los lazos con determinados grupos estratégicos. En este sentido, Personal está muy cerca del automovilismo apoyando la tradicional fecha de rally de Córdoba, donde este año cumple 10 años como sponsor oficial. Por otra parte, el retorno en este tipo de iniciativas se da a partir de aspectos cualitativos que tiene que ver con la asociación de la marca a un determinado deporte y a sus valores. Por otra parte, el resultado de estos auspicios, su difusión y visibilidad como acción de la marca, colaboran directamente con el crecimiento de las actividades y su llegada a los más jóvenes, construyendo y ampliando el vínculo de Personal con los fanáticos de cada deporte”, puntualizó Cataldo.
El rally, como evento mundial, se ha destacado siempre como una competencia en la que valores como el compañerismo, la mejora continua y la resistencia necesaria para adaptarse a un contexto cambiante son requisitos fundamentales para lograr una buena performance. Pero además, Córdoba le agrega un elemento de tradición y pasión, con un público muy entusiasta y con numerosos ídolos del automovilismo y del rally en particular. Hasta aquí todos valores que cualquier marca quisiera adoptar como propios.
