Por Alejandro Fernández Coya (*)
Alejandro Fernández Coya
Dejé a un lado mi formación “dura” y me enfrasqué en el aprendizaje y luego en la práctica de una nueva actividad en la cual buscaba, paradójicamente, liberarme de la disciplina numérica que ahogaba mi intuición y creatividad (paso, de paso, factura a la psicóloga responsable de mi test de orientación vocacional). El marketing, por aquel entonces, era un arte más que una ciencia.
Sin embargo, ilustrando la idea del “eterno retorno” que proclamaba Nietzsche, tiempo después volví a andar con el Excel para todos lados. Los destinos del marketing se han unido con los de las ciencias empíricas, y hoy día los estudiantes de marketing reciben una formación mucho más parecida a la de un contador que a la de un artista, lo cual obviamente refleja una necesidad del mercado laboral que se adapta a nuevas exigencias. Pese a ello, sigo sosteniendo que para ser un profesional exitoso en esta redefinida disciplina (¿por qué será que me perturba tanto esa palabra?) que es el marketing moderno, será cada vez más imprescindible amalgamar ambos perfiles. En otras palabras, si bien no creo que el marketing vuelva a ser solo un arte como lo fue hasta hace poco, tengo fe en que en los próximos años se vaya convirtiendo en un arte científico (ok, pueden llamarlo ciencia artística si eso los deja por ahora más tranquilos). Déjenme tratar de explicarlo mejor:
El dominio de herramientas de análisis matemático, estadístico y financiero, con sus cálculos de equilibrio, contribuciones, optimizaciones de cuerpos de venta, retorno sobre la inversión de marketing (como le tengo que explicar cada año a mis alumnos, ROMI no es solo el sobrenombre de Romina) ¿son suficientes para garantizar la competitividad y la salud de las marcas? La mayoría de ustedes probablemente coincida en una respuesta negativa.
Lo que llama la atención entonces es no ver igualmente desarrollada la contraparte estratégica de todo ese berenjenal (aclaro por las dudas que las berenjenas me agradan) analítico-financiero en que transcurren las horas de trabajo de brand managers y directivos de marketing. Temas de más largo plazo relacionados con detección de tendencias claves, visión estratégica del negocio, impactos e influencias inter-mercados y nuevos paradigmas culturales, todos ellos críticos para el gerenciamiento de marcas, quedan necesariamente desplazados del día a día y su discusión relegada a seminarios y cursos de perfeccionamiento; desde una simple charla de cool hunting hasta posgrados como el MBA a los que aún pocos acceden. Estoy convencido de que los desafíos centrales del marketing de los próximos años pasarán precisamente por el dominio de esos campos “blandos” (en contraste con los “duros” puramente cuantitativos), y que para eso no estamos igualmente preparados.
Quiero extenderme brevemente sobre dos importantes tendencias que en ese sentido van a impactar cada vez más sobre las chances de mantener competitivas a nuestras marcas, en cualquier tipo de mercado.
La re-re globalización
La primera de ellas es esta suerte de mega globalización que busca eternizarse en el poder renovando mandato año tras año. Más allá de ser un tema de conversación y también eje de críticas hacia el mundo moderno, lo cierto es que no solo no podemos escaparnos de sus efectos sino que los seguiremos viendo llegar en sucesivas y nuevas oleadas que aún no alcanzamos a prever. La globalización seguirá siendo, muy especialmente en los próximos años, la madre de todas las batallas del marketing, donde se definirá qué marcas sobreviven y qué marcas desaparecen definitivamente.
En 1983 el economista (como yo, y allí se acaban las similitudes) Theodore Levitt popularizó la palabra “globalización” en un famoso artículo publicado en la Harvard Business Review, y sus profecías fueron tanto discutidas como resistidas. Sintetizando, Levitt anunciaba que el mundo iba irremediablemente camino hacia productos de consumo totalmente estandarizados.
Si bien para muchos estudiosos hay suficientes barreras y obstáculos entre los países como para definir el estado actual como una “semi” globalización, las tendencias están en contra de ese statu quo: la globalización no es un concepto sino una transición, algo que está ocurriendo y que amenaza con desplazar mucho más a las marcas locales que no sepan enfrentarla. Pero acaso, ¿no hay fuerzas y factores que detienen en parte los avances de la globalización? Claro que las hay, y su existencia precisamente retrasa los efectos; pero esa ecuación de fuerzas opuestas, a favor y en contra, se está inclinando cada vez más hacia el lado de la tendencia globalizadora. El impulso de las empresas multinacionales que necesitan multiplicar sus ventas para crecer y amortizar sus altos costos de R&D y marketing es recurrir a olas de fusiones y adquisiciones, concentración de medios de comunicación que favorece las economías de escala de marcas publicitadas globalmente, etc. Todo hace suponer que esas tendencias lejos de desaparecer se profundizarán.
Por otro lado, ¿cuál es la contraparte?, ¿qué factores podrían reducir el impacto de la globalización sobre las marcas no globales? Frecuentemente se citan como obstáculos o frenos a algunas diferencias que “distancian” a las marcas globales de sus potenciales consumidores en otros países. Se habla de distancias económicas, distancias políticas, legales y administrativas, pero sobre todo, distancias culturales: la cultura está enraizada en la sociedad, y siendo las marcas locales parte de esa cultura, pueden imponerse a las marcas globales “desprovistas de significado” para el consumidor. Lamentablemente, eso no es cierto ni suficiente. Las bases culturales se traspasan de generación en generación, y ello depende en buena medida de las estructuras familiares, que como sabemos, están enfrentando cambios significativos. Adicionalmente las tendencias en cuanto al aumento del intercambio cultural entre países y el crecimiento de los viajes y el turismo resultan en consumidores desplazándose entre diferentes mercados y adquiriendo “cultura global”, a lo que se denomina “deslocalización del consumidor” (¿de qué hablamos cuando hablamos de consumidores” locales”?).
Hasta se habla de una “arquitectura global”, muy patente en el look & feel que están adquiriendo las grandes ciudades en su intento de “diferenciarse”. El resultado es que cada vez se parecen más; basta ver la Dundas Square en Toronto, Shibuya en Tokyo, Causeway Bay en Hong Kong y hasta Picadilly Circus de Londres para descubrir ambiciones de Times Square. Por supuesto, también hay “arquitectos globales”.
Cuando nos referimos a las diferencias culturales estamos aludiendo a valores, hábitos de consumo y actitudes frente a lo extranjero. Un estudio realizado en 41 países por una reconocida empresa de investigación descubrió que los consumidores les atribuyen a las marcas globales fuertes significados positivos como símbolos de calidad y relacionadas con una mística global crecientemente valorada por encarnar “ideales culturales” (!). El mismo estudio clasifica a los consumidores en cuatro categorías: “Ciudadanos globales” (se consideran ciudadanos del mundo y prefieren consumir marcas cuyo éxito global les garantiza máxima calidad), “Soñadores globales” (igualmente admiradores de marcas globales y que valoran su mística), “Agnósticos globales (indiferentes cuyas decisiones de compra no están influidas por la globalidad de las marcas) y “Anti-globales” (escépticos y críticos de los valores extranjeros). Pese a la esperanza de muchos, los primeros dos tipos suman 78%, y los anti-globales son solo 8%. ¿El grupo de mayor crecimiento? El primero.
Resumiendo: para casi 80% de los consumidores la condición global de las marcas es importante a la hora de consumir. “Las marcas locales dicen lo que son, las marcas globales dicen lo que queremos ser”; “Las marcas globales te hacen sentir parte de algo más grande”; “Son caras pero su calidad lo justifica”; “Una marca global brinda un sentido de pertenencia, una identidad”. Agreguemos a esto que las nuevas generaciones (ya me perdí, ¿cuál viene después de la Z?) están menos influenciadas por las herencias culturales. Las presuntas distancias que aún subsisten se achican cada día más. Definitivamente, estamos frente a la re-re.
El branding emocional
Aquí entra en juego una segunda tendencia importante, llamada por algunos “marketing irracional” dado que pretende construir posicionamientos en la mente del consumidor a partir de valores emocionales en lugar de atributos funcionales y de desempeño objetivo del producto. Se trata de apelar a las emociones y los sentimientos para lograr altos niveles de empatía e identificación del consumidor con la marca, que deriven en apego personal y fidelidad de compra. De hecho detrás de esta tendencia hay una realidad: en un mundo donde la información está al alcance de todos y el consumidor tiene acceso a una multiplicidad de fuentes para obtener datos sobre cuya base tomar decisiones “racionales”, las estrategias de diferenciación de marca por medio de atributos funcionales del producto se hacen más difíciles de lograr. Nuevamente en este caso se benefician las marcas globales, que como ya vimos gozan de un aura de calidad muy fuerte en los consumidores de todo el mundo.
No obstante, muchas marcas no globales han hecho frente exitosamente al desafío aplicando técnicas de marketing emocional (lo cual no quiere decir que las marcas globales no se sirvan de estas técnicas). Se habla entonces del “nuevo paradigma del amor” en reemplazo del concepto de “respeto” hacia las marcas. El objetivo convertir nuestra marca en una lovemark, una marca que la gente ame. Y ¿por qué amaríamos una marca? en la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía. Todo esto es posible, las herramientas están al alcance de todos y cualquier marca puede, aún con relativamente pocos recursos, recurrir a este tipo de estrategias efectivas. Podríamos mencionar conceptos como marketing experiencial y personalidad de marca, entre tantas otras herramientas probadas. Claro que para concentrarse en esas estrategias se requiere algo de talento y sensibilidad, arte más que ciencia, lo que nos lleva de vuelta a la discusión inicial.
El marketing por venir
En conclusión, ¿qué desafíos plantean estos escenarios para el marketing por venir?
Desde lo académico será bienvenida toda integración de aportes sociales, psicológicos y antropológicos a los contenidos actuales para brindar a los futuros responsables de marketing un contexto de referencia más amplio y abarcativo. Accionar sobre las dinámicas de los mercados actuales requiere tanto del dominio de herramientas cuantitativas, como de una riqueza de interpretación de variables culturales y de comportamiento social. Hoy ese perfil de marketinero es una rara avis.
Para las grandes empresas y las multis, la globalización de marketing trae también sus retos. Los principales esfuerzos se volcarán a la evaluación estratégica de sus portafolios, donde hoy se ve una generalizada proliferación de productos y de marcas. El tema clave para ellas será la eficientización de los recursos, o como lo llama un ejecutivo de finanzas conocido mío, el “apalancamiento” de activos, siendo las marcas los más importantes (yo prefiero llamarlo “leverage”, que en inglés es lo mismo pero no me digan que no suena mucho mejor). En otras palabras, se verá un mayor énfasis racionalizar los portafolios y en extender marcas ya exitosas en lugar de continuar desarrollando nuevas marcas independientes entre sí.
Las empresas pequeñas o locales, enfrentarán el desafío de cómo competir mejor con las globalizadas, y para ello deberán recurrir a una mejor comprensión de lo que significan las marcas para sus consumidores. Las más preparadas podrán incluso crear propuestas de valor propias igualmente globales: la globalización no tiene un sentido único de circulación. Abundan los casos de empresas de menor tamaño o provenientes de países emergentes que crecen exitosamente globalizándose hacia mercados externos, para lo cual existe un menú de estrategias posibles que por falta de espacio no es posible profundizar aquí.
Y hablando de profundizar, creo haber encontrado tema para mi próxima sesión de terapia, que tendrá que ver con esa cuestión de rebeldía que mantengo con la palabra “disciplina”. Quién sabe, en una de esas tiene que ver con cierta crema de peinar conocida… en todo caso disculpen, pero eso ya forma parte de otra historia.
(*) Alejandro Fernández Coya es licenciado en economía por la Universidad Católica Argentina. MBA especializado en marketing, de la Drucker School of Management (Claremont, California, EE.UU.). Consultor independiente, profesor de la Universidad de Palermo. (ale.coya@fibertel.com.ar)
